Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
2. Разработка исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговых исследований.
|
Направление исследований |
Цель исследований |
| Размер рынка | Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала. |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе |
| Динамика рынка | Определить сбытовую политику на рынке |
| Покупательские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) |
| Цены | Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. |
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс методов.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок и т.д.);
2. Многомерные методы (в первую очередь факториальный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня. Цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
4. Методы статистической теории принятия решения (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используется для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий MAX прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. Этих 5 групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это психически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы т.д.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширно и. Как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:
- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);
- теоретические издания (например, «Из рук в руки»);
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
- публикаций внешнеторговых организаций;
- словарей, энциклопедий;
- наружной рекламы;
- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.
Так. Через сети «Интернета» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.
При этом выводы не смогут опираться на один – единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
Можно выделить четыре главные достоинства использования вторичных данных:
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.
Синдикативная информация.
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями такая информация приобретается за деньги.
Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно.
При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения.
Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме – конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных данные: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования:
Проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.
Характерной особенностью таких исследований является четко определенная форма собираемых данных.
Качественные исследования.
Включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
1. Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход?
2. Ниже будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, публичные интервью.
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение.
Предполагает непосредственно наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине. Например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке.
При применении наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.
Здесь часто используются архивные данные.
Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.
Открытое наблюдение.
Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.
Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
Структурализованное наблюдение.
При проведении этого наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать.
Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Неструктурализованное наблюдение.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.
Иногда человека – наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.
Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекают специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. А именно:
1. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.
2. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, то есть получить сведенья о важных характеристиках изучаемого объекта. Не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения.
Этапы проведения наблюдения.
1. Определение цели, постановка задач, установление объекта предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способов наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.
4. Подготовка технических документов и оборудования.
5. После разработки плана осуществляется проведения наблюдений, сбор данных, накапливание информации.
6. Фиксация результатов наблюдений. Выполняется
6.1. Кратковременная запись, проводимая по «горячему следу», насколько позволяют место и время.
6.2. Фото-, видео-, звукозаписи.
6.3. Дневник наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведенья, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности.
7. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами:
7.1. Поведением разговора с участниками ситуации.
7.2. Посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
7.3. Обращением к документам, связанным с данным событием.
Отчет о наблюдении должен содержать:
1. Тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения.
2. Информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения.
3. Характеристику наблюдаемых лиц.
4. Собственные заметки и интерпретации наблюдателя.
5. Оценку надежности полученных результатов.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значительные характеристики условий и ситуаций, в которых протекают деятельность наблюдаемых, то есть решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Метод фокус-группы.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Ознакомление запросов потребителей, их восприятие, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марки, методом его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
3. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
4. Изучение эмоциональных и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео технических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Если численность больше двенадцати человек, то трудно вести дискуссии, так как группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять в дискуссии двенадцать человек, а фактически присутствуют только шесть человек.
Состав группы формируется исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту и т.д.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями проводимого исследования.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания цели и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора, во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованностей их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка. К числу главных достоинств фокус группы следует отнести следующее:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточное высокое доверия к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в своей практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, на пример принимать участие в анкетировании.
Недостатки:
1. Высокая стоимость на одного участника группы.
2. Возможная субъективная интерпретация полученных данных.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использование фокус групп.
На пример, позволяет организовать взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Глубинное интервью.
Глубокое интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюерам респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «можете ли вы привести какие то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогает интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методов продвижения продукта; он помигает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь, прежде всего, не обходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемыми. Для этого не обходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески но был критически настроенным;
- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
-
- Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:
- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым.
- Чтобы вернуть беседу к пропущенному или не достаточно освещенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувством, заключенных в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном исследовании используется магнитофон или ведутся подробные записи.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
Измерение в маркетинговых исследований.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя – это выборки.
При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их формированиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.)
Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки.
В таблицах случайных числе содержатся числа, порядок включения которых в таблицы осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую случайную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения. Выбирают необходимое количеств номеров из числа присвоенных, ровное заранее установленному объему выборки.
Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеют равные шансы быть включенной в выборку.
При проведении исследований, выборку формируют также с использованием:
- выборочной решетки (когда общую исследуемую территорию можно разбить на отдельные зоны).
К сожалению метод выборочной решетки не учитывает административные, естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.
Каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, уравновешивая друг друга. Но такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности и данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п. В случае несимметричного распределения совокупности последнее разделяется на различные подгруппы, например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. При использовании данного метода, прежде всего, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода.
Далее для каждой страты с помощью совокупности
- достижения нужной численности выборки
- проверка выборки на соответствие требованиям
- в случае необходимости
3-11-2013, 01:44