Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.
При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все за и против.
Поговорим о преимуществах и недостатках каждого из рекламных направлений, целесообразности их использования исходя из задач рекламодателя и стоимости.
Прежде всего, следует учитывать, что интернет-реклама, как правило, имеет двухступенчатый характер. Рекламодатель размещает свою рекламу на популярных сайтах, тематических серверах и т.д. Оттуда ссылка ведет на его сайт, который и является второй рекламной ступенью. Хотя понятно, что сайт может исполнять роль не только рекламной брошюры, но и служить инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами, поддержки клиентов и даже быть непосредственно торговой площадкой данной фирмы.
Современные программные средства позволяют интернет-маркетологам отследить не только кол-во показов рекламы клиента на заданном направлении, но и:
· кол-во переходов по ней на сайт;
· глубину интереса привлеченных пользователей на сайте (сколько времени на нем провели, сколько и какие страницы загрузили);
· конкретные действия аудитории, такие как заполнение анкеты, покупка в Интернет-магазине и т.д.
Поэтому в Интернете возможна не только традиционная ценовая модель, присущая традиционным рекламным каналам - CPM (стоимость за тысячу показов рекламы) и Flat fee (фиксированное размещение рекламы на заданный промежуток времени), но и ряд других:
· CPV (стоимость за посетителя);
· CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты);
· CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);
Наибольшее распространение в Рунете получила модель CPM. Все чаще в последнее время встречаются Flat Fee и CPV.
Поисковые системы и каталоги:
По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому неслучайно этот тип интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (yahoo/), 25% поисковой системой Excite (excite/), 20% поисковиком AltaVista (av/) и т.д. В русской сети прослеживается аналогичная ситуация.
Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу (об этом ниже).
Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:
1. Все ваши страницы должны быть проиндексированы.
2. Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Ваша задача добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к вашей странице. Если ваша страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.
3. Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса ваша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти вашу страницу, был достаточно широк.
4. При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание вашей страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о вашей странице и привлекала внимание пользователя.
Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:
1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.
Баннер vs Текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).
У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
2. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы.
Общие и специализированные сайты
Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д.
Единственное, что хочется заметить - не все тематики еще представлены в Рунете в должной мере и для некоторых рекламодателей бывает практически невозможно подыскать соответствующие тематические сайты...
При выборе сайтов следует учитывать следующие факторы:
· популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов;
· вид рекламы, размер текста и баннеров;
· место размещения (раздел, на странице);
· стоимость, ценовая модель;
· возможность оперативных изменений;
· предоставляемая статистика.
Стоимость:
· ixbt.stack - CPM $10
· auto/ - CPM $3
· международные - CPM $30 - $70
Говоря о тематических сайтах, следует упомянуть и о возможности создания собственного контент-проекта. Именно так поступил наш клиент - крупный дистрибьютор импортной табачной продукции - компания Авалон Трейд.
Вместо создания скучного виртуального рекламного буклета о своей фирме, компания приняла решение разработать информационный сайт о табаке - www.tabak. На нем можно найти много интересной информации как для курильщиков, так и для профессионалов, работающих на табачном рынке.
Реализация данного проекта позволит компании постепенно создать на базе сервера виртуальное сообщество людей, которых объединяет табак. Это позволит увеличить объем продаж компании (привлечение новых дилеров, интернет-магазин по продаже сигар), а также будет очень благотворно влиять на развитие имиджа Авалон Трейд.
Рекламные сети:
Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров:
сети включают в себя сотни и тысячи сайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват;
стоимость тысячи показов здесь обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на интересующих Вас сайтах;
продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.);
сети позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании.
Из недостатков я могу привести только два:
· в рекламной сети могут отсутствовать наиболее интересные для вас сайты;
· владельцы серверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самое завидное место внизу страницы...
Стоимость:
· RLE (rle/), IR (bizlink/), RRU (reklama/) - CPM $3-5
· Doubleclick (doubleclick/) $30-$60
E-mail маркетинг
Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем трандиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, нужной Вам группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.
Cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
Я все-таки рекомендую Вам размещать не баннеры, а именно текст в рассылках. Во-первых, не у всех включена опция получения html-писем. А во-вторых, текст походит на рекламу в меньшей степени, чем баннер, и имеет больший кредит доверия.
