Выработка маркетинговой стратегии и оценка прибыли при подготовке к выпуску ассортиментной продукции

Легенда: Малое предприятие определяет стратегию на предстоящий период развития (сезон).

Для реализации стратегии Советом акционеров (предпринимателем) выделяется

1,3 млн. руб.

Маркетинговая группа выявила потенциальные сегменты для реализации стратегических планов.

Основными потребителями были представители 4-го класса, по квалификации США «Низший класс» в возрасте от 30 до 50 лет.

Учитывая коммуникативные возможности фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать лишь на десятую долю потенциальных потребителей, т.е.

Исследуя эти сегменты, были определены потребительские запросы на ряд товаров, которые могли бы быть произведены МП к этому сезону.

Планово - технологический отдел/группа установила N возможных к выпуску ассортиментов продукции, каждый из которых выдвигается как стратегические шаги с выбором одной из этих стратегий.

Маркетинговая группа проверила исследование доходности сегментов по каждому продукту, входящему в ассортимент Dik. Определяется доходом каждой стратегии при трёх условиях, полагая, что вероятность проявления этих условий одинакова (погодные условия, действия конкурентов и др.).

Проведённая работа маркетинговой группы позволяет сформировать платежную матрицу, в которой рассчитаны доходы по каждой стратегии для каждого из ожидаемых условий.

Анализ платёжной матрицы позволяет определить стратегию, при которой проигрыш будет не более r (критерий Севиджа) при возможных условиях. Величина проигрыша интерпретируется как количественная оценка риска принятия решения. Просматривается возможность получения гарантированного выигрыша. Стратегии в первом расчете и во втором могут не совпадать. Дополнительно можно исследовать задачу при разных вероятностях появления условий. Окончательное решение принимает директор, Совет акционеров, предприниматель. В окончательном варианте стратегии рассчитывается прибыль, производится планирования маркетинга, рекламной компании.          

1.   Исходные данные по вариантам:

Таблица № 1.1. 

2.   Исходные данные, общие для всех вариантов.

 Таблица № 2.1. Распределение потребителей по возрасту:

Таблица № 2.2. Распределение потребителей по доходам на члена семьи:

Таблица № 2.3. Фрагмент таблицы себестоимости изделий А₁ ………… А₂₁

1.   Выделяемые фонды F₀ ~ порядка 10⁶ рублей находим из табл. № 1.1. по своему варианту. Например, № вашей зачетной книжки №04601 ваш вариант 1.

2.   В прошлом сезоне ваше предприятие освоило  F₀ = 1.3 * 10⁶ руб.                              

Основными потребителями были  представители 4 класса (по квалификации США «Низший класс») в возрасте от 30 до 50 лет.

3.   Пусть Q₀  = 350 тыс. человек.

Рассмотрим возможность освоения нового района с количеством населения

Q₀ = 350 тыс. человек.

4.   Определяем численность населения в возрасте от 30 до 50 лет с доходами 4 класса. По табл. № 2.1. находим, что лица этого возраста составляют

15% + 13% = 28% от всего населения. Из них доходами 4 класса обладают 37%.

Таким образом, объём сегмента по трём признакам:

1.   проживание в одном районе (географическому).

2.   доходности.

3.   возрастному цензу (демографическому).

                       Q = Q₀  * 0.28 * 0.37 = 350 * 0.28 * 0.37 = 36260 человек.

5. Совет акционеров, рассмотрев различные предложения по выпуску товаров,      остановился на выпуске одежды.

6. Учитывая возможность фирмы и эффективность рекламы, следует рассчитывать, как показывает практика, лишь на десятую долю потенциальных потребителей:

                       Q_n  = Q * 0.1 = 3626 человек.

Предварительно оценим единицу (ассортиментной) продукции в 500 руб. и рассчитаем доход: (P_ед.  = 500 руб.)

