Вопросы на экзамен по маркетингу

1. Еволюція поглядів підприємців.................................................................................................................................................... 3

2. Система чинників маркетингу....................................................................................................................................................... 4

3. Моделювання поведінки споживачів...................................................................................................................................... 5

4. Маркетинговый анализ внутренней среды......................................................................................................................... 6

5. Организация службы маркетинга................................................................................................................................................ 7

6. Маркетингове дослідження споживачів.............................................................................................................................. 8

7. Маркетингове вивчення конкурентів...................................................................................................................................... 9

8. Оцінка кон’юнктури ринку............................................................................................................................................................... 10

9. Суб'єкти маркетингового процесу.......................................................................................................................................... 11

10. Зміст та завдання маркетингових досліджень........................................................................................................... 12

11. Класифікація товарних ринків.................................................................................................................................................... 13

12. Методи маркетингової діяльності......................................................................................................................................... 14

13. Комплекс маркетингу, концепція 4-х P............................................................................................................................... 15

14. Стан попиту, види маркетингу................................................................................................................................................... 16

15. Вивчення зовнішнього середовища маркетингу..................................................................................................... 17

16. Принципи маркетингу........................................................................................................................................................................ 18

17. Функції маркетингу.............................................................................................................................................................................. 19

18. Форми організації та напрямки маркетингових досліджень........................................................................ 20

19. Стимулювання збуту, його методи....................................................................................................................................... 21

20. Умови виникнення та суть маркетингу............................................................................................................................ 22

21. Вибір цільових ринків.......................................................................................................................................................................... 23

22. Ціни на нові товари................................................................................................................................................................................ 24

23. Банк моделей в аналітичній системі маркетингу................................................................................................... 25

24. Маркетинговий зміст товару....................................................................................................................................................... 26

25. Сегментация рынка............................................................................................................................................................................... 27

26. Визначення ємності ринку............................................................................................................................................................. 28

27. Мета маркетингової діяльності................................................................................................................................................ 29

28. Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot)............................................................ 30

29. Маркетинговый отчет........................................................................................................................................................................ 31

30. Життєвий цикл товару....................................................................................................................................................................... 32

31. Планування програми маркетингу........................................................................................................................................ 33

32. Комплекс маркетингових комунікацій............................................................................................................................. 34

33. Вибір стратегії маркетингу............................................................................................................................................................ 35

34. Система маркетингового контролю.................................................................................................................................... 36

35. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров................................................................... 37

36. Стратегии роста малых фирм...................................................................................................................................................... 38

37. Стратегии роста средних фирм.................................................................................................................................................. 39

38. Стратегии роста крупных фирм................................................................................................................................................. 40

39. Каналы движения товаров и их характеристика...................................................................................................... 41

40. Виды маркетинговых ценовых стратегий..................................................................................................................... 42

41. Маркетингова пропаганда.............................................................................................................................................................. 43

42. Ринкова атрибутика товару.......................................................................................................................................................... 44

43. Реклама, її функції та види.............................................................................................................................................................. 45

44. Позиціювання товару на ринку................................................................................................................................................. 46

45. Информационная система маркетинга и ее составляющие........................................................................ 47

46. Встановлення ціни на основі торгів..................................................................................................................................... 48

47. Ціноутворюючі чинники маркетингу................................................................................................................................ 49

48. Види маркетингової інформації та джерела її отримання................................................................................ 50

49. Процес купівлі товару........................................................................................................................................................................ 51

50. Зміст політики просування........................................................................................................................................................... 52

51. Маркетинговий розділ бізнес-плану..................................................................................................................................... 53

52. Етапи розробки нової продукції................................................................................................................................................ 54

53. Аналітична система маркетингу............................................................................................................................................. 55

54. Базовые стратегии роста фирмы.............................................................................................................................................. 56

55. Зміст маркетингової цінової політики.............................................................................................................................. 57

56. Бюджет маркетингу............................................................................................................................................................................. 58

57. Вибір ціни на основі поточних цін.......................................................................................................................................... 59

58. Вироблення комунікаційної стратегії................................................................................................................................ 60

59. Ціни на комплекс товарів................................................................................................................................................................ 61

60. Вибір посередників та форми роботи з ними................................................................................................................. 62

61, Товарна стратегія фірми................................................................................................................................................................... 63

62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності..................................................................................................... 64

64. Модифікація цін........................................................................................................................................................................................ 65

65. Статистичний банк аналітичної системи маркетингу...................................................................................... 66

66. Зміст маркетингової політики товарного руху......................................................................................................... 67

67. Особистий продаж................................................................................................................................................................................. 68

68. Сервис в товарной и сбытовой стратегии предприятия.................................................................................... 69

1. Еволюція поглядів підприємців.

