КУРСОВАЯ РАБОТА
Предмет: Маркетинг
Тема: Политика цен.
План
1. Введение.
2. Какие бывают цены.
3. Ценовая политика в системе маркетинга.
4. Методы установления цены и скидки с прейскурантных и иных цен.
4. Мировая цена.
6. Литература.
Введение.
Видный американский ученый - маркетолог профессор Фиилипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», то есть маркетинг это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Как видно из вышеизложенного, в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга находится цена. Цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый и рынок. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с недостаточным сервисом. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.
Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса промышленной фирмы. Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема нс только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправдано или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.
2. Какие бывают цены.
В практике торговых отношений используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные прилагательные, употребление которых обязательно.
Исходя из изложенного, цена может быть:
- базисная, используемая для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнею отличаются от оговоренных в контракте: при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут тоже зависеть и от конъюнктуры рынка;
- купли/продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием; «Сиф», «Фоб», «Фор» и «Франке»;
- сиф (стоимость, страховка, фрахт - по английски) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи груза после перечня линии борта;
- фоб (свободен на борту - по-английски) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки груза на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения;
- фор - означает то же самое, что и «франко-вагон», то есть что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в ж/д вагон, а все остальные расходы несет покупатель;
- франко - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы; могут быть условия «франко-завод», «франко-вагон» и т.д.
n мировая, определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран - экспортеров или стран-импортеров; по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также разливаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет.
n - монопольная, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможность более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары;
n - номинальная, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
n - оптовая, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываются услуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям; публикуемые в разного рода источниках сведения об оптовых ценах далеко не всегда отражают истинное положение дел, т.к. экспортеры заинтересованы показать более высокие, а импортеры - более низкие цены;
n - предложения - указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
n - производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;
n - розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателем очень малыми партиями (1-3 шт.): основана на сумме издержек производств и обращения товаров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс (по не всегда устанавливаемый) налог с оборота;
n - рыночная, по которой идет купля - продажи на данном рынке;
n - скользящая: которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату (например, поставки товара покупателю: фактического получения товара и т.д.); нередко является рыночной на данную дату.
n - справочная (особые виды номинальная, прейскурантная) обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены;
- спроса, которая складывается на рынке покупателя.
n - твердая, которая устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.
3. Ценовая политика в системе маркетинга.
Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:
1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирмы?
2. Какой метод расчета цены должен быть выбран?
3. Может ли выдержать фирма роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли фирма «ценовую войну»?
• Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
• Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
• Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
• Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм - импортеров перед установлением цены?
• Существуют ли в стране фирмы-импортера ограничение на уровень цен?
По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства цены конкурентов - экспортеров в данную страну; цены местных фирм - конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; вводные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решении по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.
Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии - это формулирование целей ценообразования, общая политика ценообразования, непосредственно ценовая стратегия, реализация неновой стратегии, приспособление цен.
Цели ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем — нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.
В первом случае предприятие выбирает также цели по одной из следующих причин:
оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными поступлениями валюты,
предприятие стремиться максимизировать объем сбыта и готово найти на снижение дохода с единицы изделия для получения большой прибыли (валютных поступлений);
оно предполагает, что большой объем сбыта позволит снижать размер относительных издержек. Во втором случае предприятие устанавливает в качестве цели получения высокой массы прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, а высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.
Общая политика ценообразования. В рамках такой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком (рынками) фирмы, характером и структурой маркетинга. Она предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко - и долгосрочные цели. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношении своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему. Как отмечал один американский эксперт, возможности стратегии ценообразования фирмы определяют следующие пять факторов: реальные издержки и прибыли, ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели фирмы.
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.
Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:
- установление стандартных и меняющихся цен;
- использование единых и гибких цен;
- применение концепции взаимосвязи цены и качества;
- использование концепции ценового лидерства;
- установление цен на массовые закупки;
- использование практики ценовых линий.
Стандартные цены устанавливаются на сравнительно длительный период времени. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить размер упаковки, вес товара. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен.
В рамках системы единых цен устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар (услугу) при аналогичных условиях. Такая политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы.
Связь цены и качества - это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. При установлении цен это особенно важно для ситуации, когда о качестве можно судить только по цене. Важно, однако , чтобы цены должным образом отражали качество и образ, который фирма хочет создать для своей продукции. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не приобретают товары (услуги) по ценам, которые считаются слишком низкими. При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долго прибыли ниже обычной. Этим производитель стремиться повысить интерес потребителей ко всей ассортиментной группе.
Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах, чтобы увеличить объем реализации.
Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели (с различными уровнями качества) по различным ценам.