                        Д_х  = Q_n  * P_ед.  = 3626 * 500 = 1,813 * 10⁶ руб.

Сопоставляем F₀  и  Д_х

                         F₀ = 1.3 * 10⁶ руб.                 Д_х  = 1,813 * 10⁶ руб.

В результате приходим к выводу:

Продолжить маркетинговый анализ, ориентированный на выпуск одежды.

7. Маркетинговая группа проверила тестирование потребителей выбранного сегмента.

Наиболее значимыми товарами оказались

                         А₁ , А₃ , А₄ , А₇ , А₁₅ , А₁₉ , А₂₁ .

Некоторые из них могут войти в ассортимент.

8. Планово – технологический отдел (ПТО) определил, исходя из возможностей производства, товары

                         А₃ , А₇ , А₁₉ , А₂₁ ,

из которых можно комплектовать ассортиментную продукцию.

Используя статистику прошлых сезонов (не только по собственному производству),  планово – технологический отдел (ПТО) установил следующие распределение потребителей отдельных товаров в зависимости от погодных условий П₁, П₂, П₃ в %. Например,

           П₁ – жаркое, сухое лето;

           П₂ – холодное, сухое лето;

           П₃ – дождливое лето.

Таблица № 3

9. Определяем количество потребителей, которые могут приобрести изделие А_i в условиях П_i , где j = 3; 7; 19; 21.

Для j = 3              906,5 = 907 чел. 

Для j = 7              1359,75 = 1360 чел. 

Для j = 19            453,25 = 453 чел.

Для j = 21            906,5 = 907 чел. 

В сумме должно быть 3626 = Q_n

Так как предполагается, что каждый потребитель приобретает одно изделие, получим, что число потребителей равно числу изделий (Q_Aj1):

                             Q_A31 = 907 изд.

                             Q_A71 = 1360 изд.

                             Q_A191 = 453 изд.

                             Q_A211 = 907 изд.

Аналогично найдём для погодных условий П₂

                             Q_A32 = 363 изд.

                             Q_A72 = 725 изд.

                             Q_A192 = 1088 изд.

                             Q_A212 = 1450 изд.

Для погодных условий П₃

                             Q_A33 = 1813 изд.

                             Q_A73 = 604 изд.

                             Q_A193 = 605 изд.

                             Q_A213 = 605 изд.

10. На основании потребительского опроса (анкетирование, телефонные опросы, опросы торговых агентов) построена таблица 4.

Задан всем респондентам вопрос:

«Сколько единиц данного товара Вы приобрели бы по цене Р₁, Р₂, Р₃, Р₄ ?

Полученная информация после обработки представлена в таблице 4.

Таблица № 4:

Примечание: P_Aj – в рублях.

P_A3 , 10² ,

         руб.

 12

            10

              8

              6

              4

              2

                           2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   Q_A3 , 10²

Рис. 1 График зависимости P_A3 (Q_A3)

P_A7 , 10² ,

        руб.

 14

 12

            10

              8

              6

              4

              2

                           2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   Q_A7 , 10²

Рис. 2 График зависимости P_A7 (Q_A7)

P_A19 , 10² ,

         руб.

 12

            10

              8

              6

              4

              2

                           2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   Q_A19 , 10²

Рис. 3 График зависимости P_A19 (Q_A19)

P_A21 , 10² ,

         руб.

 12

            10

              8

              6

              4

              2

                           2       4      6      8     10    12     14    16    18     20    22    24   Q_A21 , 10²

Рис. 4 График зависимости P_A21 (Q_A21)

Нанесём эти данные на плоскости

      (P_A3 - Q_A3), (P_A7 - Q_A7), (P_A19 - Q_A19), (P_A21 - Q_A21).

Аппроксимируем полученный набор точек приблизительно экспоненциальной кривой, то есть приблизительно заменим множество точек на функциональную кривую – функцию спроса. Используя полученные функции для расчёта доходности сегментов и


3-11-2013, 01:44