1. Конец 19 – начало 20-го века (30-е годы). Эпоха массового производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.

2. Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга – как и прежде доставка товаров и предоставление услуг, а также реклама и подготовка торгового персонала. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя.

3. Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений.

4. 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5. С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности:

·  маркетинг как концепция управления;

·  маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

·  маркетинг как поиск решений;

·  маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

6 концепций:

1. Концепция совершенствования производства – производственная концепция. Соответствует 1-му этапу развития маркетинга как науки. Суть: потребители предпочитают ту продукцию, цена которой наиболее благоприятна. Задача маркетинга – совершенствование производства, уменьшения себестоимости и цены. Девиз: «Произвожу то, что могу». Инструментарий: повышение производительности труда и снижение себестоимости. Цель увеличение продаж, совершенствование производства и максимизация прибыли.

2.  Концепция совершенствования товара. Суть: потребители предпочитают качественную продукцию. Задача: совершенствование продукции. Ведущая идея: качество товаров. Основной инструментарий: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель покупает лишь тогда, когда его побуждают к этому значительными мероприятиями, поощряя при этом продажу и сбыт. Основная идея: развитие сбытовой сети и каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товара.

4)           Концепция традиционного маркетинга Прежде всего – нужды и запросы потребителей. Залог успеха деятельности: предложение товара, который более подходит покупателю, чем товар конкурентов. Средства достижения цели: комплекс маркетинга. Цель: получение прибыли за счет удовлетворения потребности покупателя.

5)           Концепция социально-этичного маркетинга. Предприятия должны учитывать долгосрочный общественный спрос путем балансирования трех факторов: благосостояние людей и общества, удовлетворение потребителей или покупателей, прибыль общества. Главная идея: производить то, что нужно потребителям с учетом требований общества. Цель: удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, экологических и других ресурсов, охрана окружающей среды.

6)           Концепция «маркетинг взаимодействия». Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Инструментарий: методы координации сетевого анализа и комплекс маркетинга «микс». Цель: удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

2. Система чинників маркетингу.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1)        микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2)        макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Факторы микро и макросреды в совокупности называются внешними факторами.

С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:

1)        неруководимые факторы – факторы на которые фирма непосредственно не может повлиять;

2)        руководимые (или внутренние) факторы – это факторы, которые формируются фирмой и которой она оперирует в своей деятельности.

3)        промежуточные (полуруководимые) факторы – факторы, на которые фирма влияет частично.

	Факторы
неруководимые факторы	Экономические	Макросреда	Внешние факторы (экзогенные)
	Демографические
	Социальные
	Природные
	Политические
	Культурные
	Конкуренты	Микросреда
	Контактные аудитории
промежуточные факторы (полуруководимые)	Поставщики
	Банки
	Посредники
	Потребители
	Страховые организации
	Персонал
руководимые факторы	Стратегия маркетинга		Внутренние факторы (эндо-генные)
	Выбор целевых рынков
	вид маркетинга
	Комплекс маркетинга
	Организация службы маркетинга

3. Моделювання поведінки споживачів.

Поведение потребителей объясняется исходя из 2-х теорий.

1)        Теория мотивации. Преставители: Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу. На основе «пирамиды Маслоу» (потреби: Самовираження; Поваги; Соціальні; Безпеки; Фізіологічні) было разработано большое количество матриц потребностей.

Критерий оценки: если товар набрал меньше 5 баллов, то выпускать этот товар будет большим риском. Если товар набрал от 6 до 10 баллов, то можно сказать, что этот бизнес реален для данного рынка. От 10 баллов – потребность в этом товаре достаточно развита и бизнес будет успешный.

2)         Экономическая теория и теория рационального потребления.

Кроме того на поведение потребителей имеет влияние ряд факторов.

1.       культурные

культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги (здоровье, отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.

Субкультура – группы людей (объединённых по нац., религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географич. регионе), придерживающихся определённой системы ценностей на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Общественный класс – стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей. Принадлежность определяется сочетанием рода занятий, дохода, образования и т.д.

2.       Социальные факторы:

Референтные группы – прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay)

Группа, влияющая на выбор торговой марки
Группа, влияющая на выбор товара		сильное	слабое
	сильное	Общественные предметы роскоши (клубы для гольфа, яхты, курорты)	Индивидуальные предметы первой необходимости (кровати, холодильники)
	слабое	Общ. предметы первой необходимости (часы, одежда)	Инд. предметы роскоши (компьютерные игры)

Семья – в значительной мере может повлиять на покуп. поведение человека.

Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль и статус.

3.       Личные факторы:

Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги.

Род занятий оказывает влияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие покупают больше рабочей одежды, служащие – больше костюмов и галстуков)

Экономическое положение

4.       психологические факторы:

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Реакція споживача: Вибір товару Вибір марки Вибір часу Вибір обсягу покупки

“Чорний ящик” (підсвідомість) покупця

Модель:

Моделирование поведения потребителей на основании одной из теорий и с учетом факторов влияния позволяют создавать товар или же маркетинговую стратегию его сбыта, которые обеспечили бы максимальное удовлетворение потребностей потребителя и обеспечили стабильное развитие организации.

4. Маркетинговый анализ внутренней среды

Внутренней средой для фирмы является она сама, поэтому под анализом внутренней среды подразумевается анализ возможностей самого предприятия. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, силь­ных и слабых сторон деятельности, а также проведения сравнительного анализа потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

I. Производство (объем, структура, темпы производства; ассортимент товаров обеспеченность средствами производства, технологический уровень, экология и т.д.)

II. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, склады, наличие запасов, скорость обращения товаров, возможности по упаковке, расфасовке и т.д., методы сбыта товаров)

III. Организационная структура и менеджмент (количество и качество сотрудников, система управления, фирменная культура).

IV. Маркетинг (качество маркетинга, его эффективность, степень выполнения маркетинговых планов и программ, коммуникация и информация, нововведения и т.д.)

V. Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность)

Может оказаться, что внутрифирменной информации будет недостаточно. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показате­лям.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может проводиться по следующим конкретным направлениям:

по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наи­меньший доход);

по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приори­тетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, ка­кие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

по потребителям (кто является постоянным потребителем продук­ции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации це­лесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», исполь­зуя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов.

5. Организация службы маркетинга.

Служба маркетинга – это организационная структура, целью которой является обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия, а именно: проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденции изменения этих требований и т.д., в конечном итоге подчиняя всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия законам рынка.

Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии:

1)        Функциональная – подразделения службы формируются в зависимости от функций.

2)        Товарная – для каждого товара или группы товаров формируется собственное подразделение, занимающееся их анализом.

3)        Рыночная – для каждого рынка формируется собственное подразделение, занимающееся его анализом.

4)        Смешанная.

Составить какую-либо общую схему товарной или рыночной организации службы маркетинга невозможно, так как каждая фирма имеет собственную структуру товаров и рынков.

Функциональная организация службы маркетинга

6. Маркетингове дослідження споживачів.

Этапы маркетингового исследования потребителей: выбор стратегии охвата рынка; сегментация рынка; выбор целевого рынка.

Существует 4 стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:

1)        массовый маркетинг – это маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям;

2)        концентрированный маркетинг – это маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу;

3)        дифференцированный маркетинг (или товарный маркетинг) – маркетинговая программа, которая рассчитана на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

4)        потребительский маркетинг – маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.

На выбор стратегии охвата рынка влияют ресурсы фирмы; характер продукции; стратегия конкурентов; время выхода на рынок.

Факторы и признаки сегментации покупателей на рынке потребительских товаров.

1)        Демографический (возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи).

2)        Экономический (доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров)

3)        Социальный (образование, профессия, национальность, культурные запросы).

4)        Психологический (отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни)

5)        Географический (природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион)

6)        Потребительский (цены, качество, свойства товара, сервис)

7. Маркетингове вивчення конкурентів.

Прежде всего, необходимо выявить круг как реальных, так и потенциальных конкурентов. Рынок постоянно меняется, и знание потенциальных конкурентов очень важно.

Анализ конкурентов осуществляется по таким параметрам:

1)        возможные стратегии конкурентов;

2)        текущее положение конкурентов;

3)        финансовые возможности конкурентов;

4)        предпринимательская философия или культура конкурентов;

5)        цели конкурентов.

Кортер предложил другую систему анализа, состоящую из 4-х блоков:

1)        цели на будущее;

2)        текущие стратегии конкурентов;

3)        представление о возможностях;

4)        возможности конкурентов.

