Коммерческо-посреднические организации рынка (Coca-Cola )

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПО ВЫСШЕМУ ОБРАЗОВАНИЮ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультета менеджмента и маркетинга

специальность маркетинг (периферия)

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ: Коммерческо-посреднические организации рынка

Студент:______________

Руководитель: __________

Консультант:____________

Рецензент:_____________

РАДОНОВ

1999

Содержание

Введение 4 стр.

Глава1. Коммерческо-посреднические организации на российском рынке. 5 стр.

1.1. Понятие посреднической деятельности. 5 стр.

1.2. Концепция коммерческо-посреднической деятельности. 6 стр.

1.3. Принципы коммерческой деятельности. 7 стр.

1.4. Характеристика коммерческо-посреднической деятельности. 8 стр.

1.4.1. Основные направления коммерческой деятельности. 8 стр.

1.4.2. Условия и факторы формирования коммерческой деятельности. 10 стр.

1.4.3. Формы коммерческо-посреднической деятельности. 11 стр.

1.5. Характеристика посреднических организаций рынка. 12 стр.

1.5.1. Основные группы и виды посреднических организаций. 12 стр.

1.5.2. Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации. 21 стр.

1.5.3. Характеристика системы оптовой торговли. 24 стр.

1.5.4. Характеристика организаций розничной торговли. 30 стр.

Глава2. Анализ деятельности Торговой Компании Продсервис официального

представителя Coca-Cola Bottlers .. 38 стр.

2.1. История развития Компании Кока-Кола. 38 стр.

2.2. Маркетинговая стратегия Компании Кока-Кола. 42 стр.

2.2.1. Описание продукции Компании Кока-Кола. 42 стр.

2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании. 44 стр.

2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг. 46 стр.

2.3. Технология организации продаж Компании Кока-Кола. 59 стр.

2.3.1. Система организации работы Компании Кока-Кола. 59 стр.

2.3.2. Структура регионального отделения Компании Кока-Кола. 60 стр.

2.3.3. Технология работы торгового представителя. 62 стр.

2.4. “Позиционная продажа” - основное звено системы сбыта. 66 стр.

2.4.1. Концепция теории “позиционная продажа”. 66 стр.

2.4.2. Установление эффективных отношений покупатель-продавец

в рамках позиционной продажи. 68 стр.

2.4.3. Связующий процесс ВПИО - прием ведения деловой встречи

в системе позиционной продажи. 71 стр.

2.4.4. Процесс исследования в системе позиционной продажи. 75 стр.

2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи. 79 стр.

2.4.6. Матрица JADIK. 83 стр.

2.5. Анализ хозяйственной деятельности Торговой Компании Продсервис

на рынке г.Радонова. 89 стр.

2.5.1. Организационная форма ТК Продсервис. 89 стр.

2.5.2. Организация системы сбыта Торговой Компании Цент-Дали в г.Радонове. 91 стр.

2.5.3. Рынок прохладительных напитков в г. Радонова, оценка конкурентов. 96 стр.

2.5.4. Финансовый анализ деятельности ТК Продсервис. 100 стр.

Глава3. Анализ существующих проблем и пути совершенствования

организации работы в условиях рынка г.Радонова. 103 стр.

3.1. Анализ факторов внешнего окружжения. 103 стр.

3.2. Анализ внутренних факторов. 106 стр.

3.3. Оценка конкурентоспособности продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова. 108 стр.

3.4. SWOT-анализ деятельности ТК Продсервис. 111 стр.

3.5. Существующие проблемы в работе ТК Продсервис и пути их решения. 114 стр.

3.6. Совершенствование системы сбыта ТК Продсервис. 116 стр.

3.6.1. Проведение маркетинговых исследований. 116 стр.

3.6.2. Создание системы поканальных продаж. 122 стр.

Заключение. 123 стр.

Список литературы. 124 стр.

Приложения.

Введение.

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации посреднической деятельности, но и внедрение новых для российской экономики методик продвижения товара.

Как для производителя так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Для поиска необходимых новых методик продвижения товара следует посмотреть на работу существующих уже более 100 лет компаний, в частности осветить деятельность лидера мировой экономики Компании Кока-Кола.

