Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.
Реклама в Интернет.
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Интернет.
Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести Потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания Потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение.
В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения Потребителей.
2.11. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
После распространения рекламных сообщений и затрат, очевидно Вас заинтересует результат, т.е. вопрос эффективности рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о Вашей фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Информация, которую Вы получите, представляет для Вас ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Запомните: эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов Ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения Вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших
маркетинговых задач.
2.13. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Вероятность получения положительных результатов от рекламной деятельности увеличивается, когда вместо комплекса, несвязанных между собой рекламных мероприятий, разрабатывается и проводится рекламная кампания. Главным отличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел или концепция рекламной кампании, которая служит основой координации рекламных акций во времени и пространстве.
Концепция рекламной кампании - документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании. Обычно концепция рекламной кампании включает рекламную идею, тезисы рекламной аргументации, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании, с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Для полного охвата Вашей целевой аудитории необходимо выбрать соответствующий комплекс средств распространения рекламы. Например, если потребители Вашего товара живут как в городе, так и в сельской местности, очевидно, не следует ограничиваться использованием городских газет.
В рамках рекламной кампании целевая аудитория получает рекламные сообщения, в основе которых лежит одна рекламная идея - "В нашем кафе Вы пообедаете за полчаса" - "с разных сторон" и в разном виде: текст и изображение (пресса), рассказ и приятная мелодия (радио), "живая картина" (телевидение), напоминание о названии фирмы или товаре (плакат на улице), возможно и использование таких нетрадиционных средства рекламы, как надписи на сумках, тентах, открытки, вкладыши, календари, папки, информация в ресторанных меню, театральных программах и т.п. (используйте свою фантазию!).
Не следует ожидать большого эффекта от однократной публикации или трансляции рекламного сообщения. Чтобы его заметили и запомнили, ему нужно появиться не менее семи раз.
Вашу рекламную кампанию могут сделать успешнее два подхода к ее планированию:
1."мерцание", когда небольшой рекламный бюджет "растягивается" и периоды рекламной активности чередуются с пассивными периодами, например, Вы помещаете рекламу по 4 недели в газете и на радио, с перерывами в одну-две недели. 2."пульсация", когда реклама идет непрерывно на одном уровне с периодами более высокой интенсивности, которые могут быть связаны с сезонностью Вашего бизнеса или сбытом больших партий Вашего товара.
Концепция рекламной кампании, которую Вы примете, - основа для технического задания на планирование, разработку, подготовку и проведение рекламной кампании.
2.14. ФОРМАТ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Маркетинговая информация
1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические, социальные; сильные стороны - "продающая сила".
1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ
2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании
2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный период).
2.2. Коммуникативные задачи кампании (в терминах "пирамиды рекламы").
2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных, конкурирующих с ним (с позиции "Почему покупатель должен купить наш товар?")
2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом рекламы и целевой аудиториeй (с позиций ее потребностей)
2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие
3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность, скорость, частота, особенности).
3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ.
Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Главная её задача состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.
Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.
Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
•организация и проведение престижной рекламы; •подготовка и распространение пресс-релизов; •организация и проведение пресс-конференций; •обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; •публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; •осуществление разного рода юбилейных мероприятий; •спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций; •издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности); •выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников; •организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; •организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:
•рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования; •вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу. •третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
Подготовка пресс-релизов.
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.
Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.
С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:
•Используйте только одну сторону листа.
•Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
•Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
•Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки.
•Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы предпочитают делать свой заголовок.
•На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.
•По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать “см. далее”.
•На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.
•Старайтесь избегать, насколько это возможно, использование заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях и географических названиях и других именах собственных, например, в названий предприятий и организаций.
•Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.
•Слово “процент” предпочтительнее, чем знак “%”, температуру так же лучше писать развёрнуто (например, 35 градусов по Цельсию”). Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.
Пресс-конференции и презентации.
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо.
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.
В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему -то порой забывают.
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.
Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.
В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации.
На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.
4. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются Потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.
Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.
Под горизонтальной рекламой следует понимать совместную рекламу двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы Потребителей одного типа или сегмента рынка.
Это может осуществляться и в виде проведения совместных рекламных
акций, что значительно снижает расходы каждой стороны, и в предоставлении
Потребителям, обратившимся на одно из предприятий рекламной и другой
3-11-2013, 01:44