Здравоохранение и рынок медицинских товаров и услуг и организация

Медицинский маркетинг или, точнее, маркетинг медицинских товаров и услуг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из:

- маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов и т.п.);

- маркетинга медицинских, фармацевтических и сопутствующих (сервисных) услуг;

В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:

- маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;

- маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;

маркетинг перспективных продуктов, научные исследования, разработку которых необходимо начать.

Маркетинг медицинской помощи как фармацевтический, санитарно-эпидемиологический и прочие отраслевые типы маркетинга является составной частью маркетинга здравоохранения как концептуальной формы социального маркетинга, составляющего общий маркетинг (рисунок 1.2).

Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем.

15

Социально-ориентированная рыночная экономика

Региональный маркетинг

X

Маркетинг инфраструктуры

Маркетинг здравоохранения

МАРКЕТИНГ

J_

медицинский

фармацевтический

X

X

ортопедичсекии

санитарно-противо-эпидемиологичсекий

иные типы отраслевого маркетинга

Рисунок 1.2. Маркетинг медицинской помощи

Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены в следующем виде:

- всестороннее научно-практическое исследование всех типов рынков, экономический анализ конъюнктуры, то есть результата взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения;

- сегментация рынка, то есть выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по профессиональной принадлежности, по демографическим признакам, по заболеваемости, обращаемости и т.д.);

- гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса, то есть на требования в диагностике, лечении, реабилитации, динамическом наблюдении и профилактике;

- инновация, то есть внедрение новых форм организации труда и

16

управления, охватывающее не только отдельные предприятия, но и их совокупность, отрасль в целом (например, использование некоторых форм бригадного и арендного подрядов, хозрасчетная деятельность, деятельность в НХМ, деятельность в условиях медицинского страхования и т.д.);

- планирование, то есть деятельность медицинского учреждения, направленная на рост сбыта и финансовых результатов, слагающаяся из стратегического планирования и планирования маркетинга (планирование мощностей, кадровое планирование, планирование видов, объемов и качества медицинской помощи и т.д.).

Если рассматривать маркетинг с точки зрения менеджмента (управления), то он имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:

- целеполагание (планирование);

- организация;

- координирование;

- учет и контроль.

В тоже время для маркетинга характерны свои специфические функции, такие как:

- комплексное исследование рынков здравоохранения, включая анализ и прогноз конъюнктуры;

- анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики;

- формирование комплекса медицинских услуг;

- формирование ценовой политики (выбор методики ценообразования);

- формирование спроса и стимулирования сбыта;

формирование структур маркетинговых служб медицинских учреждений;

- контроль деятельности медицинских учреждений в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.

Деятельность службы маркетинга в медицинских учреждениях становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо ее задача -

17