3.3.2 Выявление удовлетворённости посетителей работой провизора (фармацевта)
Увеличение числа аптечных организаций дает потребителю возможность свободного выбора аптеки. Одним из способов привлечения и удержания потребителя является повышение его удовлетворенности качеством фармацевтической помощи.
Одной из современных тенденций в развитии розничного звена фармацевтического рынка является значительное увеличение спроса на лекарственные средства безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента. Это обусловлено несколькими причинами:
- изменением мировоззрения населения в отношении своего здоровья и следованием правилам здорового образа жизни;
- популярностью самолечения и самопрофилактики;
- доступностью информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения;
- самостоятельным принятием решений по поддержанию своего здоровья.
Для повышения конкурентоспособности аптечные организации используют разные маркетинговые приемы. Но очевидно, что в конкурентной борьбе за потребителя побеждают компании, которые максимально удовлетворяют спрос своих клиентов, обеспечивая им экономию средств, удобство приобретения товара и эффективные коммуникации. Поэтому в настоящее время большинство фармацевтических организаций придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Акцент в фармацевтическом маркетинге ставится, в первую очередь, на качестве оказания фармацевтической помощи населению.
Всем вышеуказанным требования отвечает концепция, автором которой является Роберт Лотерборн. Этот вариант маркетинговой концепции ориентирован на потребителя, его точку зрения и включает в себя:
- нужды и запросы потребителя (customer needs and wants);
- затраты потребителя (cost);
- доступность для потребителя (convenience);
- коммуникацию (communication).
На сегодняшний день такая концепция может стать ключевой в управлении маркетинговой деятельностью любой аптечной организации как наиболее ориентированная на удовлетворение нужд и запросов потребителя.
Повышение удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью является основной целью любой современной аптечной организации, поскольку клиенты, получив однажды положительный опыт взаимодействия с аптекой, будут вновь к ней обращаться. Для аптечной организации возрастание повторных покупок означает увеличение ее прибыли. Поэтому многие аптеки стараются увеличить число постоянных покупателей, построить с ними длительные отношения. Так формируется потребительская приверженность и лояльность организации.
Потребительская лояльность - это высшая степень удовлетворенности потребителя, которая выражается в повторных покупках того или иного товара и рекомендациях данной организации другим людям.
В настоящий момент накоплено достаточно много научных работ по изучению приверженности потребителей к определенной торговой марке (продукту). Однако исследования факторов, формирующих потребительскую приверженность аптечной организации, находятся лишь на начальном этапе развития. Поэтому целью исследования явилось изучение факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности аптечной организации.
Определение степени потребительской приверженности аптечным организациям включало следующие этапы:
- выделение параметров работы аптеки, влияющих на удовлетворенность покупателя аптечной организацией;
- формирование системы сбора и обработки данных;
- определение уровня значимости каждого параметра;
- определение степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи конкретной аптечной организацией;
- оценка необходимости корректировки отдельных параметров работы аптеки;
- определение эффективности мероприятий по корректированию параметров работы аптечной организации.
По мнению ряда исследователей фармацевтического рынка, основными факторами, влияющими на поведение покупателей в аптечной организации и степень их удовлетворенности, являются:
- удобное месторасположение аптеки;
- внешний вид аптеки;
- приятная атмосфера торгового зала;
- широкий ассортимент товаров;
- удобство поиска нужного товара на витрине;
- доступная цена;
- высокая квалификация персонала;
- отсутствие очередей;
- предоставление аптекой бесплатных сопутствующих услуг;
- культура обслуживания;
- общая удовлетворенность от посещения аптеки.
Исходными данными для решения поставленной задачи являются результаты опроса посетителей аптек. Наиболее распространенным из существующих методов сбора информации является метод письменного анкетирования.
На основе предварительно определенных компонентов формируется система опроса потребителей, включающая следующие блоки:
Постоянные потребительские предпочтения:
- группы товаров аптечного ассортимента, приобретаемые покупателями;
- поведение покупателей в случае отсутствия необходимого препарата в аптеке;
- сумма, затрачиваемая на медикаменты в месяц;
- факторы, влияющие на принятие и изменение решения о покупке лекарственного препарата;
- другое.
Ситуативные потребительские предпочтения:
- частота посещения конкретной аптечной организации;
- ценность для потребителя различных составляющих работы данной аптеки;
- удовлетворенность потребителей различными параметрами работы аптеки;
- степень приверженности потребителей конкретной аптечной организации;
- другое.
Социально-демографические характеристики потребителей: пол; возраст; образование; социальное положение; семейное положение; уровень дохода.
Для определения значимости (веса) параметров работы аптеки для потребителя можно использовать два варианта представления шкалы опроса.
