Тема 1: Деловой рынок и поведение деловых покупателей.

1.     Понятие покупки на деловом рынке; типы покупателей.

2.     Покупатель изделий промышленного назначения.

3.     Процесс покупки.

4.     Модели поведения покупателей.

5.     Факторы влияющие на поведение деловых покупателей.

6.     Мотивация и поведение покупателей на деловом рынке.

----1----

Виды рынков:

1.   Рынок производителей

2.   Рынок промежуточных продавцов

3.   Рынок государственных учреждений.

Фирмы продающие что-либо на деловом рынке должны приложить максимум усилий чтобы разобраться в нужде своих покупателей, их ресурсов, политических установках и процедур совершения покупок.

Особенности покупок на деловом рынке:

1.     Покупатели крупные

2.     Тесные отношения между продавцом и покупателем, поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на продавца возрастает. Между потребителем и производителями устанавливаются тесные взаимоотношения. Поставщикам часто приходиться вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специальным нуждам покупателя, согласовывая техническое производство и процедуру доставки товара.

3.     Географическая концентрация покупателей.

4.     Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

5.     Не эластичность спроса на ТПН. Изменение цены не влияет на уровень спроса.

6.     Колебания спроса на ТПН. Спрос на них изменяется быстрее чем спрос на ТШП. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование (эффект акселерации).

7.     Профессиональность покупателя. Закупки на данном рынке осуществляют профессиональные агенты, которые следуют политики предприятия.

8.     Влияние на решение о закупках. Закупками занимается группа лиц. При закупках могут проводиться переговоры, наиболее эффективен личный контакт.

9.     Практика запрашивания оферт, составление договоров.

Типы  закупок:

1.     покупка без изменений

2.     повторная закупка с изменениями

3.     закупка для решения новых задач

Закупка для нужд предприятия – это процесс принятия решений посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды закупаемых со стороны товаров и услуг, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки и поставщиков из числа имеющихся на рынке.

-----2-----

Покупками на предприятие может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел снабжения или центр по закупкам.

Центр по закупкам – в его состав входят все члены организации играющие какую-либо роль в процессе принятия решения о закупках:

-      Инициаторы

-      Пользователи. Выявляют потребность.

-      Советники. Подсказывают какие продукты можно выбрать, куда обратиться. Ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку (волнует качество) и коммерческий агент, который стремится минимизировать риск связанный с приобретением товара.

-      Прескрипторы. Лица влияющие на выбор товара или услуги. Они находятся внутри и вне организации, определяют технические характеристики товара.

-      Лица фильтрующие решения. Они образуют заслон или контролируют отношения между центром по закупкам и их средой (снабженец, ответственный за приемку).

-      Лица принимающие решения.

-      Снабженец.

Различные роли с учетом коммерческого риска и технической сложности изделия (сетка Фишера):

----3---

Этапы процесса закупки:

I.     Возникновение, осознание и формулирование потребности.

II.    Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.

III.   Тщательный поиск поставщиков.

IV.   Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.

V.    Предварительные переговоры.

VI.   Заключение контрактов.

VII.  Оценка показателей товара.

На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, советники которые могут подать идею о покупке. На этом этапе большое значение имеет информационные возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить информацию о себе на рынке.

На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.

На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения, кроме того участвуют прескрипторы и советники. Практика показывает что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, тем кто имеет хорошую репутацию.

На 4-м этапе:  Необходимо рассматривать два случая:

1)     Когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга.

2)     Когда ни продукты ни услуги не являются взаимозаменяемыми. 

В первом случае:

Цена является критерием определяющим выбор и общие издержки использования. Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными поставщиками.

Во втором случае:

Продукт поставщика должен соответствовать характеристикам выявленных клиентом, поставщик должен поставить товар во время, цена уходит на второй план.

На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики товара, насколько товар удовлетворяет потребности, условия поставки и платежа.

В случае если поставщик не уверен в качестве своей продукции, то в этом случае лучше отказываться от заключения сделки поскольку это дает возможность заключению сделок в будущем.

----4---

Сетка покупок (модель Байгренда):

Типы покупок:

В процессе принятия решения участвует весь центр по закупкам, процесс проходит все этапы. С точки зрения продавца самая благоприятная ситуация позволяющая проникнуть на фирму.

Покупатели склоны обращаться к привычным поставщикам (снабжение).

Первичные поставщики стремятся сохранить как можно дольше ситуацию покупки без изменений. Предприятие конкурент делает все чтобы покупка с целью идентичного пополнения запасов превратилась в покупку с изменениями.

