Лекции по маркетингу

5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.) 6. Товары произ-водственного назначения 7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов 8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов 9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте 10. Выявление клю-чевых факторов успеха 11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте 12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга).

Методы сегментации:

1. Неформализованные (частично формализованные).

2. Формализованные.

Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.

Рынок туристических услуг

Рекреационный Научный Деловой

Курортно- Маршрутный По видам Этнический

оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)

1) возраст 2)доход 3) образование

- молодежь - низкий - школьное

- семейные - средний - среднеспец.

- средний возр. - высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации.

Алгоритм:

1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).

2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)

3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.

4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).

5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).

6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).

7. Оценить размер каждого сегмента.

Формализованный метод.

Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):

1. Формирование матрицы наблюдений.

2. Стандартизация признаков.

3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.

4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.

5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.

Рассмотрим пример с калькуляторами.

Хар-ки товара Группы пок-лей	Кол-во оп-ций	Кол-во знаков	Объем памяти	Внешний вид	Уд-во польз.
1. Коммерсанты	3	4	3	4	4
2. ИТР	5	5	5	3	4
3. Рабочие	3	3	3	3	4
4. Студенты	5	4	5	4	4
5. Школьники	2	2	2	5	5
6. Домохозяйки	2	3	3	4	5

По полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:

C_rs = 1/n×S½Z_ri - Z_si½

где n - количество характеристик;

Z_ri - значение признака для r-ой категории потребителей;

Z_si - значение признака для s-ой категории потребителей.

С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2

и т.д. рассчитываются все расстояния.

Строим матрицу расстояний:

С₁₁	С₁₂	С₁₃	С₁₄	С₁₅	С₁₆
С₂₁	С₂₂	С₂₃	С₂₄	С₂₅	С₂₆
С₃₁	С₃₂	С₃₃	С₃₄	С₃₅	С₃₆
С₄₁	С₄₂	С₄₃	С₄₄	С₄₅	С₄₆
С₅₁	С₅₂	С₅₃	С₅₄	С₅₅	С₅₆
С₆₁	С₆₂	С₆₃	С₆₄	С₆₅	С₆₆

Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

D ° ð

0 0,9 1,5 2,5 (max)

Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.

Неупорядоченная матрица Чекановского:

D	D	°	ð	°	°
D	D	°	°	ð	°
°	°	D	ð	°	ð
ð	°	ð	D	D	D
°	ð	°	D	D	D
°	°	ð	D	D	D

Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.

Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):

Стратегии Характер-ки	Недифференц. маркетинг	Дифференцир. маркетинг	Концентрир. маркетинг
1) Вид потре-бителя	Широкий круг потреби-телей	2 или нескко категорий потребителей	1 категория потребителей
2) Товар	Ограниченное колическтво товаров или 1	Свой товар для каждой группы потребителей	1 товар для одной группы потребителей
3) Цена	Один обще-признанный диапазон цен	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей	1 цена для одной группы потребителей
4) Какова программа маркетинга	Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей	Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа	Специальная программа для этого сегмента

1. Укрупненное исследование рынка.

2. Сегментация рынка.

3. Выбор целевого рынка.

4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара.

Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.

Еще один пример - туристические путевки.

Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.

Методы прогнозирования:

1. Экстраполяции

2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)

3. Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка.

Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).

Тема: Товар.

Закон об охране прав потребителей:

1. Право на безопастность.

2. Право быть информированным.

3. Право выбора.

4. Право быть услышанным.

5. Право на возмещение ущерба.

6. Право на потребительское образование.

7. Право на здоровую окружающую среду.

Лекция 8.

Тема: Товар и его конкурентоспособность.

1. Потребности и модели поведения.

2. Основные характеристики товара.

3. Виды товаров.

4. Оценка конкурентоспособности товара на рынке.

5. Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.

- эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);

- потребность в определенном статусе (роли) (признание);

- социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);

- потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);

- сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение и т.п.)

Мотивация – результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей.

Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.

Факторы, определяющие поведение покупателя при выборе:

Культурные факторы (культура, Чисто социальные факторы

субкультуры, соц. положение). (рефгруппы, семья, роли).

Покупатель

Личностные факторы (возраст, Психологические факторы.

этап жизненного цикла семьи,

род занятий, эконом. положение,

тип личности, образ жизни).

Модель покупательского поведения:

Побудительные мотивы или факторы маркетинга (цена, товар, методы распростра-нения, стимулирование сбы-та)		Прочие раздражители (экономические, научно-технические, политичес-кие, культурные)

Черный ящик сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке

Ответная реакция покупателя (выбор товара, марки товара, дилера, времени покупки, объекта покупки)