Помимо списков рассылки можно выделить таки инструменты, как:
· дискуссионные листы и конференции;
· индивидуальные письма;
· спам;
· URL-minders;
· подпись;
· доски объявлений.
Стоимость рекламы:
· citycat/ CPM $2
· международные CPM $20-$25.
Обмен ссылками
Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: Вы помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку.
Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.
С кем стоит и с кем не стоит обмениваться ссылками.
Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Очевидно, что это может увести у Вас существующих или потенциальных клиентов. Но я уверен, что Вы сможете найти ресурсы, посещаемые Вашей целевой аудиторией, но одновременно не представляющие интересов Ваших прямых конкурентов.
Лучшим вариантом здесь являются так называемые "симбиозные ссылки". Например, если Ваша компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Вы можете разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти самые веб-страницы и создадут для Ваших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.
Рейтинги.
Участие в рейтинге не только даст понять, насколько ваш сайт популярен по сравнению с другими сайтами этого направления и может ли он быть стабильным источником притока посетителей. Кол-во посетителей с рейтинга зависит от посещаемости выбранной категории рейтинга и, конечно, от места сайта в ней.
Кроме того, для рейтинга важно оптимально разместить счетчик на странице и дать адекватное название своему сайту в рейтинге.
Из российских рейтингов можно выделить:
· Rambler Top100 (counter.rambler/top100/)
· List100 (counter.list/)
· 1000 Stars (www.stars/stat/r1.htm)
Из международных:
· Hitbox (hitbox/)
Партнерские программы.
Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно-известный интерент-магазин Amazon.Com.
Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги.
Магазин выплачивает партнерам процент от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке.
Например, сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу сайта.
Для реализации партнерской программы необходимо иметь:
· систему отслеживания покупок;
· систему оплаты комиссии;
· программу продвижения программы.
Комиссия партнерских программ.
· ozon/ - 10% прямой, 3% за визит
· amazon/ - 15% прямой, 5% за визит
В заключение хочется отметить важность off-line продвижения Вашего сервера. URL сайта желательно включать во всю печатную продукцию фирмы (буклеты, визитки), по возможности упоминать сайт в традиционной рекламе. Для того, чтобы такой вид продвижения работал, желательно подумать о ясном и запоминающимся адресе Вашего сервера. Желательно, чтобы адрес был связан с именем Вашей компании, либо с областью ее деятельности.
Четыре источника и четыре составных части Интернет-маркетинга
Люди, когда-либо слышавшие или более
того, пробовавшие свои силы или силы своих компаний в Интернет-маркетинге,
обычно делятся на две категории: люди, которые считают, что Интернет-маркетинг
- это все, и люди, считающие, что Интернет-маркетинг - это ничего. Как вы легко
можете догадаться, истина лежит где-то посередине. Интернет-маркетинг - это
реальный инструмент достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои
особенности, свои ограничения, свои преимущества и свои недостатки. Прежде чем
начинать любую маркетинговую кампанию в Интернете, имеет смысл разложить ее на
четыре простых составляющих.
Стратегия
Интернет-маркетинг - это не
самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников
распространения информации наряду с газетами, журналами, телевидением и т.д.
Поэтому Интернет-маркетинг является одной из возможных составляющих в общей
маркетинговой стратегии фирмы. Отсюда следует два простых вывода:
1. Маркетинговые задачи, которые вы решаете в Интернете, должны
соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы.
На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самой главной задачей, которая ставится фирмой перед Интернет-маркетерами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной маркетинговой задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров. Поэтому будьте смелее и формулируйте задачу Интернет-маркетинга ровно в тех же терминах, как вы формулируете общую маркетинговую задачу - не упрощая ее и не сводя к известным вам способам рекламы в Интернете.
2. Решайте в Интернете только те задачи, которые эффективно решать в
Интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.
Как мы уже говорили, Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей - порядка одного миллиона (на лето 1998 года).
Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. Сразу оговорюсь, что достижение одного миллиона пользователей тоже может являться благородной задачей, однако при наличии гораздо более распространенных носителей информации серьезно заниматься Интернетом может только отъявленный энтузиаст Интернет-маркетинга.
С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории.
Возьмем самый очевидный пример. Все покупатели компьютерной техники делится на две неравные группы: на так называемых "компьютерщиков" и так называемых "чайников". Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что "чайники" обычно пользуются советом "компьютерщиков" при выборе того, что они будут покупать и, нередко, того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на "компьютерщиков" с тем, чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию "чайников". Каким образом можно достать "компьютерщиков"? Ответ очевиден - конечно, в Интернете, потому что по определению настоящий "компьютерщик" обязательно подключен к Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в Интернете, вы существенно уменьшите свои затраты (за счет ограничения аудитории), но не потеряете нужного вам эффекта.
Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг. Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает и целый ряд деловых печатных изданий. Не спорю. Попадание в одну категорию рекламных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая во внимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать, что использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.
Тактика
Итак, вы сформулировали задачу для
маркетинговой кампании в Интернете, вы оценили, что в Интернете вы сможете
найти достаточно количество потенциальных потребителей, которым интересен
продвигаемый вами товар или услуга. Что дальше? Дальше нужно ответить на два
очередных вопроса:
1. Где именно в Интернете размещать свою информацию?
Сказать, что вы собираетесь размещать свою информацию/рекламу в Интернете - это все равно, что сказать, что вы размещаете свою рекламу в газетах или на телевидении. То есть не сказать ничего. Вы всегда размещаете свою рекламу в конкретных изданиях, в конкретных телепередачах - там, где существует наибольшая вероятность достать нужную вам аудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в Интернете. Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Размещая рекламу "просто в Интернете", вы имеете большой шанс не попасть в точку и рекламировать Мерседесы на сервере со списком рабочих вакансий, который посещают люди либо неудовлетворенные свой существующей работой (своим материальным положением), либо попросту безработные.
Поэтому при планировании своей
маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов,
наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а
не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в
Интернете. Как в том случае с рекламой Мерседесов на сервере вакансий - какая
разница, насколько много не-покупателей увидят вашу рекламу. Наиболее простой
случай - если в Интернете существуют серверы, подходящие вам по тематике
(компьютерные, автомобильные и т.д.). Однако, если таких серверов еще нет или
посещаемость таких серверов слишком мала (даже если аудитория и подходяща) - не
огорчайтесь. Наиболее продвинутые сервера проводят опросы своей аудитории на
предмет заинтересованности в тех или иных предложениях. Например, результаты
таких опросов на одном из компьютерных серверов показали, что до конца года
около 10% его посетителей собираются приобрести автомобиль, 17% - завести
пластиковую карточку и 11% - купить мобильный телефон. Не так уж и плохо...
2. А что, собственно, размещать?
"Как что?", - скажете вы, - "Баннер с нашим логотипом, ведущий на наш корпоративный сервер!" Может быть... Не забывайте только про то, что размещать нужно ту информацию, которая поможет вам решать главную маркетинговую задачу.
Очередные простые примеры. Если ваша основная задача - это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих серверах и в подходящих для этого местах на этом сервере (например, на странице регистрации на этом сервере). Если ваша основная задача - это стимуляция продаж товаров вашего производства, то ссылку с баннера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами (например, в Интернет-справочник по ценам). Если ваша основная задача - это увеличение количества вкладчиков вашего банка, и вы предлагаете очень выгодные условия такого вклада, то спонсируйте информационную службу, предлагающую сводные аналитические таблицы для потенциальных вкладчиков, и вкладывайте деньги в рекламу и раскрутку такой службы (все равно потенциальный вкладчик принимает решение на основе именно такой информации, а не красот заглавной страницы вашего сервера). А если вам уж очень нужно увеличить посещаемость вашего сервера, то кроме вашего красивого логотипа поместите в баннере хоть одну причину, почему ваш сервер вообще стоит посетить.
Все эти примеры иллюстрируют одну простую мысль: способ размещения информации должен определяться маркетинговой задачей. Выбирая же способ размещения, постарайтесь не ограничивайте свою фантазию (в разумных пределах).
Оценка эффективности
Самое главное, о чем нельзя забывать
на этом этапе - оценивайте то, что
3-11-2013, 01:44