Первый - параметры работы аптеки ранжируются потребителем в порядке уменьшения (увеличения) значимости. При этом потребитель проставляет места с 1-го по 11-е рядом с каждым из указанных выше параметров работы аптечной организации.
Второй - значимость каждого компонента работы аптеки потребитель оценивает по 5-балльной шкале.
В настоящем исследовании применялся второй вариант определения значимости факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность, что обусловлено затруднением потребителей проранжировать большое число параметров, как предполагается в первом варианте.
Для определения степени удовлетворенности потребителей параметрами работы конкретной аптеки использовалась 5-балльная шкала по каждому параметру. Потребитель оценивал, насколько в аптеке реализована каждая составляющая ее работы.
Обработка данных по представленному массиву ведется после предварительной сортировки массива по сегментам. Причем сегментами могут быть как различные (конкурирующие) аптечные организации, так и социально-демографические профили потребителей аптек.
Чтобы описать среднестатистического посетителя аптеки мною был проведён опрос посетителей г. Екатеринбурга. Город был разделен на 10 условных районов. В каждом районе случайным образом были отобраны 2 аптеки. В каждой аптеке было опрошено по 20 посетителей. Еще 20 респондентов было опрошено в ходе предварительного тестирования анкеты. Таким образом, было опрошено 420 респондентов.
Рисунок 9. Распределение посетителей аптек по полу
Как видно из рисунка 9 основными посетителями аптек являются женщины (70%).
Рисунок 10. Образование посетителей аптек
Рисунок 11. Род занятий посетителей аптек
Более половины посетителей имеют высшее образование (рис. 11.). 35% — среднеспециальное. 12% посетителей со средним образованием.
Служащие (40%) и пенсионеры (24%) — наиболее крупные группы посетителей аптек.
Рисунок 12. Распределение возраста посетителей аптек
Аптеки посещают люди самых разных возрастов. На рисунке 12 представлено распределение посетителей аптек по возрасту. Минимальный возраст опрошенных респондентов — 13 лет, максимальный — 82 года. Средний возраст посетителя составляет 43,5 года. 50% посетителей в возрасте от 30 до 56 лет.
В среднем респонденты посещают аптеку 3,525 раз в месяц. Напомним, что опрос проводился только среди посетителей аптек. Примерно пятую часть респондентов можно назвать постоянными посетителями аптек — они заходят в аптеку несколько раз в неделю (рис. 13).
Рисунок 13. Частота посещения аптеки
Cовременный российский потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента. Так, цена в рейтинге параметров стоит на 5-м месте у потребителей с доходом до 3000 руб., на 7-м месте - у потребителей с доходом 3000-5000 руб., на 9-м месте - у потребителей с доходом свыше 5000 руб. Следовательно цена как фактор приверженности остается достаточно значимой лишь для покупателей с уровнем дохода до 3000 руб.
Сегодня для покупателя гораздо важнее широкий ассортимент, качество и культура обслуживания, предоставляемые аптекой.
Внешний вид аптеки и предоставление бесплатных сопутствующих услуг - наименее значимые компоненты работы аптек.
Определение степени удовлетворенности потребителя качеством оказанной помощи Удовлетворенность отдельными составляющими работы аптеки (uij) пересчитывается из расчетной базы данных аналогично определению уровня значимости. Для расчета степени удовлетворенности фармпомощью вводится коэффициент потребительской удовлетворенности (КПУij):
(КПУij) = Wij х uij
Cтепень удовлетворенности потребителей составляющими работы в различных аптеках неодинакова. Так, посетители аптеки «Здравник» наиболее удовлетворены широким ассортиментом и культурой обслуживания фармацевтических работников, а в аптеке «292» посетители, кроме культуры обслуживания, оценили также цену. Правда, следует отметить, что среди других аптек коэффициент удовлетворенности культурой обслуживания в аптеке «Здравник» самый низкий.
По результатам проведенного нами исследования, наибольшая удовлетворенность качеством оказания фармацевтической помощи наблюдается в аптеке «292», а наименьшая - в аптеке «Здравник».
Необходимо отметить, что показатель КПУ - это сравнительный показатель. По нему возможно определить:
- рейтинг потребительской удовлетворенности работой аптеки среди конкурирующих аптечных организаций;
- рейтинг потребительской удовлетворенности работой аптеки среди различных потребительских сегментов;
- эффективность мероприятий по повышению уровня удовлетворенности в динамике.
Для сравнительной оценки степени удовлетворенности потребителей качеством оказания фармацевтической помощи различными аптечными организациями нами была введена шкала оценки КПУ.
Среди исследуемых аптечных организаций потребители высоко удовлетворены качеством работы аптек «292», «24» и «5»; средняя степень удовлетворенности наблюдается в аптеках «1» и «3»; низкая - в аптеке «Здравник».
