Рис. 2. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [5]:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличения дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированные цены на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности, позволяющее прогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:
% изменения объема продаж товара А
Эп = _____________________________________.
% изменения цены товара Б
Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ±25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано в одной из статей данной серии, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, потребитель совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому весьма важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.
Для решения подобных задач могут использоваться композиционный и декомпозиционный подходы [5], [2].
Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.
Данное исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки.
Предположим, что на основе композиционного подхода были определены интегральные оценки отношения потребителей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти оценки, представляющие сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:
А(1) = 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09; А(4) = 1,10; А(5) = 0,98;
А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб; Ц(2) = 34 700 руб; Ц(3) = 35 991 руб; Ц(4) = 36 418 руб;
Ц(5) = 32 406; Ц(6) = 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.
Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозиционного подхода.
Декомпозиционный подход, в противоположность композиционному начинается с классификации предпочтений различных товаров, совокупность свойств которых уже определена. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможных способов реконструировать порядок предпочтений респондентов. Таким образом, для данного покупателя полная полезность товара конкретной марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности, которые покупатели присваивают атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражают субъективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом; фактически они вытекают из воспринимаемой степени присутствия атрибута и его важности, влияние которых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень полезности может быть результатом либо высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемого присутствия атрибута, либо низкой степени важности, компенсируемой высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Для определения частных полезностей используются различные методы, такие как совместный анализ или анализ компромисса (анализ кривых безразличия) [6].
На основе декомпозиционного подхода измеряется чувствительность к цене изучаемой марки товара по сравнению с влиянием на функцию полезности респондента других атрибутов. Вследствие достаточной сложности данных методов и необходимости специальной подготовки респондентов, необходимости использования при их опросе различных вспомогательных средств (образцов продукции, товарных знаков, логотипов и т.д.) декомпозиционый подход используется главным образом для изучения ограниченных групп потребителей, в частности для участников фокус-группы.
Использованная литература
1. Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.
4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
6. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990.
7. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.
8. Porter M.E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.
3-11-2013, 01:44