Модель Левитта:

Виды покупок

Теория Р.Кардоза

Проводит различие между двумя линиями в политике закупок и выделяет единовременную покупку и повторную.

В первом случае предприятие стремится найти нужный товар с учетом приемлемых уровней риска и цен, с определенными характеристиками. Поставщик должен быть готов в любой момент предоставить потенциальному потребителю по конкурентоспособной цене товар с соответствующими характеристиками.

Во втором случае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор пока не находит того, который по его мнению в состоянии удовлетворить его потребность с учетом определенных границ риска. Поставщик заинтересованный в том, чтобы внедриться на данное предприятие в первое время готов идти на целый ряд уступок не отрицающих возможность данных операций.

Теория Шэт.

Данный автор уделяет внимание факторам влияющим на поведение в промышленной среде.

Дифференциация ожидания. Участники центра по закупкам отличаются личностными характеристиками, их ролью на предприятие, источниками информации, активностью поиска. Выявлено, что существуют различие в ожидании между пользователями.

Каждый руководитель стремится систематически искажая информацию предать ей  по его мнению объективный характер соотносимый с его прежними знаниями и ожиданиями.

Конфликт и их разрешение, который вырабатывается в процессе коллективных решений.

Если лица восприятие и цели которых в какой-то момент времени расходятся должны прийти к единому решению, то возникает опасность явных или скрытых конфликтов.

На деловом рынке конфликт являющийся порождением различных ожиданий по отношению к какой-либо марке товара или поставщиков, является в первый момент причиной активного поиска новой информации, более глубокого анализа имеющейся информации и изучение источника снабжения, которым ранее не уделялось достаточного внимания. Процесс поиска новой информации снижает напряженность конфликта.

Существуют конфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения по поводу конечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем изменения мнений участников конфликта, а путем достижения договоренности.

----5---

Продавцы ТПН должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к факторам которые влияют на поведение покупателей.

Продавец должен знать сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.

В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса о закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к. каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый стремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать так, чтобы о нем не сложилось плохое впечатление.

Если применяется рациональная методика принятия решений, то и решение будет иметь рациональный характер. Ну если разногласия сглаживаются только благодаря тактике обходных действий, организация продемонстрирует свою несостоятельность и коллективные решения ограничатся переговорами. Решения не будут основываться на рациональных решениях и может оказаться пагубным для предприятия.

Исследования показали, что поведение работников снабжения зависит от их статуса и положения в организации. Пример: чем больше их влияние на предприятии, тем легче они справляются с рисками присущими процессу использования новых поставщиков, чем больше децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей. Чем больше сконцентрированы закупки, тем больше покупателей будет стремиться к низким ценам, поскольку это есть одна из функций снабжения.

Тема 2: Культура и ценности.

1.     культура и природа культуры

2.     Субкультуры

3.     Элементы культуры

4.     Культурные сходства и различия. Межкультурный анализ.

5.     Стратегии ММА

6.     Ключевые ценности и их изменение.  

----1----

Культура – это уникальная модель, которая характеризует общество от других обществ. Она передается от одного поколения к другому и может быть описана как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которых все члены общества объединяются.

Элементы культуры:

1.     Ценности

2.     Язык

3.     Мифы

4.     Традиции

5.     Ритуалы

6.     Законы

7.     Материальные символы

Которые взаимодействуя обеспечивают контекст для покупательского поведения.

Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть.

Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний руководящих их поведением и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой.

Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в пределах которых существует данное общество. Как покупатели мы ожидаем, что продавцы с которыми мы имеем дело будут действовать в соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры.

Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре. Процесс обучения своей культуре называется in culturetion.  Обучение новой культуре ann culturetion.

Деятель рынка действующий в других странах должен понимать процесс ann culturetion для того чтобы помогать покупателям принимать новые привычки.

Выбор товара покупателем и его покупка определяется культурой. Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение информации, а дальше у покупателей формируется собственный опыт в рамках культуры.

Культура динамична. Она меняется и развивается отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для деятеля рынка являются изменения в технологии и моде.

Культура изменяется постоянно отражая состояние общества в определенный момент времени. Однако, деятель рынка также пытается инициировать изменения культуры.

----2----

Несмотря на всеобщность природы и культуры не все покупатели внутри общества думают, чувствуют и действуют одинаково.

Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.

Термин субкультура используется чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества. Деятели рынка используют этот термин, чтобы выявить широту возможных вариаций ситуаций.

