Маркетинговая оценка надежности зарубежных деловых партнеров

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Кемеровский государственный университет

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Международный маркетинг»

на тему: «Маркетинговая оценка надежности зарубежных деловых партнеров»

Выполнил студент

Группы Э-043

Костюк И.В.

Проверил

Чупрякова А.Г.

к.э.н., доцент

Кемерово - 2008

Содержание

Annotation. 3

Введение. 4

Глава I. Мотивация и этапы оценки зарубежных партнёров. 6

1.1 Мотивы иностранных инвесторов при выборе партнера в России и мотивы российских производителей при выборе иностранного партнёра. 6

1.2 Комплексная оценка компаний-партнёров. 8

Глава II. Маркетинговая оценка зарубежного партнёра. 21

2.1 Создание совместного предприятия (на примере создания совместного предприятия Renault и правительства Москвы) 21

2.2 Разработка рекомендаций по созданию совместного предприятия Renault и правительства Москвы.. 26

Заключение. 33

Список использованной литературы.. 34

Annotation

The purpose of my course work is: systematization of knowledge, skills, skills on development of ways of definition of a marketing estimation of reliability of foreign business partners on the basis of studying the periodical and educational literature.

In the first chapter, in paragraph 1.1. I certain motives of foreign investors at a choice of the partner to Russia and motives of the Russian manufacturers at a choice of the foreign partner; In paragraph 1.2. the first chapter I had been considered ways of definition of a complex estimation

In the second chapter of paragraph 2.1. I had been analysed a marketing estimation of reliability of foreign business partners (on an example of creation of joint venture Renault and the government of Moscow) and in paragraph 2.2. recommendations on creation of joint venture are given.

Введение

По мере активизации России в международных экономических отношениях все больше российских компаний пытаются установить партнерские отношения с компаниями других стран. По мере увеличения количества деловых контактов российских фирм, к сожалению, также увеличивается число конфликтов между партнерами, углубляется содержание этих конфликтов, усложняется процедура их урегулирования. Достижение успешного партнерства — довольно трудный процесс.

Возникновение споров с западным партнером является обычным из-за неизбежных различий в мотивации, культуре, способах общения и поведения.

Предотвращение возможных конфликтов гораздо предпочтительнее, чем их решение. Достичь этого вполне реально, применяя систему оперативного сбора международной маркетинговой информации, ее соответствующей обработки и использования. Если российские фирмы будут тщательно проводить оценку партнеров по бизнесу, они смогут избежать многих проблем.

Цель курсовой работы: систематизация знаний, умений, навыков по разработке способов определения маркетинговой оценки надёжности зарубежных деловых партнёров на основе изучения периодичной и учебной литературы.

Задачи курсовой работы:

определить мотивы иностранных инвесторов при выборе партнера в России и мотивы российских производителей при выборе иностранного партнёра;

рассмотреть способы определения комплексной оценки компаний-партнёров;

проанализировать маркетинговую оценку надёжности зарубежных деловых партнёров на примере создания совместного предприятия Renault и правительства Москвы.

Глава I. Мотивация и этапы оценки зарубежных партнёров

1.1 Мотивы иностранных инвесторов при выборе партнера в России и мотивы российских производителей при выборе иностранного партнёра

В настоящее время глобализация мировой экономики подталкивает предприятия к выходу на внешние рынки. Зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции. Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей.

Это особенно трудная задача для предприятий, которые ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто требуют использования новых видов транспорта и подвержены влиянию не только местных, но и иностранных законодательных актов.

Итак, мотивами выхода фирмы на внешний рынок могут быть[1] :

- стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности, - стремление приобрести известность экспортера в своей стране, - ожидание ухудшения экономического состояния страны, - возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства, - возможность получения иностранной валюты, - стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране, - обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках, - стремление получить ценное «ноу-хау», - желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.

Мотивы иностранных инвесторов при выборе партнера в России[2] :

1) новые рынки сбыта с существующими товарами и технологиями,

2) освоение производства новых продуктов и товаров на базе использования российских кадровых и природных ресурсов,

3) укрепление позиций на перспективном развивающемся рынке.

Мотивы российских производителей при выборе иностранного партнера:

1) получение стабильного валютного дохода,

2) получение возможности выхода на мировые рынки на основе использования сбытовой сети партнера,

3) приобретение новых технологий и опыта организации.

Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании современных инструментов маркетинга. Современная международная маркетинговая деятельность уже не сводится к элементарному сбыту и рекламе, она стала достаточно обширной и охватывает, в частности, разнообразные аспекты взаимоотношений коммерческих партнеров на мировом рынке.

Широкое проникновение российских организаций на внешние рынки может быть успешным лишь в том случае, если их специалисты овладеют теорией и практикой международного коммерческого дела, научатся вести работу с учетом особенностей конкретных рынков и изменений рыночной конъюнктуры, займутся внимательным и глубоким изучением потенциальных партнеров по внешнеэкономическим отношениям.

Многие российские фирмы, расширяя сотрудничество с местными и зарубежными партнерами, ищут инвестиции и рынки сбыта своей продукции. Сложная современная рыночная ситуация заставляет фирму, которая хотела бы установить партнерские отношения и получить инвестиции, быть готовой к проведению такой специфической процедуры, как комплексная оценка. В России комплексная оценка имеет особое значение, поскольку применение стандартных методов первоначального анализа, используемых в Западной Европе, наталкивается на определенные трудности. Российские фирмы должны представлять, что перед заключением любой сделки они, во-первых, могут провести самостоятельный анализ потенциального партнера для выяснения всей необходимой о нем информации, а, во-вторых, могут сами стать объектом анализа.

1.2 Комплексная оценка компаний-партнёров

При установлении взаимоотношений между любыми двумя фирмами каждый руководитель, как правило, желает, чтобы такие взаимоотношения складывались ровно, без срывов. Для концентрации же усилий на основной цели совместной работы — получении взаимной выгоды от коммерческой деятельности — руководители должны постоянно принимать меры, не допускающие возникновения конфликтов и недоразумений.

"Кто владеет информацией, тот владеет ситуацией" — этот вариант известной поговорки имеет большое практическое значение и в рассматриваемой области маркетинговой работы. В задачи каждого руководителя фирмы должны входить сбор и анализ всей необходимой информации о фирме-партнере до начала работы с ней или до перехода их взаимоотношений на новый качественный уровень, по достижении которого стороны рискуют понести существенные потери в случае возможного срыва сделки.

Проведение комплексной оценки в достаточном объеме при подготовке к работе с фирмой-партнером позволяет руководителям избежать непроизводительных затрат времени, денежных средств и других ресурсов и способствует обеспечению положительных результатов сотрудничества с партнерами. Всегда дешевле и проще предотвратить конфликт, чем пытаться ликвидировать ущерб уже после его возникновения (ведь этот процесс может быть сопряжен со значительными потерями денежных средств и с утратой доверия).

Практика показывает, что довольно часто даже люди, говорящие на одном языке, не могут понять друг друга, но ситуация осложняется, когда речь идет о разных языках и культурах. [3]

Комплексная оценка имеет особо важное значение в условиях, когда стороны не знакомы с практикой друг друга в отношении ведения бизнеса. В случаях, когда российские и иностранные фирмы пытаются наладить сотрудничество друг с другом, существует большая вероятность того, что как минимум один из партнеров может оказаться относительным новичком и неверно понять концепции, намерения или слова, прозвучавшие в ходе обсуждения аспектов сотрудничества. Таким образом, процесс комплексной оценки имеет особую важность для налаживания международного делового сотрудничества в Российской Федерации.

Фирма, не проводящая комплексной оценки своих деловых партнеров, рискует потерять деньги, собственность, работу, конфиденциальность. Не исключается вероятность судебного преследования против нее.

Проведение комплексной оценки требует денежных затрат, однако обходится не так дорого, как коммерческий провал. Фирма, проводящая анализ, может сделать очень многое с относительно небольшими затратами: этот процесс представляет собой комплексную оценку первого уровня.[4] При крупных операциях, таких, как создание совместных предприятий, инвестиции в акции или ссуды составляют значительные суммы. Для их всеобъемлющего анализа требуется привлечение профессионалов — бухгалтеров и юристов. Таким образом, комплексная оценка первого уровня позволяет лишь начать подготовительную работу по переходу от ограниченных коммерческих отношений с зарубежным партнером к долгосрочным отношениям и возможному созданию совместного предприятия.

Целесообразно, чтобы комплексную оценку первого уровня фирма проводила самостоятельно. Так, при первом обращении со стороны потенциального делового партнера фирма вправе задать и себе и ему несколько простых вопросов[5] :

Почему этот потенциальный партнер обратился именно в нашу фирму?

Как он узнал о фирме?

Обращался ли потенциальный партнер в другие компании (в России и за рубежом) с этим же деловым предложением?

Если потенциальный партнер был представлен фирме общим деловым партнером или фирмой, с которой первая фирма знакома иным образом, что известно о таком партнере или фирме?

Действительно ли лицо, называющее себя представителем потенциального делового партнера, является таковым?

Не кажется ли сделка, предлагаемая потенциальным деловым партнером, слишком привлекательной, чтобы быть реальной? Если да, то, скорее всего, она несостоятельна.

При сборе информации в ходе комплексной оценки первого уровня следует помнить две вещи. Во-первых, работа, выполняемая на этой ранней стадии, закладывает фундамент для проведения второй стадии оценки. Например, в рамках сбора данных о потенциальных обязательствах анализируемой фирмы необходимо выяснить, не имеется ли каких-либо неурегулированных судебных разбирательств с ее участием. Значительную часть такой информации можно собрать в ходе проверки кредитоспособности фирмы. Во-вторых, особенно на ранней стадии процесса комплексной оценки, целесообразно запросить необходимую информацию непосредственно у фирмы и, помимо этого, получить такую же информацию в ходе сбора и анализа данных о фирме или проверки ее кредитоспособности. Если имеются существенные расхождения между тем, что сама фирма сообщает о себе, и тем, что говорят другие источники, проводящая анализ фирма может прийти к выводу, что, возможно, не все в порядке. Таким образом, до заключения каких-либо обязывающих договоренностей ей следует более детально изучить некоторые аспекты.

Комплексную оценку первого уровня можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1. Этапы и содержание комплексной оценки первого уровня

Комплексная оценка второго уровня[6] проводится только в том случае, если фирму, проводящую анализ, удовлетворяют результаты предварительной комплексной оценки. Как правило, проводящая анализ фирма и фирма — объект анализа одновременно проводят взаимную комплексную оценку первого уровня с обсуждением общих аспектов планируемой сделки. Если фирмы приходят к обоюдному мнению о том, что сделка имеет реальные перспективы, они приступают к более дорогостоящей и продолжительной стадии анализа — комплексной оценке второго уровня. Комплексную оценку второго уровня можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2. Этапы и содержание комплексной оценки второго уровня

В большинстве случаев комплексная оценка второго уровня выполняется сторонними компаниями исследовательского профиля или действующими от их имени. К таковым относятся:

аудиторские и бухгалтерские фирмы, имеющие достаточный опыт для всеобъемлющего анализа финансового положения и налоговых обязательств коммерческих организаций;

юридические фирмы для анализа контрактов, вопросов, касающихся регистрации и прочих юридических аспектов;

технические консультанты или консультанты по экологии, которые могут составить заключения по производственным вопросам, использованию технологии и соблюдению природоохранного законодательства.

В процессе официальной комплексной оценки может запрашиваться различная информация — от копий нескольких финансовых документов до полномасштабного изучения вопросов юридического, финансового, производственного и экологического характера. В зависимости от конкретных потребностей и интересов фирмы, проводящей анализ, объемы и формы запрашиваемой информации могут быть разными, а по содержанию она, как правило, имеет отношение к следующим сферам[7] :

права собственности:

права собственности на землю и здания;

права интеллектуальной собственности;

структура компании:

организационно-правовая форма;

приватизационный статус фирмы;

отношения с другими фирмами;

маркетинг и реализация:

условия рынка;

спрос и предложение;

конкуренты;

исследование рынка;

принципы ценообразования и ценовая политика;

каналы распространения продукции;

потребительские свойства продукции и услуг;

потенциальные обязательства;

текущие и потенциальные судебные разбирательства:

иски на большие суммы, способные привести к существенному усложнению финансового положения фирмы;

иски, непосредственно касающиеся деятельности, которую планируется осуществлять в сотрудничестве с фирмой — объектом анализа;

иски, указывающие на сложности с погашением фирмой своих долговых обязательств;

иски, выдвигающие против анализируемой фирмы серьезные обвинения в нечестных или противоправных действиях;

трудовые договоры с рядовыми и руководящими сотрудниками:

оплата труда и условия найма руководящих сотрудников;

оплата труда и условия найма всего персонала;

соблюдение соответствующего трудового законодательства;

пенсионные и другие льготы для руководящих и/или рядовых сотрудников;

любые не выплаченные руководящим и/или рядовым сотрудникам выходные пособия;

прочие договорные обязательства:

ссуды;

контракты с заказчиками;

контракты с поставщиками;

лизинговые соглашения;

любые контракты на покупку (поставку) товаров или услуг продолжительностью свыше года либо содержащие обязательства, превышающие определенную сумму средств;

любые агентские, лицензионные, производственные соглашения, соглашения о продаже продукции, франчайзинге;

соглашения с профсоюзными организациями, имеющими отношение к найму персонала;

информация о членстве в торговых ассоциациях, торгово-промышленных палатах и т. п.;

финансовые вопросы:

ведомости дебиторской и кредиторской задолженности;

описание краткосрочных и долгосрочных ссуд, а также сомнительных долгов;

непогашенные обязательства перед бюджетом и другими организациями;

сводная ведомость затрат по основному и вспомогательному производству;

ведомость запасов;

реестр основных средств, ведомость износа активов, перечень объектов незавершенного строительства;

налогообложение:

детальная информация об официальных налоговых декларациях и внутренних расчетах налогов (желательно с подробными разъяснениями и указанием любых расхождений между официальными расчетами и расчетами, производимыми для целей внутреннего управления финансами);

копии квитанций об уплате налогов для проверки отсутствия непогашенных обязательств или неуплаченных штрафов;

копия последнего по времени отчета налоговой инспекции о результатах проверки фирмы;

производство:

описание производственного процесса;

анализ имеющихся и потенциальных поставщиков, условий и регулярности поставок;

расход сырья и материалов;

нормативно-правовая база;

лицензирование;

природоохранные мероприятия;

государственные ограничения в отношении конкретных видов коммерческой деятельности;

местные положения в отношении определенных видов производственной деятельности;

гарантии:

сумма гарантии;

название получателя гарантии;

характер гарантируемого обязательства;

срок действия гарантии;

оценка устойчивости компаний и организаций.

Содержание данных, необходимых для анализа в ходе комплексной оценки, зависит от конкретных аспектов каждой сделки. При этом приведенный выше перечень данных можно рассматривать как максимальный и выборочно-рекомендательный для различных реальных ситуаций.

По каждой интересующей фирме в компьютерных банках данных аккумулируются сведения по двум направлениям: общие сведения о фирме; статистические показатели, характеризующие ее экономическое и финансовое положение, эффективность деятельности и конкурентоспособность на рынке.

При изучении фирм используются следующие источники информации.[8]

1. Периодическая печать. В зарубежной периодической печати (журналах, газетах, дайджестах) публикуется довольно много специализированных сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее подробную информацию можно почерпнуть из материалов американского журнала "Fortune". Среди бизнесменов особенно популярны ежегодно публикуемые в этом журнале сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам, в которых проводятся их ранжирование по схемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.

Заслуживают внимания также материалы американских изданий "U.S.News & World Report", "Business Week", британских "Economist", "Financial Times". Существенную помощь может оказать информация, публикуемая в виде отдельных выпусков или приложений к экономическим газетам и журналам о деятельности крупных национальных фирм.

2. Информация, публикуемая самими фирмами.

Годовые отчеты о деятельности составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. Кроме относительно полной характеристики деятельности фирмы за истекший финансовый год, отчет может также содержать анализ ее финансовых показателей последние 10—15 лет.

Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) дают представление о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

Каталоги информируют о номенклатуре выпускаемой продукции, могут быть предназначены для различных целей, например для использования в посылочной торговли. Выставочные и ярмарочные каталоги содержат информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке.

3. Информация, предоставляемая специализированными организациями, к которым относятся кредитно-справочные бюро, союзы предпринимателей, торговые палаты, консультационные фирмы, специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы, государственные организации. Информация о фирмах, как правило, предоставляется за плату по подписке или по разовым запросам.

4. Справочники по фирмам содержат систематизированную информацию об организациях или предприятиях, действующих в самых различных отраслях, разнообразных по характеру собственности и принадлежности капитала. Комплексное использование справочников различных видов позволяет не только выяснить местонахождение, специализацию и другие общие сведения о той или иной фирме, но и предварительно оценить её в качестве потенциального партнёра или конкурента. Справочники по фирмам подразделяют на следующие виды:

- адресные (содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы); среди них наиболее солидным и известным является "Jaegers + Waldman International Telex", среди бизнесменов ЕС популярен также "Teleurope", содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств.

- биографические (сообщают краткие сведения о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира); наибольшую известность среди таких справочников приобрели различные серии "Who's Who".

- товарофирменные (содержат перечень всех фирм различных отраслей одной страны (национальные) или широкого круга стран (международные)); подробная информация по фирмам Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике "Kelly's Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", издаваемом в Англии. Во Франции выпускается товарофирменный справочник "Repertoire de la Production Francaise", в США — "Thomas Register of


9-09-2015, 01:36