Показатели анализа конкурентов:

1)        позиции на рынке;

2)        характер продукции, выпускаемой фирмами-конкурентами;

3)        виды и характер услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;

4)        маркетинговая деятельность фирм-конкурентов, в том числе по блокам:

-      ассортиментная политика,

-      практика товародвижения,

-      ценовая политика,

-      практика рекламной деятельности и другие виды стимулирования продаж,

-      сбытовая политика;

5)        неценовые виды конкурентной борьбы, применяемые конкурентами;

6)        финансовое положение конкурентов;

7)        масштабы и объем реализации продукции;

8)        объем производственной деятельности;

9)        коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами;

10)      степень загрузки производственных мощностей (по конкурирующей продукции);

11)      научно-технические достижения конкурентов.

Этапы определения конкурентоспособности предприятия с помощью матричного метода:

1)        определить показатели конкурирующей фирмы;

2)        определить коэффициенты значимости показателей;

3)        оценить в баллах показатели фирмы и конкурентов;

4)        расчет конкурентоспособности фирмы.

8. Оцінка кон’юнктури ринку

Анализируя рынок в целом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка и характеризируем особенность коммерческой деятельности.

При изучении конъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственную конъюнктуру и на конъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мы проводим анализ конъюнктуры, ее прогноз и оценка эффективности ее использования.

При анализе конъюнктуры конкретного рынка, мы изучаем:

1)        показатели производства;

2)        показатели внутреннего товарооборота;

3)        показатели внешней торговли;

4)        показатели уровня цен;

5)        финансовые показатели.

При анализе особенностей коммерческой деятельности, мы проводим:

1)        анализ деятельности конкурентов;

2)        изучение предприятия-потребителей товаров;

3)        анализ особенностей коммерческой деятельности.

Показатель насыщенности рынка – характеризует степень удовлетворения потребностей покупателя. Зависит от факторов, которые уменьшают или вызывают рост дополнительного спроса (улучшение качества, модификация товара и т.д.).

Коэффициент относительной экспортной специализации – рассчитывается по формуле:

(экспорт товара / сумма экспорта товаров страны в целом) / (экспорт товара / общий объем мирового экспорта)

Если от числителя отнять знаменатель, то получим коэффициент диверсификации, который основан на сравнении структуры экспорта страны и мировой структуры.

Степень дефицитности товаров: рассчитывается как отношение 1 минус (товарные запасы данного товара/ уровень потребления товара).

Индекс условий торговли: индекс средней цены экспорта / индекс средней цены экспорта: У=(1-Р/П)

Коэффициент условий товарообмена: объем экспортных товаров / объем импортных товаров.

Коэффициент эластичности оборота внешней торговли: темпы прироста товарооборота / прирост ВВП.

9. Суб'єкти маркетингового процесу

Якщо процес маркетингу, це процес доведення товару здатного задовольнити потреби до споживачів, які відчувають ці потреби, то очевидно, що цей процес здійснюється рядом суб'єктів.

Перш за все це виробник товарів. Йому потрібно взаємодіяти з конкурентами, що спонукає виробника виробляти товар, що більш повно задовольняє потреби. Проміжною ланкою між виробником та споживачем є посередники (оптові та роздрібні продавці) які забезпечують доставку продукту до споживача. Інформування споживача і переконання його у виборі здійснює маркетингова компанія, вона ж вивчає потреби споживачів, тобто забезпечує зворотній зв'язок у даній системі. І, нарешті, споживач, який є причиною існування всієї системи і головним оцінювачем продукту.

Лише ефективно налаштована взаємодія всіх суб'єктів маркетингового процесу забезпечує вдале просування товару і задоволення потреб споживачів.

10. Зміст та завдання маркетингових досліджень.

Маркетинговое исследование – это сбор, обработка, сведение, анализ и прогнозирование данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью принятия  решений, уменьшающих неопределенность и риск.

Целью маркетингового исследования является дать адекватную оценку рыночным процессам и явлениям, отражение позиции и возможности фирмы на рынке. В глобальном масштабе цель маркетингового исследования – это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Потому, если рассматривать составляющие информационно-аналитического обеспечения, можно выделить конкретные цели маркетингового исследования:

1)        сбор, обработка и анализ данных;

2)        маркетинговых мониторинг;

3)        оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка, как в целом, так и по отдельным его сегментам;

4)        оценка и анализ возможностей и активности конкурентов, оценка и прогнозирование собственных возможностей (сюда включается и материально-техническая база, финансовый, трудовой, ресурсный потенциалы и т.д.);

5)        анализ поведения потребителей на рынке, определение их основных запросов;

6)        выявление и оценка коммерческого риска;

7)        анализ конкурентоспособности отдельных товаров и услуг;

8)        оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

9)        выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различных рыночных условиях;

10)      оценка уровня сервиса и


3-11-2013, 01:44