Для определения составляющей работы аптеки, требующей наибольшего внимания при корректировке, выделяют параметры с минимальным значением ui и максимальным значением веса Wi.
Коэффициент необходимости корректирования отдельных параметров работы аптеки (Ккорр) рассчитывается по формуле:
Ккорр(i) = Wi / ui,
где
Wi - вес (значимость) i-го компонента работы аптеки для потребителей;
ui - удовлетворенность потребителей каждым компонентом работы аптеки.
Значение Ккорр выше единицы свидетельствует о необходимости корректирования соответствующего компонента работы аптеки. В первую очередь корректируются самые значимые параметры работы.
Всем исследуемым аптекам в первую очередь необходимо расширять ассортимент предлагаемых товаров. В аптеках «1» и «Здравник», кроме этого, в первоочередном корректировании нуждаются факторы «культура обслуживания» и «квалификация персонала».
В частности, для улучшения культуры обслуживания посетителей рекомендуется проводить психологические тренинги для работников аптек, направленные на коррекцию отношения к работе, качества обслуживания потребителей и поведения в конфликтных ситуациях. А для повышения квалификации персонала возможно проведение тематических циклов для фармацевтических работников по различным направлениям, участие в профессиональных конференциях, «круглых столах» и др.
После внесения изменений в соответствующие параметры работы аптечных организаций проводится повторный анализ потребительской удовлетворенности и определяется эффективность корректирующих мероприятий (Е) как разность между начальным значением КПУ0 и достигнутым в результате корректировки КПУ1:
E = (КПУ1- КПУ0)/КПУ0.
Если Е>0, то проведенные мероприятия по корректированию можно признать эффективными.
Таким образом, изученные нами факторы потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи при эффективном управлении ими создают потребительскую лояльность - высшую степень приверженности потребителя данной аптечной организации.
Методика, используемая в настоящем исследовании, может применяться любыми аптечными организациями для сравнительной оценки степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи среди аптечных организаций-конкурентов, а также среди различных групп потребителей.
3.3.3 Определение зависимости удовлетворённости посетителей и особенностями темперамента провизора
Привлечение покупателя в аптеку и оптимальная организация работы с ним в стенах аптечного предприятия представляет собой самостоятельный раздел аптечного мерчандайзинга. При этом необходимо учитывать, что в аптеку люди редко приходят просто так; как правило, они намерены что-либо купить или, как минимум, сравнить цену, узнать о наличии конкретного препарата либо получить квалифицированный совет.
В этой связи руководителю аптеки необходимо решить несколько задач: во-первых, сделать свою аптеку достаточно заметной и привлекательной для потенциального покупателя (чтобы человек, еще не решивший сделать покупку в вашей аптеке, решил зайти именно в нее);. во-вторых, организовать работу торгового зала таким образом, чтобы можно было быстро и в полной мере проинформировать покупателя о вашем ассортименте, предлагаемых услугах и уровне обслуживания.
Кроме того, любая аптека должна быть заинтересована не только в удовлетворении конкретного запроса этого случайного посетителя, но и в том, чтобы он со временем стал ее постоянным клиентом. При этом следует помнить золотое правило торговли: «Нужно полгода, чтобы заполучить постоянного клиента, и достаточно пяти минут, чтобы его навсегда потерять».
Итак, рассмотрим несколько общих моментов. Согласно обобщенным данным ряда социологических исследований, у посетителя аптеки может быть несколько видов мотиваций для совершения покупки. Условно их можно отнести к двум группам: разумные и эмоциональные.
К «разумным», в частности, относятся такие типы мотивации, как совершение удачной покупки (экономия денег, приобретение товара по более низкой цене при высоком уровне качества, приобретение «специального предложения» и т.д.); покупка товара, имеющего непосредственную пользу для здоровья, гарантированно высокого качества и безопасного (т.е. покупатель идет именно в аптеку, а не приобретает препарат с лотка, с рук и т.д.); проявление осторожности (возможность получения профессиональной консультации у работника аптеки) и др. «Эмоциональные» типы мотивации могут включать удовлетворенное тщеславие или гордость (покупка «модного», дорогого препарата), удовлетворенность высоким уровнем обслуживания, стремление получить внимательное отношение от персонала. С другой стороны, некоторые эмоциональные аспекты могут и затруднить покупку: например, нежелание клиента во всеуслышание объявлять, какое именно лекарство ему нужно. (Эти моменты, в частности, нужно учитывать при планировании торговой площади, размещении отдельных категорий товара на витринах).
Очень важно создать у покупателя устойчивое впечатление о высокой квалификации персонала — провизоров и фармацевтов. Для этого как минимум работник «первого стола» должен располагать полной информацией о наличии в аптеке тех или иных препаратов, быть в состоянии предложить аналог и уметь профессионально и исчерпывающе ответить на любой вопрос посетителя. В значительной степени на успех работы аптеки влияет место ее расположения — район (жилой, промышленный, смешанный), сезон года, наличие рядом ЛПУ и других аптек.