Наиболее целесообразно считать субкультурой группы, внутри которых распространенны единые аспекты культуры, такие как: ее ценности, социальный строй, язык, но которые имеют свои особенный словарь, мифы, обряды, обычаи  и материальные символы, вытекающие из общих ценностей, но имеющие в основе историю и стиль жизни субкультуры.

----3----

Культура представляет для покупателя направляющую линию в области его мысли, чувств и действий. Ценности лежат в основе целей, к которым стремятся члены общества. Оставшиеся элементы культуры включают мысли, чувства и действия покупателя по достижению этих целей.

Деятели рынка должны понимать элементы культуры для тог, чтобы:

1.)     использовать рекламу и разрабатывать продукт в соответствии с потребительскими ценностями.

2.)     Выделять субкультуры потребителя для которых созданный продукт является более подходящий.

Определяющий элемент культуры – ценности внутри общества, его члены имеют сходные ценности отличаются от ценностей других культур.

Мифы – это истории, которые иллюстрируют ценности исповедуемые обществом.

Эти истории обычно вовлекают личности события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Используются для того, чтобы учить членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценности известные через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятеля рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованы для иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.

Традиции – это принятый культурой образец поведения, который заведено осуществлять в особенной ситуации. Существование традиций в обществе способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать не соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции в проведении людей.

Ритуал – это набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и обычаи, ритуалы включают непосредственное поведение, но они имеют большее отношение к поведению имеющему символическое значение.

Закон – это ценности, обычаи и ритуалы, которые закрепляются в нормах и предписаниях и поддерживаются правительственной властью.

Они управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговой деятельности также управляются законами.

Материальные символы – это товары имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, которые имеют символическое значение, что дает им специальный статус в культуре.

----4----

Для успешного существования на рынках следует понимать сходство и различие культур.

Сходства основаны на том, что каждая культура является частью человеческого существования в единой мировой истории. Даже в свете культурных сходств между странами, которые усиливаются международным туризмом, массовыми коммуникациями, снижение торговых барьеров значительные различия между культурами сохраняется, что ведет к разным различиям между потребителями.

Главные различия между странами находятся в таких сферах, как экономические условия, технологические преимущества и политика государства.

Для того, чтобы было возможно работать на зарубежных рынках необходимо проводить систематическое сравнение сходств и различий всех аспектов целевых культур, такое исследование называется межкультурным анализом изучения культуры и ценностей, необходимое для максимизации возможностей на открывающихся зарубежных рынках, т.к. культура и ценности лежат в основе того, как оценивают продукт или услугу. Каждый элемент культуры имеет воздействие на МА-ую стратегию.

Язык. Все языки включают формальный и неформальный состав. Неформальный язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны, для того кто изучал формальный язык. Язык для деятеля рынка является приоритетным. Имена продуктов надо проявлять в двух направлениях:

1.     Все ли звуки могут быть произнесены

2.     Выявить возможность существования нового продукта в другой культуре того же имени

Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местных рынков в соответствии с местными традициями.

Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых контактов различается между разными культурами.

Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чем представлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:

1)     Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.

2)     Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.

3)     Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.

4)     Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике, экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании продукта.

5)     Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлять рекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.

6)     Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.

----5----

При выходе на зарубежные  рынки деятель рынка должен принять решения: сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только в нескольких странах на международном рынке.

Решение принимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности стран вовлеченных на международный рынок.

Возможны следующие стратегии:

1.     Глобальная маркетинговая стратегия

2.     Локальная маркетинговая стратегия

Глобальная – это стратегия, которая составляет основу единого маркетингового плана для всех стран (имя продукта, его назначение и составные элементы остаются одними и теми же для всех стран).

Локальная – принимает в расчет различия в поведении покупателей. Маркетинговая стратегия разрабатывается для конкретного целевого рынка. Этот тип стратегии требует исследований покупательского поведения целевого населения и необходим межкультурный анализ.

----6----

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культур. Для того чтобы выявить различия между покупателями в разных культурах и субкультурах, деятели рынка должны быть способны идентифицировать ценности, которые определяют культуру и их влияние на поведение покупателей.

Ценности могут быть личные и социальные.

Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или группы, а личные ценности для конкретного человека. Ценности господствующие в стране называют национальным характером.

Шкала ценностей Рокича (ШЦР)

При изменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.

Рокич считал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструменты достижения задач).

Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования, является для человека и общества более предпочтительней, чем противоположная форма поведения.

ШЦР представляет собой набор задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности.