Недобросовестная конкуренция в рекламе

: ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ

Сдавалось в Иркутской Государственной Экономической Академии

в 2001 г.

Copyright:

Антипина Юлия Валерьевна,

julianort@pisem

1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.. 1

1.1. Злоупотребление доверием физических лиц. 2

1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц. 3

1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации. 4

1.4. Использование преувеличений в рекламе. 5

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА.. 6

2.1. Критикующая сравнительная реклама. 6

2.2. Позитивная сравнительная реклама. 7

3. НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА.. 8

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ КОНКУРЕНЦИЮ 9

4.1. Виды гражданско-правовых санкций. 9

4.2. Уголовная ответственность. 10

4.3. Государственный контроль антимонопольных органов за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. 10

Как известно, реклама выступает в качестве важ­нейшего инструмента продвижения товаров на рыке, увеличения сбыта и развитии конкуренции. По­этому одной из целей Федерального закона «О рек­ламе» является защита от недобросовестной конку­ренции в области рекламы. Распространение ненадле­жащей, то есть недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и иной рекламы, наруша­ющей общие и специальные законодательные требова­ния, может быть направлено ни приобретение необос­нованных преимуществ в предпринимательской дея­тельности, а также способно причинить убытки дру­гим хозяйственным субъектам-конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае не­надлежащую рекламу следует рассматривать как осо­бую форму недобросовестной конкуренции. Тем бо­лее, что перечень форм недобросовестной конкурен­ции, приведенный в Законе «О конку­ренции», перекликается с перечнем соответствующих статей Федерального закона «О рекламе». Тесная связь между пресечением недобросовестной конку­ренции и ненадлежащей рекламы обеспечивается так­же и тем, что в настоящее время в России функции государственного контроля в этих областях выполня­ет один и тот же административный орган — Минис­терство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (ранее — Государственный ан­тимонопольный комитет) и его территориальные ор­ганы.

В этой связи необходимо более подробно рассмо­треть конкретные проявления недобросовестной кон­куренции в рекламе.

1. РЕКЛАМА, ВВОДЯЩАЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ

Введение в заблуждение потребителей представля­ет собой действие, направленное на формирование неверных представлений в отношении собственных товаров (работ, услуг) или товаров конкурента. Цель — привлечь внимание потребителя путем распростра­нения ложной, неточной информации. Подобные дей­ствия могут причинить существенный материальный и моральный ущерб не только потребителям, но также привести к серьезным последствиям для конкурентов (что выражается, например, в потере клиентуры).

С другой стороны, сообщение верных по существу сведений также может при определенных обстоятельствах вводить в заблуждение. Например, «во многих странах добавка в хлеб химических ве­ществ запрещена, и суды большинства стран будут рассматривать рекламное заявление о том, что неко­торые виды хлеба произведены без добавления хими­ческих веществ, как ложные, поскольку, будучи прав­дивой по существу, такая реклама создает вводящее в заблуждение впечатление, будто рекламируемый факт является экстраординарным.

Таким образом, анализируемая норма вводящей в заблуждение рекламы запрещает сообщение не объек­тивно неправильных (неверных) сведений, а субъек­тивно неправильных, т.е. способных ввести в заблуж­дение: Это означает, что для установления введения в заблуждение в смысле статьи 6 Федерального зако­на «О рекламе» единственным критерием должно яв­ляться только субъективное восприятие рекламы. И здесь определяющим является не то, что имел в виду рекламодатель, и не то, насколько сообщенные сведения соответствуют истине, а лишь их восприятие адресатами.

При анализе рекламы принимаются во внимание все формы ее распространения — письменные, уст­ные или символические, которые передаются по ра­дио, телевидению, компьютеру.

В конечном итоге учитывается только результат воздейст­вия рекламы на потребителей, а не способы ее дов­едения. При доказывании часто используются эмпири­ческие методы, в основном опросы потребителей. Так, антимонопольным комитетом при поддержке га­зеты «Покупатель» была проанализирована реакция потребителей на распространяемую в 1997 году теле­визионную рекламу товарного знака «Довгань». Впоследствии данные материалы были использованы при вынесении судебного решения о неправомерности распространения указанной рекламы.