В целях оптимизации работы аптеки и повышения ее конкурентоспособности работа, как правило, ведется в нескольких направлениях. Например, формирование ассортимента (аптека должна всегда иметь то, что пользуется спросом); особенности размещения товара (он должен находиться именно там, где может привлечь к себе внимание покупателя); управление товарными запасами (подробнее об этом мы рассказывали в № 47 «ФВ» — Прим. ред.); гибкая ценовая политика и уровень обслуживания (предоставление дополнительных услуг либо всем, либо отдельным категориям покупателей).
Потенциальный клиент начинает оценивать аптеку уже с внешней стороны, или, иными словами, с улицы. Поэтому, чтобы определить привлекательность вашей аптеки для клиента, необходимо поставить себя на его место. В частности, понять, заметна ли она издалека, удобно ли к ней подойти, есть ли возможность остановиться и рассмотреть витрины. Внешний вид аптеки должен не только быть строго индивидуальным, но и ассоциироваться с аккуратностью, стабильностью.
Внешние (рабочие) витрины также должны активно задействоваться с целью создания собственного имиджа аптечного предприятия. Задача витрины — не только показать, что здесь находится именно аптека, но и продемонстрировать, что в данной аптеке могут быть удовлетворены любые запросы покупателя. Если витрин несколько, желательно определить тематическую направленность каждой из них. Так, витрина может быть информативной, т.е. на ней размещаются текстовые материалы, плакаты либо товар родственной группы (например, посвященный лечению одного заболевания); посвященной продукция одной фирмы (например, товары по уходу за детьми); обучающей, на которой товар сопровождается подробной информацией о нем. Кстати, психологи установили, что оптимальный срок действия так называемой стендовой рекламы — не более двух месяцев, поэтому желательно обновлять витрины не реже чем через этот срок. Кроме того, необходимо учитывать и такую психологическую особенность: витрина, полностью скрывающая то, что происходит внутри аптеки, воспринимается негативно. Поэтому желательно, чтобы максимальная высота рекламных материалов не превышала 140-150 см от пола (земли)...
Итак, покупатель остановил свой выбор на вашей аптеке и зашел в нее. Было бы совершенно ошибочно полагать, что с этого момента повлиять на его поведение уже нельзя. Дело в том, что сама система планирования торгового зала, оформление витрин и т.п. может либо способствовать, либо, наоборот, затруднять осуществление клиентом покупки. В случае удачного решения этой задачи у человека подсознательно закрепляется положительное отношение к данной аптеке: «Здесь все удобно расположено», «Сразу можно понять, какой товар есть и какого нет», «Не нужно ждать очереди, чтобы задать вопрос фармацевту» и т.д. Хотя, безусловно, это не является единственным критерием в пользу совершения покупки...
Сегодня практически все российские аптеки можно разделить на две категории, с точки зрения оборудования торгового зала: традиционные с выделением отделов полного обслуживания и так называемые аптечные супермаркеты с самообслуживанием. Несмотря на внешние различия, в обоих случаях можно выделить общие принципы поведения среднестатистического покупателя и учитывать их в работе.
Следует принимать во внимание, что, находясь в торговом зале, покупатель одновременно совершает умственные и физические действия. Он читает информацию о препаратах, рассматривает их, сравнивает цены, одновременно передвигаясь по помещению. Поэтому, рассчитывая расположение прилавков и порядок выкладки товара, необходимо сначала понаблюдать за наиболее характерным «маршрутом» посетителей. (Как правило, люди двигаются либо по, либо против часовой стрелки). В залах самообслуживания наибольшее сосредоточение людей — до 80% — наблюдается на входе и выходе (т.е. возле касс). Именно там следует размещать рекламу препаратов, текстовые сообщения, информацию о дополнительных услугах, которые предоставляет аптека.
Примерно 40-60% посетителей обычно находятся в средней части помещения и до 20% — в самой дальней (от входа) части. Таким образом, товар в аптеке необходимо располагать так, чтобы по пути к наиболее ходовой продукции посетитель имел бы возможность увидеть весь ассортимент, а если ему необходимо купить препараты различных групп, то для этого не пришлось бы несколько раз обходить аптеку.
Есть свои особенности и в оформлении витрин внутри самой аптеки. Расставляя препараты или ИМН в витрине, необходимо учитывать, что рассматривают их люди, как правило, так, как читают, т.е. слева направо и сверху вниз. Исследователи установили, где должна располагаться основная «зона покупки» — примерно на высоте 100 — 150 см. Все размещенное
8-09-2015, 20:06