Отсюда и складывается цель работы - рассмотреть существующие и новые технологии организации комммерческо-посреднической деятельности.

Для раскрытия темы данной работы рассмотрим сущность посреднической деятельности, основные направления и виды посредничества, дадим характеристику основным группам посреднических организаций, рассмотрим услуги, которые они осуществляют на рынке.

Также сделаем анализ коммерческой деятельности Компании Кока-Кола и Торговой Компании Продсервис официального представителя Кока-Кола Боттлерс Н.-..

Глава 1. Коммерческо-посреднические организации на российском рынке.

1.1. Понятие посреднической деятельности.

Коммерция (коммерциум) - слово латинского происхождения, в переводе означающее - торговля. Торговля - это приобретение и сбыт товаров различного назначения, то есть это ряд покупок и продаж. Торговля в широком смысле слова представляет собой операции купли-продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, без которых невозможно организовать нормальное проведение коммерческих операций. Это прежде всего организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на продаваемые товары, сбытовая реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям. Коммерческая деятельность в условиях рыночных отношений осуществляется не только в сфере товарного обращения, но и в сфере финансов, новых технологий, продуктов интеллектуального труда, и во многих других, где объекты купли-продажи имеют реальную стоимость.

Таким образом, коммерция - совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

На современном рынке данную совокупность коммерческих отношений выполняет посредник.

В английской рыночной терминологии существует несколь­ко слов, переводимых на русский язык как "посредник". На­пример, agent, conciliator, но более точное - mediator, в основе которого лежит слово "средний".

Посредник - это юридическое или физическое лицо, нахо­дящееся между другими контрагентами коммерческого процес­са и выполняющее функции их сведения друг с другом для об­мена товарами, услугами и информацией.

В роли контрагентов выступают, как правило, производите­ли товаров, оптовые и розничные потребители.

1.2. Концепция коммерческо-посреднической деятельности.

Коммерческо-посредническая деятельность - это сложная оперативно-организационная система, направленная на обес­печение свершения процессов купли-продажи с учетом теку­щих и перспективных рыночных изменений в целях полного удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Это такая деятельность, которая позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать с учетом вза­имной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок. Именно коммерческо-посредническая деятельность способ­ствует эффективному развитию производства и влияет на фор­мирование его объемов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение про­мышленной фирмы, ее коммерческий успех с учетом перемен­чивых ситуаций на рынке.

Актуальность коммерческо-посреднической деятельности на современном товарном рынке в России заключается в достаточно активном, несмотря на общую нестабильность и кризисный период, развитии с ощутимы­ми переменами в оптовой, мелкооптовой и розничной торговле и в сфере распределения товарной массы. В настоящее время процесс распределения товарной массы осуществляется непосредственно под влиянием рыночных за­конов, прямо зависящих от состояния спроса и предложения, качества товаров, уровня цен и конкуренции.

Концепция коммерческо-посреднической деятельности заключается и в такой немаловажной фигуре торгово-посреднического бизнеса, как посредник - человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными на­выками и компетентностью в области реализации взаимовы­годных сделок, контактный и инициативный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов, а также четко и объективно прогнозировать свои ин­тересы и действия, а главное - своих партнеров.

Главная цель предпринимателя состоит не только в обога­щении, но и в непременном желании служить своему делу в соответствии с этическим кодексом предпринимателей России.

1.3. Принципы коммерческой деятельности.

Для раскрытия концепции коммерческо-посреднической деятельности необходимо указать основные принципы, используемые в коммерции.

Во-первых, это тесная связь коммерции с маркетингом, она определяется сущностью современной концепции маркетинга, пре­обладающей на большинстве рынков и воплощена в лозунге “Продавать нужно только то, что можно продать”.

Во-вторых, умение предвидеть коммерческие риски является так же очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Риск - это степень неопределенности результата. Коммерче­ский риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Коммерческий риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения фирмы, а также в резуль­тате заключения рискованной сделки, невыполнения договор­ных обязательств контрагентами, связанных с действиями кон­курентов, из-за уничтожения или порчи груза при транспорти­ровке, от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников фирмы. Кроме того, коммерческий риск может воз­никнуть по причине нестабильности социально-политической ситуации. Коммерческая деятельность без рисков невозможна, однако, при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был "взвешенный", необходимо использовать максимально возможный объем информации, всесторонний анализ коммерческой деятель­ности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала.

