■ регуляционный (А.Русаков и др.), оценивающий социальную рекламу как эффективный фактор регуляции социального поведения, посредством воздействия на общественное сознание;
■ интерактивный (И. Буренков и др.), рассматривающий социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.
Следовательно, в связи с многообразием возможностей, открывающихся перед социальной рекламой в силу ее специфики в современном обществе, она выступает как социальный феномен со сложной функциональной структурой.
Далее рассмотрим цели, задачи, функции и сферы применения социальной рекламы.
Цели, задачи, функции социальной рекламы
Исходя из вышеперечисленных определений социальной рекламы, мы можем выявить ее цели, задачи и функции.
Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако, с нашей точки зрения, формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей.
Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, - это изменение поведенческих моделей в обществе. Предназначение социальной рекламы, Г.Г.Николайшвилли определяет как «гуманизация общества, формирование моральных ценностей» .
К основным задачам социальной рекламы следует отнести: формирование общественного мнения и привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческих моделей в обществе.
Социальная реклама выполняет пять основных функций .
1. Информационная функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.).
2. Экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей.
3. Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
4. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия - изменение поведенческих моделей.
5. Эстетическая функция реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.
Далее приведем классификацию социальной рекламы по типу организации, которые ее заказывают.
1.4 Классификация социальной рекламы по типу организаций,
которые ее используют
В литературе вопрос о реальных или потенциальных заказчиках социальной рекламы, то есть тех, кто будет финансировать изготовление и размещение социальных рекламных обращений, рассматривается достаточно подробно .
Западные исследователи Кортлэнд Бове и Уильям Аренс называют следующих заказчиков социальной рекламы: гуманитарные общественные объединения (Красный Крест, Клуб Сьерра), организации политических, философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня), профсоюзы, правительство и администрации отдельных штатов, другие организации .
Однако, на наш взгляд, предложенный выше список - это далеко не полный перечень потенциальных и реальных заказчиков социальной рекламы. Более последовательными кажутся российские исследователи (О.В.Грубин, Н.Паршенова, Г.Г Николайшвили и другие) , которые разделяют всю совокупность рекламодателей на три большие категории – государство, некоммерческие организации и бизнес.
Отчетливой тенденцией последних лет является активность государственных структур на рынке социальной рекламы. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России.
Следует согласиться с мнением Н.Паршеновой о том, что «такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов» . Рассмотрим это на примере социальной рекламы ГИБДД. На наружных щитах в Москве инспекция разместила портрет изуродованного мужчины с надписью «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают» . В рамках еще одной рекламной кампании присутствовал другой плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, в своей социальной рекламе ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья, но вместе с тем преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Необходимо пояснить, что в сознании россиян ГИБДД прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к этой организации.
Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и телевидении. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы в нашей стране.
Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций представляет те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает такого заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы.
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт.
Еще один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально-ответственного бизнеса». Например, предприниматели Коми следующим образом, решили проявить инициативу в борьбе с курением среди молодежи: на средства бизнесменов тиражом в 1000 экземпляров были отпечатаны и распространены в учебных заведениях плакаты с шокирующим изображением: улыбкой, где вместо зубов – выкуренные сигареты .
Обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, – залог успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получают возможность наладить тесные контакты, как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, таким образом, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества.
Следует отметить, что рекламодатели на пути размещения социальной рекламы в нашей стране сталкиваются с определенными трудностями. В следующем разделе мы рассмотрим, в чем эти трудности и как же регулирует законодательная база РФ взаимоотношения между рекламодателями и СМИ, которые размещают социальные рекламные обращения.
1.3 Законодательная база регулирующая производство и распространение российской социальной рекламы
Необходимо обозначить, что в России пока не существует специального закона о социальной рекламе. Аналогичная ситуация отмечается и в большинстве стран Запада, а также стран постсоветского пространства. Вероятнее всего, по нашему мнению, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере. Однако, не имея четкого определения понятия «социальная реклама», закрепленного в законодательстве США, Великобритании и Германии, социальная реклама является там давно сложившимся и успешно работающим институтом.
Так в чем же заключается отличие эффективной социальной рекламы западных стран от нашей российской, состояние которой многие отечественные исследователи характеризуют как крайне тяжелое.
