Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке

В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте       и т. д.

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

1.         Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое качество восприятия; незначительная аудитория «вторичных» читателей; современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

2.  Радио  может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3.  Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения: единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером); широта охвата;

Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой;  мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании; ошибки обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; дает возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;  не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы; «срочные» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы: если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5.  Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества: доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам; весь тираж расходится на вашем целевом рынке; позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки: каждый номер журнала очень долго готовится; цены безумно велики; ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества: хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи; относительно недорого.

Недостатки: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени; просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки: высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

8.  Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства: хорошо заметна; доступна в течении 16 или 18 часов в сутки; для различных групп потребителей.

Недостатки: постоянно в движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию; подвержена воздействию атмосферных факторов.

9.  Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемая по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

3. ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

3.1 Дореволюционная отечественная реклама

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремес­ла настолько сильными, что специалисты-культурологи счи­тают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговор­ки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продол­жалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав­шийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необхо­димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. – офени и коробейники были одновременно и про­давцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блес­тяще описан Н.А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

«У дядюшки Якова

про баб товару всякого.

Ситцу хорошего –

нарядно, дешево!

Эй, молодицы!

Красны девицы,

Тетушки, сестры!

Платочки пестры,

Булавки востры.

Иглы не ломки,

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все – чего надо !…»

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. иг­рали народные картинки – лубки. Лубки представляли со­бой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, пред­ставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчес­кие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубоч­ная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удов­летворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 го­да, марта в 17 день».

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII – первой половине XIX вв. мало отлича­лась от западноевропейской. К концу XIX столетия вруче­ние покупателям бесплатных календарей, листовок, прей­скурантов становится распространенным явлением.

Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась «Ведомости о воен­ных и иных делах, достойных знания и памяти, случивших­ся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 го­да.

Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставля­ется «Губернским ведомостям». Вот что написано в п. 14 По­ложения об издании «Губернских ведомостей» об организа­ции отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, … подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничтожении доверенностей и актов; 7) предостерегатель­ные известия; 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяет­ся печатать в ведомостях обоих столиц».

Монополия «Губернских ведомостей» продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы по­лучают право печатать частные объявления.

К началу XX века реклама в прессе была уже доста­точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качес­твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы­сок с точки зрения как формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специ­ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла­моносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».

Важнейшим, средством коммерчес­ких коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торго­вых лавках, тракти­рах, шинках и т.п.

Известный русский  художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесоч­ное дело в том виде, в каком оно создава­лось у нас, - явление чисто русское. Оби­лие разноязычных на­родностей и подавля­ющая неграмотность требовали предмет­ной рекламы, разъяс­няющей направление для спроса… Такого сорта реклама дав­ным-давно имела мес­то в Западной Европе, но от нее там перещли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывес­ки несли задачу изобрази­тельную…».

В условиях формирования все­российского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, тра­диционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе­рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. К концу XIX – началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всерос­сийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен­ных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит пер­вая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко­торая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 рос­сийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская пра­вительственная политика. Российские участники всемирных  выставок получали существенные льготы. В частности, тран­спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран­спортом по территории России осуществлялась за плату, рав­ную 50 процентам установленных тарифов.

В 1878 году в России организовывается первое рек­ламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой кон­торы принадлежит знаменитая-фраза: «Объявление есть дви­гатель торговли». В рекламом обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался свя­занный по рукам и ногам че­ловек. Подпись гласила: «Вы связаны массой разных мело­чей, благодаря которым вы не можете осуществить намечен­ной цели – развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь жела­емого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типогра­фии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставля­ющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарно­го знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то­варным знаком может быть все, что подходит для индиви­дуализации происхождения товара. Для знака не требова­лось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он « … что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несом­ненна его положительная роль в деле охраны промышлен­ной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

3.2 Реклама в советский период (1917-1991)

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го­да ~ 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер­вых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Дек­рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяно­вым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспе­чить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей боль­шевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печата­ние за плату объявлений в периодических изданиях печа­ти, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рек­ламных агентств в соответс­твии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматри­валась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начав­шаяся гражданская война и политика военного коммуниз­ма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существова­ло. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпо­сылкой ее бурного разви­тия стал появившийся выбор у бывших подда-ных Российской импе­рии. Различные полити­ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сцена­рии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было прив­лечение населения на свою сторону.

Несколько лет рек­лама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть исполь­зовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожер­твований и др.

Следует отметить дос­таточно высокий профессио­нальный уровень лучших об­разцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талан­том людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяков­ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания граж­данской войны и перехода к новой экономической полити­ке (НЭПу) государство вре­менно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы­ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следс­твие, в стране возрождается торговая реклама. При Выс­шем Совете Народного Хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реаними­руется реклама в прессе. В но­ябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикует­ся сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 го­ду поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная кон­тора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляют­ся другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при  Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размеще­ние рекламных плакатов в ре­гионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по тор­говой рекламе, реклама на ин­дивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производствен­ную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала раз­личные рекламоносители и использовала для их размеще­ния 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции ме­тодического центра. Ее сотруд­ники консультировали по воп­росам рекламы представителей государственных и коопера­тивных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов сле­дует назвать В. Степанову, А. Левина,     Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 сов­местных работ). Причем уро­вень их рекламы был настоль­ко высоким, что получил даже международное  признание. Так, в 1925 году на Междуна­родной художественно-про­мышленной выставке в Пари­же цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной ме­дали. Их работы, выполнен­ные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяков­ский в статье «Агитация и

реклама» писал: «Ни одно, да­же самое верное дело не двига­ется без рекламы… Обычно ду­мают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое невер­ное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе». Одна­ко так, как выдающийся про­летарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо­ра, количество рекламных ма­териалов было явно недоста­точным. Качество абсолютного большинства рекламных мате­риалов того времени было низ­ким. Текстовая реклама приоб­ретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи  ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампан­ское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об ис­пользовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим ре­шением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали  рекламное обслуживание производства рекламного инвента­ря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюз­ной конторы.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистичес­кой агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризо­вать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населе­ния. Обязательным в специальной литературе того време­ни было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потен­циала СССР в значительной степени (по сравнению с пре­дыдущими годами)


3-11-2013, 01:44