В-третьих, существует такое понятие как личная инициатива, которая зависит непосредственно от каждого человека работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда. Личностные характеристики формируют основу деловых ка­честв коммерсанта. Под культурой труда подразумевается определенный уровень общей организации труда, отказ от устарев­ших и восприимчивость к новым, более эффективным методам и приемам общения с коллегами и подчиненными, поиск и вовлечение в сферу труда новых научно-технических достижений, бережное отношение к собственности, а также готовность бы­стро воспринимать все новое, что может оказать воздействие на повышение эффективности деятельности.

В-четвертых, работа коммерческой организации в сфере товарного обра­щения оценивается с помощью различных показателей: объе­мом реализации товаров, уровнем издержек обращения, пока­зателями товарооборачиваемости и рядом других. Однако наиболее точно отражает эффективность коммерческой работы по­казатель прибыли. Поэтому нацеленность коммерческого пред­приятия на достижение в конечном результате прибыли являет­ся одним и основных принципов коммерческой деятельности.

1.4. Характеристика коммерческо-посреднической деятельности.

1.4.1. Основные направления коммерческой деятельности.

Вся совокупность коммерческих отношений содержит в себе такие основополагающие направления, как:

• поиск и выбор наилучшего партнера;

• планирование и закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и другими торговыми предприятиями;

• планирование ассортимента и сбыта продукции на промышленных предприятиях;

• прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений;

• организация сбыта продукции предприятиями-изготовителями;

• организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество;

• розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

На современном этапе в условиях формирования в России рыночных отношений основным направлением деятельности в сфере коммерции является организация сбыта изготовленной продук­ции.

Сбыт - это процесс реализации произведенной продук­ции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Сбыту товаров предшествуют маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта. Производитель товаров как и любой посредник должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию марке­тинга в современных условиях является обязательным условием.

К важнейшими сбытовыми функциям можно отнести: установле­ние коммерческих взаимоотношений с покупателями, завер­шающихся заключением договоров купли-продажи, разработка сбытовой программы, составление графиков поставки продук­ции и отгрузка ее покупателям, ведение расчетов за проданную продукцию, контроль за расчетами с покупателями и платеже­способностью последних.

Немаловажным направлением коммерческо-посреднической деятельности является материально-техническое обеспечение, кото­рое в условиях рынка представляет собой закупку материально-технических ресурсов. Правомерность его отнесения к коммер­ческой деятельности обусловлена и тем, что сбыт продукции и материально-техническое обеспечение - две фазы товарного обращения. В современных условиях при закупке материаль­ных ресурсов предприятия руководствуются свободой ценообразования, максимальной инициативой и предприимчи­востью, равноправием партнеров в коммерческих взаимоотно­шениях, принимать во внимание экономическую ответствен­ность при закупке сырья и материалов, учитывают конкуренцию среди поставщиков и выбирают экономически выгодного поставщика.

Закупка материальных ресурсов, так же как и сбыт готовой продукции, базируются на маркетинговых исследова­ниях. При закупках материальных ресурсов предприятия изучают рынок сырья и материалов, движение цен на этом рынке, поставщиков, расходы на доставку материальных ресурсов, возможности эффективных замен одних материалов на другие.

Коммерческая деятельность при закупке материальных ре­сурсов на предприятии складывается из следующих этапов основанных на принципах маркетинга:

• исследование рынка сырья и материалов и организация хозяйственных связей с поставщиками;

• составление плана закупок материальных ресурсов;

• организация закупок материальных ресурсов;

• ведение расчетов с поставщиками за купленную продук­цию;

• стоимостный анализ заготовительной сферы.

1.4.2. Условия и факторы формирования коммерческой деятельности.