А. Плахов, утверждает что «Социальная реклама может регулироваться двумя способами: быть либо обязаловкой, как в России, либо частью единого рекламного рынка, как в большинстве стран Запада. При втором варианте заказчик - будь то коммерческие, некоммерческие структуры или государство - платит за размещение рекламы живыми деньгами. Или находит тех, кто заплатит» .
Согласно 18 статье «Социальная реклама» Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» СМИ рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год .
Таким образом, рекламодателю социальной рекламы не надо ничего платить, кроме как за ее производство. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, позволено занимать 10% от общей рекламной площади под свой логотип. Желающих находится немало (в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса): почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора .
Также в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую пяти процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади, но еще и платят за это налоги. Отсюда и частое нежелание СМИ размещать социальную рекламу.
В российской действительности до сих пор еще присутствует манипуляции пяти процентной квотойв интересах различных структур, когдапод социальную рекламу маскируются иные виды рекламы - политическая или коммерческая. Г.Г.Николайшвили утверждает, что «даже возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии» .
В новом Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ в статье 10 «Социальная реклама» уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 года. Таким образом, мы можем предположить, что социальная реклама в России со стороны государства не получает ни должного внимания в законодательных документах, ни выделяет достаточных финансовых средств, как это происходит в западных странах.
Например, в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов . Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Комиссия Общественной палаты по вопросам развития благотворительности, милосердия и волонтерства предлагает следующие меры по решению рассмотренных нами основных проблем, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства. Они заключаются в проведение мониторинга общественного мнения и разработку проекта нового закона «О социальной рекламе», экспертизу проекта, формирование групп поддержки, создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы .
Также в качестве альтернативы при размещении социальной рекламы мы предлагаем ввести обязательное указание «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию - орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого пяти-процентного лимита.
Следует отметить, что проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но так и не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.
Однако сложившаяся ситуация изменилась в связи с принятием 19 декабря 2008 года Госдумой поправок к статьям 10, 33 и 38 закона «О рекламе». Теперь минимальная продолжительность социальной рекламы в телевизионном и радиоэфире должна составлять не менее 30 секунд в час. СМИ будут размещать такую рекламу на возмездной основе.
Устанавливается порядок формирования цены договора на распространение социальной рекламы. Согласно законопроекту, правительство РФ будет ежегодно утверждать перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять за счет средств федерального бюджета. Законопроектом установлен порядок размещения государственного заказа на производство и размещение такой рекламы. Также устанавливается обязанность рекламодателя получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного ролика требованиям законодательства.
На наш взгляд, принятые поправки к закону «О рекламе» – это верные шаги к формированию правового поля для создания и распространения качественной социальной рекламы в интересах государства и общества, а также установление цивилизованных правоотношений между рекламодателями, производителями и распространителями социальной рекламы.
Подводя итоги первой главы, мы можем сделать следующие выводы.
Возникновение рассматриваемого в дипломной работе феномена - социальной рекламы, было вызвано рядом следующих факторов: усилением роли СМИ в процессе социализации, увеличением и обострением социальных проблем, общественной потребности в целенаправленном изменении и развитии социальных объектов.
История мирового развития социальной рекламы свидетельствует о том, что ее зарождение тесно связано с развитием гражданского общества и появлением структур, связанных с обеспечением его функционирования. С другой стороны, специфика отечественной социальной рекламы заключается в ее тесной генетической связи с политической и государственной пропагандой.
Исходя из анализа ряда работ зарубежных и российских авторов, а также существующего российского законодательства в области социальной рекламы мы обозначили основные критерии отнесения рекламы к категории «социальной»: аполитичность (отсутствие какой-либо политической подоплеки), благотворительность (отсутствие коммерческой выгоды при создании и размещении) и ярко выраженная социальная направленность на гармонизацию отношений в обществе.
Таким образом, социальная реклама, являясь разновидностью рекламной деятельности, занимает совершенно особое место в силу специфики своего возникновения и развития, а также выполняемых ею социальных задач.
Далее перейдем к более детальному изучению социальной рекламы в нашей стране.
10-09-2015, 17:12