Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. На наш взгляд, такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.
При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR.
История возникновения социальной рекламы в России
В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс, как и многое другое, идет по своему, индивидуальному пути.
Задолго до официально признанной даты рождения социальной рекламы в США, во второй половине XVII века в России в повседневную жизнь русского человека вошел лубок. Из этих лубочных сюжетов необходимо отметить жанр «назидательного» лубка, откуда и берет свои истоки исследуемый в дипломной работе феномен – социальная реклама. Социальная нагрузка была заложена уже в названиях лубков: «Души чистые и души грешные» , «О пьянице, пропившемся на кружале».
«Вплоть до начала XX века, - пишет О. Савельева, - выполняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам» .
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: привитая «девка бела» и непривитая и заболевшая «девка ряба». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании .
В начале прошлого века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» публиковал на своих страницах образовательные статьи по методике ухода за ранеными в госпиталях. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 года.
После революции 1917 года начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Декрет от 18 ноября 1917 года «О введении государственной монополии на объявления» ограничил права и возможности рядовых граждан на рекламу. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
Значительно изменился стиль социальной рекламы. Н. А. Остороушко повествует, что «до революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы . Именно поэтому, в силу безукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов» . С приходом новой власти художественное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что теперь требовалось от социальной рекламы, - быть доступной и понятной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выражать минимальными изобразительными средствами. Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами.
Со временем появились и другие средства социальной рекламы . Сразу же после окончания гражданской войны в стране началась массовая радиофикация. Не везде еще горела «лампочка Ильича», но радио проникало всюду.
Чтобы облегчить пропагандистскую деятельность еще во время гражданской войны началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки .
После гражданской войны в Стране Советов появились рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. У каждого агентства было свое направление деятельности. Например, «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.
В целом социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой. Но говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматриваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идеологическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в частности.
Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются: популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, борьба с белогвардейцами, помощь голодающим, экономические преобразования, борьба с неграмотностью, здоровье и безопасность.
В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Таким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. XX века наступает новый этап.
Однако уже очень скоро в социальной рекламе начинает преобладать военная тематика. И этот период затянется на целое десятилетие, до самого конца Великой Отечественной войны. Ведущее место в рекламно-агитационном процессе военного времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Яркий пример социальной рекламы того времени - агитационный плакат «Родина-мать зовет! » . В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы.
Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Б. Корецкорэ «Восстановим!», который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков.
После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось.
Кризис рекламы прослеживался до середины 60-х гг. С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место, в связи с активным освоением территорий, занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!». Другой темой плаката стала борьба за мир, дружба между народами так, как в период «холодной войны» одним из актуальных вопросов того времени была гонка вооружения и угроза миру на земле.
Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию - на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.
Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые - не приобретены. Разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности
1993 году был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял решение развивать тему «Отношение в семье: дети-родители», т.к. 1994 год был объявлен ООН Годом семьи. Тема была принята в рамках социального проекта «Все мы люди».
Вряд ли можно не согласиться с утверждением Л.М.Федотовой о том, что «первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел массовую известность и считается первой ласточкой социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80 –х – начале 90-х годов XX века» . Об удаче этих роликов может говорить тот факт, что их до сих пор помнят в стране.
Необходимо отметить, что появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. В этот период социальные вопросы (безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод) стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Классический пример - рекламная кампания в рамках предвыборной капании на пост Президента России «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Б.Н.Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции .
По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, некоммерческие организации (НКО) - третий сектор.
Итак, социальная реклама в России хотя и имеет достаточно длинную историю, но до сих пор остается относительно новым и неизученным понятием.
1.2 Анализ и обобщение подходов к определению
понятия «социальная реклама»
По нашему мнению, целесообразно обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама». Понятие «социальный» в данном выражение имеет несколько коннотаций (дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы). Три различные трактовки этого понятия приводит О.О. Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» .
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе ». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса (способа говорения): один - о товаре, другой - об обществе.
В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный» , то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.
В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» .
В инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства: это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов» .
Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (social relations (SR) - «социальные связи»)) - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .
«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» .
«Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов» .
Собственно социальная реклама наиболее соответствует российским реалиям и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA . Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи), public interest (общественный интерес).
Таким образом, при калькировании (построение лексических единиц по образцу соответствующих слов иностранного языка путем точного перевода их значимых частей или заимствование отдельных значений слов) английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама». Считается что, автором российской формулировки является Игорь Буренков , директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В своем интервью, приведенном на сайте «Социальная реклама. ru » он утверждает, что «придумал аналог – «социальная реклама» и понятие это прописано в Федеральном Законе «О рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы» .
В статье 18 Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» социальная реклама определяется через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» . А вот в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще .
Таким образом, одна из центральных полемик в исследованной нами литературе касается необходимости уточнения и доработки определения, зафиксированного в официальных государственных, а также исследовательских текстах. Далее мы представим результаты анализа литературы, в ходе которого на основании различных предлагаемых определений социальной рекламы мы попытались вычленить ее характерные признаки.
Одной из первых работ, посвященных социальной рекламе, в России была статья Татьяны Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» в журнале «Деньги и благотворительность». «Всем известно , - писала Астахова, - рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности » . Предметом PSA, согласно ее статье, является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама – это способ представления такой идеи.
Татьяна Евгеньева и Анна Федорова в статье « «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!»» предлагают следующее определение социальной рекламы: «Она демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом» .
Авторы также подразделяют SR на два уровня. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента». Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
На наш взгляд, Г.Г.Николайшвили в своем учебном пособие «Социальная реклама: теория и практика» дает наиболее основательное определение SR: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям» .
Л. Н. Федотова также определяет социальную рекламу «как современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения» .
Другую точку зрения высказывает Аркадий Русаков: «Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества: способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои » .
В одной из своих статей Игорь Буренков рассматривает социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.
Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.
Дискуссии о том, что же именно следует отнести к социальной рекламе не угасают до сих пор. Исследователи не могут прийти к единой трактовке понятия «социальная реклама», поэтому данный вопрос остается открытым. Обобщая вышеприведенный контент, мы пришли к выводу, что на данный момент в отечественной литературе можно выделить несколько подходов к определению сущности феномена социальной рекламы:
■ коммуникационный
(А.Астахова и др.), рассматривающий социальную
10-09-2015, 17:12