Коммерческо-посредни­ческая деятельность является одним из видов экономической деятельности и поэтому требует использования определен­ных ресурсов. Это природные, трудовые ресурсы, средства производства, которые преобразуются в продукты бизнеса - товары и услуги, необходимые потребителям, готовым платить за продукт посреднической деятельности деньги.

Таким образом, для осуществления посреднической деятельности необхо­димы определенные условия и факторы.

Во-первых, основные средства: земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и оказания услуг. Без офисов, средств связи, компью­терной техники практически невозможно эффективно реализо­вать посредническую деятельность.

Во-вторых, необходимым фактором коммерческо-посреднической дея­тельности является наличие стартового денежного капитала, не­обходимого для приобретения основных и оборотных средств.

В-третьих, к числу факторов осуществления посреднического бизнеса необходимо относить и научно-информационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество.

В-четвертых, следует так­же учитывать, и фактор времени, так как длительность посреднической операции может оказать решающее влияние на ее результативность и эффективность.

1.4.3. Формы коммерческо-посреднической дея­тельности.

Коммерческо-посредни­ческая деятельность является составной частью производственного, торгового, финансового предпринимательства, т.е. может иметь различные формы:

• про­изводственные;

• торговые;

• финансово-кредитные.

Основное же, специфическое отличие посредника от других участников товарного рынка проявляется в том, что посредник непосредственным образом не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.

Посредник, вступая в контакты с производителями, обла­дателями товаров и услуг, необходимых потребителям, полу­чает информацию о наличии товаров и услуг и условиях продажи.

В многочисленных случаях посредник осуществляет закупку необходимых для продажи (перепродажи) товаров, услуг. Полу­чив информацию от продавца, посредник информирует поку­пателей, круг которых, как правило, формируется заранее с поступлением от них предварительных запросов и интересов к товарам и услугам. Посредник доводит требования и пожела­ния покупателей до продавца. Таким образом, продавец и по­купатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки. Если сделка состоялась, то посредник получает возна­граждение или от продавца, или от покупателя.

Принципиальная схема данного предпринимательского посредничества показана на рис.1.

Рисунок 1. Схема предпринимательского посредничества.

1.5. Характеристика посреднических организаций рынка.

1.5.1. Основные группы и виды посреднических организаций.

С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг товарный рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций. Полезность деятельности каждого посредника оценивается, как прави­ло, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника.

Иногда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных. К таким затратам он прибе­гает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повы­шают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик.

Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников специализирующихся на определенных услугах.

Рассмотрим подробнее основные группы и виды посреднических организаций.

На современном товарном рынке присутствует большое разнообразие посреднических предприятий агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками това­ров они не станоДанся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оп­товой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов.

На российском рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты.

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хо­зяйства, трудятся в агентских конторах, и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, прини­мающего на себя обязательства исполнять поручения организа­ции консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта - юридического или физического лица, дающего поручение на организа­цию совершения торговых сделок со складов за рубежом.

В функции консигнатора входят: подготовка помещений для ор­ганизации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. В свою очередь, консигнант должен четко определить номенклатуру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее минимальную цену и своевремен­но поставлять на консигнационный склад товар в заданном ко­личестве, установленные сроки и необходимом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского по­мещения, так как именно он является собственником товара, реализуемого по договорам консигнации.

Консигнатор не является собственником товара и осу­ществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в со­ответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с неболь­шими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продук­ции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в опре­делении условий купли-продажи, чем промышленные аген­ты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположе­ны в крупных центрах торговли в непосредственной близос­ти к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между со­бой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно круп­ные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно произво­дится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечно­му потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионе­ры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промыш­ленные фирмы и компании при возникновении у них необхо­димости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако, за счет владельца. Комиссионер выступа­ет в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознагражде­ние. Право собственности на товар комиссионеру он не пере­дает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а так­же могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода до­полнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов.

Торговые агенты осуществляют свою коммерческую дея­тельность за счет и в интересах другого лица (принципала). От­ношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной дого­воренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсаль­ных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала, и специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являют­ся так называемые коммивояжеры. Они, как правило, осу­ществляют торговое представительство предприятий и про­мышленных компаний и работают на основе срочных и бес­срочных соглашений с фирмами, которые они представляют.