Приспособление цены. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменение в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. Приспособление цен происходит через посредство изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, однако, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.
В завершение еще раз подчеркнем, что ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Растущее число фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходит от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Методы установления цены и скидки с прейскурантных и иных цен.
За основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование рекомендуется брать в качестве базисной цены данные собственных контрактов ( и контрактов других фирм) на аналогичные товары; предложения иностранных фирм на поставки подобных товаров (не забывая, что обычно эти цены завышены); справочные цены.
Учитывается, далее, разница в конкурентоспособности нашего товара и товаров, с ценами на которые мы ведем сравнение и делаются поправки к базисной цене.
Основные категории поправок таковы: на различие в комплектации сравниваемых товаров; на разницу в основных технико-экономических показателях (мощность, производительность, скорость, грузоподъемность, число оборотов и т.д.); на различие в коммерческих и иных условиях сделки (сроки и условия поставки, условие расчетов, объем сделки и т.д.).
Рекомендуется за базу расчета принимать цены таких контрактов, предложений и т.п., чтобы число вводимых поправок было минимальным, а полученная в итоге цена отличалась от исходной более чем на ± 25 %. Кроме того, надо учитывать принятую международную практику изменения цены оборудования в зависимости от мощности или производительности по формуле:
C1/C2 = (P1/P2)n
где C цены; Р - мощность или производительность соответствующего оборудования; n - показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности или производительности. Показатели эти периодически публикуются в таких иностранных журналах, как «Cost Enginee ring», «Chemical Age», «Power u Gas» и др.
В качестве иллюстрации большого разнообразия коэффициента и даже для однотипного оборудования можно привести данные по ленточным транспортерам: при ширине ленты L = 304 мм коэффициент n - 0,80; при L = 457 м , n = 0,85; при L = 609 мм, n = 0,90.
При расчета по уровню конкурентоспособности цену нашего товара можно определить по формуле
LgB 1-F1
P1 = Po(Itn - 1 - 1эn );
FlgQ А1
Где P1 и Pо- продажные цены нашего товара и базисного;
Itn и I эn - групповой параметрический показатель по техническим параметрам и экономическим параметрам конкурентоспособности;
(где Itn =
gi x ai : gi —единичный
параметрический показатель по
i-му параметру; аi - вес i-го параметра; n - число
параметров, подлежащих рассмотрению.
Единичный параметрический показатель g определяется:
P
g = ---------
P 100
где Р — величина параметра реального изделия;
Р 100 - величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %.
Например: если потребитель нуждается в тракторе мощностью 75 кВт, а рассматриваемая машина имеет мощность 70 кВт, то единичный параметрический показатель по мощности равен 70/75 0,93.
F1 - коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия: В - доля (по стоимости) рынка базисного товара:
Q - показатель, отражающий соотношение между спросом и предложением на рассматриваемый базисный товар, а также показатель престижа фирмы, его производящей.
Поправки к расчетной (продажной) цене отражают, как было сказано, различные коммерческие и иные условия сделки. В частности, учитывается авансовые платежи, рассрочка и платеж наличными. При авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота нередко значительную суму денег или занимает их в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя. В итоге аванс ведет к снижению продажной цены, а рассрочка - к повышению относительно уплаты наличными.
Простейшая формула, по которой рассчитывается величина изменения цены К, такова:
K = 0,00083 С { (ai ti) } % ;
Где С- средний банковский процент при кредитовании экспортных или импортных операций (для данной страны и на данный отрезок времени) , ai - размер соответствующего платежа; ti - срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке); i - номера частей аванса или взноса по рассрочке.
Например, если в контракте оговорено, что оборудование поставляется через 36 месяцев после заключения контракта, а авансовые платежи вносятся первый раз - 20 % стоимости заказа при подписании, второй раз - 25 % спустя 12 месяцев и третий раз - 30 % спустя 24 месяца после подписания, то уменьшающая поправка при среднем банковском проценте, равном 12, составляет :
К - 0,00083 х 12 х { (20 х 36)+(25 х 24)+(30х12)} - 16,7 %
Для быстрой прикидки правильности расчета цены иногда используют удельные цены - средние на единицу мощности, производительности, массы (веса) или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Следует учитывать, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам; если не принимать во внимание современные тенденции машиностроения.
Вместе с тем, например, при оценке ориентировочной цены судна можно удельную цену массы корпуса и удельную цену мощности главного двигателя (суда, естественно, должно быть одного типа), умножив на соответствующие абсолютные величины, сложить, получив
P = P1M + P2N.
Где Р1М -
удельная цена и полная масса
3-11-2013, 01:44