В числе основных направлений их деятельности следует вы­делить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определен­ной территории. При этом коммивояжер не заключает догово­ры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, комми­вояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предла­гающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового по­средника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поруче­ний и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преиму­щества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широ­кими деловыми связями, в оперативной возможности каче­ственно и полно выполнить поручения клиентов.

За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с кли­ентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение.

В торговле продукцией производственно-технического наз­начения, где предпочтение отдается давно сложившимся долго­срочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключе­нием сделок, осуществляемых на специализированных товар­ных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддер­живать тесные контакты в целях их использования при непред­виденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.

В современных условиях развития отечественного рынка наиболее значимой, хорошо организованной и продуктивной тор­гово-посреднической структурой являются дилерские компании и фирмы. На сегодняшний день их удельный вес в области коммерческо-посреднической деятельности значительно преобладает. Главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, и, становясь тем самым собственниками этих товаров, а затем перепро­дают их от своего имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через по­средников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилер­ские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной, развитой и отлаженной формой такого сотрудничества яв­ляется выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и груп­пам, прежде всего зарубежным, полномочными представителя­ми которых они в этом случае станоДанся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилер­ских функций нередко выполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Остановимся на этом более подробно.

Многолетний опыт коммерческо-посреднической деятель­ности передовых стран мира подтвердил в большинстве случаев нецелесообразность отвлечения внимания производителей от основной производственной деятельности на выполнение функ­ций закупки и сбыта собственными силами. Это определило особую роль и значимость в процессе хозяйственного оборота.

В этих целях корпорации-производители создают террито­риально-разветвленную сеть распределительных центров в зо­нах сбыта своей продукции. При этом распределительные склады тесно взаимодействуют с системой торговых агентов, ориен­тированных на конкретных потребителей, как правило, в лице независимых дистрибьюторов, которые обслуживают конечных потребителей.

В практике рыночного взаимодействия независимые ди­стрибьюторы являются представителями промышленных ком­паний или крупных оптово-посреднических фирм.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

• ди­стрибьюторы, имеющие (арендующие) склады;

• дистрибьюто­ры, не имеющие (не арендующие) склады.

Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобре­тают товары, осуществляют их складирование, хранение, под­готовку к конечному потреблению, составляют группу дистри­бьюторов “с полным набором услуг”, или дистрибьюторов “регулярного типа”.

Дистрибьюторы “нерегулярного типа” в основном лишь приобретают товары от постоянных производи­телей и реализуют их. Эти посредники называются дистрибью­торами “с неполным (ограниченным) набором услуг”. Боль­шое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу “купил - забирай”, т.е. без выполнения услуг производственного и сер­висного характера.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строят­ся на договорной основе. При этом оговариваются размеры на­ценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характе­ра - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных усло­вий заключенного контракта: сроков выполнения, величин по­ставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплата и др. Наценки (скидки) являются основными источниками дохо­дов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятель­ности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному об­служиванию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной дея­тельности.

Характеризуя посреднические организации работающие на российском рынке нельзя не затронуть деятельность таких организаций, как ярмарки, выставки, аукционы.

Ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения покупок и продажи.

Основными источниками доходов от проведения ярмарочной торговли является плата за участие, аренду под экспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретение билетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиторских работ, проведение технической и информационно-коммерческой консультации и комплекса дополнительных услуг.

Ход торговых операций на ярмарках контролируют и частично регулируют соответствующие группы - арбиторская, информационная, по учету и регистрации договоров.

Предметом торговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино-видеороликах и т.д.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

• ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

• ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции;

Перед ярмарками первого вида ставится следующие задачи:

• усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований;

• внедрение в производство новых изделий, отвечающих требованиям мировых стандартов; одновременное определение продукции с моральным износом, экономически нецелесообразной в эксплуатации, а следовательно, рекомендуемой к снятию с производства;

• работа связанная с демонополизацией в сфере производства и обращения продукции;

• обязанности по обеспечению приоритета потребителей, усилению экономического воздействия на поставщика в случае нарушения им договорных обязательств; препятствие волевым приемам и решениям центральных органов в отношении производства и реализации продукции, противоречащим хозяйственным интересам предприятий, регионов, отраслей.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных, производственных ресурсов.

В хозяйственной практике ярмарки организуются в двух направлениях:

• по закупке-продаже товаров народного потребления;

• по закупке-продаже товаров производственно технического назначения.

По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на:

• международные ярмарки;

• всероссийские ярмарки, которые соединяют интересы большого количества предприятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятельности, специализации производства

• зональные ярмарки привлекают к участию весьма значительное количество организаций, предприятий ряда близлежащих регионов, ассортиментный состав предлагаемых товаров несколько уже.

• региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами, в организационном плане они более доступны для участников.

Еще одним видом посреднической деятельности является аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.

Аукцион (от латинского auctio - продажа с публичного торга) представляет собой продажу таких товаров, которые обладают индивидуальными свойствами и ценностями. Их реализация осуществляется с публичного торга в определенном месте и в заранее установленное время. Аукционы бывают на повышение или понижение цены в гласной или негласной форме.

Аукционы как форма организации продажи товарных и иных ценностей подразделяются на товарные и валютные. Основными сторонами аукциона являются: владелец ценностей - продавец - организатор аукциона - покупатель.

Аукционы являются коммерческими организациями, располагающими соответствующими помещениями, оборудованием и квалифицированными специалистами. Организационное построение аукциона как коммерческой организации напоминает построение ярмарок. Управление осуществляет аукционный комитет, в состав которого входит директор аукциона, представители местных органов муниципальных властей. Директору аукциона непосредственно подчинены исполнительные службы, в том числе: финансовая, правовая, экспертная, транспортная, общего хозяйства и др. Аукционный комитет разрабатывает и утверждает правила аукционных торгов с графиком их проведения и назначением ведущего торгов - аукциониста.

Порядок распределения выручки между организаторами аукциона и владельцами товаров предусмотрен в подписанном аукционном соглашении.

1.5.2. Услуги посреднических организаций, виды, содержание и формы реализации.

В современной практике в процессе осуществления коммерческо-посредни­ческой деятельности со стороны посредника возможно осуществление следующих услуг:

• информационно-коммерческих услуг;

• комиссионных услуг;

• научно-консультативных (консалтинговых);

• инжини­ринговых;

• лизинговых;

• рекламных;

• по организации системы ФОСТИС.

Рассмотреть перечисленные услуги посредников подробнее.В процессе оказания информационно-коммерческих услуг по­средническая фирма в соответствии с полученными заказами обеспечивает обслуживаемые предприятия и организации коммерческой информацией, содержащей сведения, необходимые для организации закупок и сбыта продукции и, прежде всего информацией о потенциальных производителях требуемых то­варов, их производственных мощностях, цене товаров, способах доставки грузов. Большим значением обладает маркетинго­вая информация, включающая результаты анализов и прогнозы конъюнктуры рынка данного вида товара, цены, требуемые объемы товаров, их ассортимент, уровень конкуренции и мно­гие другие показатели состояния рыночного механизма.

Большой удельный вес в коммерческой деятельности со­ставляет деятельность в области оказания комиссионных услуг на основе оформления комиссионного соглашения.

На товарном рынке владелец товара (комитент) поручает торговому посреднику (комиссионеру) продать (обменять) этот товар и/или закупить его. В комиссионных соглашениях отра­жаются условия продажи, цена товара, способы его транспор­тировки, величина комиссионного вознаграждения (бонуса), обязанности и ответственности сторон, их реквизиты.

В случае оказания комиссионных услуг посредник не яв­ляется собственником товара, а действует от своего имени по поручению заказчика в рамках заключенного соглашения. Комиссионную деятельность посредники могут осуществлять так­же с помощью комиссионной торговли, в том числе розничной для населения и мелкими партиями для предприятий.

Посредническая деятельность дает возможность выполнения работ по оказанию научно-консультативных услуг. В мировой практике используется такое понятие как консалтинговые услуги. Данные услуги осуществляются для заказчиков, нуждающихся в научных консультациях, различного рода.

На мировом рынке услуг набирает обороты бизнес инжини­ринговых услуг, т.е. оказание предприятиям-заказчикам услуг при строительстве промышленных и социально-бытовых объек­тов, включая рекомендации по выбору оптимального варианта строительства, разработке строительного проекта, поставке оборудования, машин механизмов, строительству “под ключ”, пуску объекта, его эксплуатации, а также нахождение и внед­рение эффективных технологических решений.

Среди основных направлений современного посредническо­го бизнеса присутствуют лизинговые услуги в области предоставления клиентам в аренду технических средств, зданий, сооружений и товаров широкого потребления преимущественно на долговременной основе. Эти услуги позволяют потребителям пользоваться иму­ществом без единовременного крупного вложения собственных средств для их приобретения, что особенно важно для мелких и средних предприятий-покупателей, избежать потерь, связанных с моральным старением имущества.

Не менее важным направлением в работе посреднических организаций является оказание клиентам рекламных услуг, т.е. услуг в области рекламирования товаров через различные рекламные издания и средства информации (печатные издания, средства вещания, внутренняя наружная реклама и др.). По­средническая организация выполняет также работу по обоснованию и определению размера бюджета на рекламу, разработке рекламной программы, рекламных листков, каталогов, видео-роликов, вопросов спонсирования при проведении крупных спортивных зрелищных мероприятий и эстрадных шоу.

Со стороны посреднических организаций возможна организация целой системы продвижения товара на рынок, так называемой, системы ФОСТИС. Формирование спроса и стимулирование сбыта является наиболее активной и результативной системой продвижения товара. Она состоит из комплекса рекламных мероприятий направленных на создание имиджа товара, его поддержание, создание программы вывода товара на рынок, а так же маркетинговый анализ проводимых рекламных мероприятий.

1.5.3. Характеристика системы оптовой торговли.

Оптовая торговля - по своей сути представляет деятельность, связанную с поставкой товаров и услуг рыночным посредникам, розничной торговле или корпоративным клиентам. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев.

Специфика оптовой торговли отражается в следующих экономических категориях:

• Продажа и продвижение. Оптовики облегчают производителям доступ к большему числу корпоративных покупателей. У оптовых торговцев налажены обширные связи, благодоря чему покупатели чаще доверяют больше торговле, чем абсолютно неизвестному производителю.

• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы производят отбор товара, грамотно планируют ассортимент, избавляя розницу от лишней работы, хотя это условие в большей степени диктуется фактором конкуренции.

• Массовость (оптовая выборка товара). Оптовая организация помогает корпоративному клиенту экономить средства, поставляя товар с меньшими затратами и ценами.

• Складирование. Оптовики занимаются хранением товара, сокращая тем самым затраты и риски поставщиков и покупателей.

• Транспортировка. Оптовики обеспечивают более быструю доставку клиентам, потому что находятся ближе к ним, чем компания-производитель.

• Финансирование. Оптовик осуществляет финансирование клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партии товаров.

• Принятие риска. Оптовики принимают на себя часть риска, получая товар в собственность и принимая на себя потери связанные с воровством, повреждением, порчей, переоценкой и устареванием товара.

• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщикам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появлении новых продуктов и изменении цен.

• Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики очень часто оказывают поддержку розничным торговцам, обучая продавцов, принимая участие в разработке планировки магазина и оформлении витрин, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Кроме того, они предоставляют корпоративным покупателям услуги по обучению персонала и техническому обслуживанию поставленного торгового оборудования.

В современных условиях оптовые организации находятся под возрастающим воздействием конкуренции, в следствие чего, требуется решение определенных маркетинговых задач.

Основное направление решения маркетинговых задач - повышение эффективности использования основных средств, улучшение работы с товарами. Маркетинговые задачи, стоящие перед оптовиками:

• Выбор целевого рынка.Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь, не пытаясь обслужить всех желающих. Целевую потребительскую группу выбирают, исходя из размера (например, только крупные розничные торговцы), потребности в определенных услугах (кредит, доставка и т.п.).

• Формирование ассортимента. Это основная задача. Оптовик обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве и при этом нести минимальные затраты на хранение, следовательно товарный ассортимент формируется по самым “проходимым” (рентабельным позициям).

• Продвижение товара. Необходимо разрабатывать общую стратегию продвижения, включая рекламу своей деятельности, стимулирование сбыта, отношения с общественностью.

• Место. Требуются условия низкой арендной платы, автоматизированные склады, обустроенные офисные помещения и т.п.

Система оптовой торговли в российской экономике является основным каналом продвижения товаров как отечественного, так и значительной массы товаров зарубежного производства. Оптовая торговля охватывает практически все виды продукции производственно-технического и индивидуального потребления, реализуемые через рынок. Оптовая торговля находится в центре хозяйственных связей, осуществляемых оптово-посредническим звеном как с производством, так и с потреблением.

Общая система оптовой торговли, работающей в настоящее время в российской экономике показана на рис. 2:

Рисунок 2. Система оптовой торговли.

Результативность работы оптово-посреднической организации в значительной степени зависит технологии организационного построения. Сейчас можно наблюдать отсутствие должного практического опыта рыночного взаимодействия, качественно отработанной методологии и механизма функционирования системы управления оптово-посреднического звена.

Организационная структура управления оптово-посреднической фирмы представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, функционирующих как единая динамичная система. Основными составными элементами любой организационной структуры построения являются органы управления, внутренние структурные подразделения с исполнителями, которые делают систему мобильной по отношению к конъюнктуре рынка и ,следовательно, конкурентноспособной.

Элементы системы должны быть самодостаточными и оптимальными, то есть без параллельного дублирования. Построение организационной структуры основывается на следующих принципах:

• принцип соответствия прав и обязанностей между исполнителями и руководителями;

• принцип персональной ответственности;

• постоянный эффективный контроль за решением задач.

Принципиальная схема организации оптово-посреднической фирмы показана на Рис. 3.

Рисунок 3. Схема организации оптовой фирмы.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:

• транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;

• складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Результатом этих форм продажи является оптовый транзитный оборот и складской товарооборот, на который приходится больший удельный вес.

Транзитный товарооборот подразделяется:

• товарооборот с участием в расчетах. Торговая фирма оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем получает от своих покупателей.

• товарооборот без участия в расчетах. Поставщик предъявляет к оплате счет непосредственно покупателю.

При организации транзитного оборота оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату. При этом она заключает с поставщиком и получателем продукции договоры, контролирует выполнение договоров. трудоемкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз. Обоснованием для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и адресуется конкретному поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес покупателя - клиента базы.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:

• Личная отборка товаров покупателями, практикуется по изделиям сложного ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели швейных изделий, мебель и т.п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка.

• Продажа товаров через передвижные комнаты товарных образцов, которые оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, витринами с образцами, рекламными альбомами, каталогами, бизнес-картами, на базе которых товаровед оформляет заявки на доставку товаров покупателям.

• Продажа товаров через автосклады, которые загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам.

• Посылочная торговля, обеспечивает население в форме индивидуальной или розничной торговли через магазины мелкооптовой посылочной торговли.

• Подборка товаров в соответствии с заявками, заказами, оформленными письменно, по телефону, телеграфу, телефаксу со стороны потребителей.

• Привлечение при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов или коммивояжеров.

В последнее время получают распространение мелкооптовые магазины-склады типа "кэш энд керри " что в переводе означает "плати и увози". Этот тип магазинов ориентирован на обеспечение мелких потребителей: владельцев ларьков, павильонов, торговых лотков и др. Такого типа магазины-склады действуют по принципу самообслуживания. Они отличаются высокой товарооборачиваемостью с минимальными эксплуатационными расходами, так как не имеют традиционных комплектовочных и экспедиционных помещений и дорогостоящего подъёмно-транспортного и погрузочно-разгрузочного оборудования, присущих крупным складам. Сокращается также объем учетно-расчетных операций в связи с отсутствием безналичного отпуска и в кредит. Невысокий уровень расходов позволяет устанавливать более низкие цены. Закупки для магазинов-складов ведутся напрямую с промышленных предприятий.

Важной формой оптовой торговли является биржевая торговля. На бирже


3-11-2013, 01:44