1.1. Злоупотребление доверием физических лиц

Люди, как правило, старшего возраста привыкли верить, что сообщения в средствах массовой инфор­мации обязательно соответствуют действительности. Поэтому апелляция к чувствам человека часто приносит позитивные результаты (например, социальная реклама, призывающая к сбору пожертвований на восстановление храма). Однако только при наличии признаков введения в заблуждение обращение к чув­ствам и эмоциям человека является неправомерным средством конкурентной борьбы.

Следует отметить, что на сегодняшний день в Рос­сии существует целый ряд лиц или организаций, ко­торым в силу определенных обстоятельств доверяют широкие круги населения. От них потребители ждут независимых оценок и объективных мнений. И если должностные лица, ссылаясь на объективность свое­го мнения, используют этот статус с целью побудить потребителей приобрести определенные товары или услуги, они тем самым злоупотребляют доверием на­селения и действуют неправомерно. Не случайно ста­тья 7 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение в рекламе не соответству­ющих действительности сведений в отношении прав на использование государственных символов (фла­гов, гербов, гимнов), а также символов международ­ных организаций. Постановление Верховного Совета Российской Федерации от 14 февраля 1992 года № 2355-1 «О порядке использования наименований «Россия», «Российская Федерация» и образованных на их основе слов и словосочетаний в названиях ор­ганизаций и других структур» предусматривает воз­можность использования наименований «Российская Федерация», «Россия» только с согласия Правитель­ства Российской Федерации и в соответствии с при­нятыми законодательными актами. А Указы Прези­дента «О государственном гербе Российской Федера­ции» от 30 ноября 1993 года № 2050 и «О государ­ственном флаге Российской Федерации» от 11 декаб­ря 1993 года № 2126 устанавливают, что использова­ние данных государственных символов возможно только при осуществлении деятельности государст­венных органов и представлении Российской Федера­ции в иностранных государствах. Указанные норма­тивные акты в достаточной степени защищают инте­ресы потребителей от вводящих в заблуждение ссы­лок на официальную геральдику российского госу­дарства.

В антимонопольный орган обратился потребитель с жалобой на ненадлежащую рекламу АООТ «Феде­ральный чековый инвестиционный фонд», которая ввела его в заблуждение. В 1995 году в средствах массовой информации распространялась реклама, в которой сообщалось, что Федеральный Фонд был создан Указом Президента РФ, участвовал в работе по созданию финансово-промышленной группы «Жили­ще», реализующей Государственную целевую про­грамму «Жилище», заключил договор с ГУИН МВД об инвестициях в объекты незавершенного строи­тельства и т.д. Одним из крупнейших акционеров Фонда в рекламе было упомянуто Москомимущество. В связи с указанными обстоятельствами у потребите­ля укрепилось доверие к Федеральному Фонду как к структуре, поддерживаемой Президентом Россий­ской Федерации и правительствами России и Моск­вы. Поэтому потребитель решил обратиться за по­купкой квартиры именно в этот Фонд, внеся необхо­димые денежные средства. Однако за почти два с по­ловиной года Фонд своих обязательств перед клиен­том не выполнил, денег не возвратил и в довершение всего сменил свое местонахождение. Предваритель­ная проверка сведений, изложенных в рекламе Феде­рального чекового инвестиционного фонда, подтвер­дила их недостоверность. Указанное обстоятельство является одним из оснований для обращения потре­бителя в суд с иском о взыскании понесенных убыт­ков.

1.2. Злоупотребление недостатком опыта (знаний) физических лиц

Характерной особенностью данной группы право­нарушений является то, что рекламодатель, осозна­вая неопытность, отсутствие достаточной зрелости, необходимых знаний и умений у определенной кате­гории или группы лиц, которые бы позволили им при­нять взвешенное, обдуманное решение, использует эту неопытность, незнание для достижений преиму­ществ в конкурентной борьбе. К лицам, не обладаю­щим достаточной зрелостью, относятся в первую оче­редь дети и подростки. Однако при определенных условиях взрослые также могут быть отнесены к этой категории. Подобная ситуация может возникнуть при рекламировании кредитных операций (вся страна еще очень хорошо помнит рекламу таких финансовых «пирамид», как «МММ», «Хопер-инвест», «Русский дом селенга», ваучерных фондов «Гермес», «Олби-дипломат»), лекарственных препаратов, медицинских изделий и т.п.

Так, противоправной признана реклама пищевой добавки «Акулий хрящ», которая представлялась в качестве единственного средства для лечения онколо­гических заболеваний.

Общество с ограниченной ответственностью «Здо­ровье-2000» осуществляло рекламную кампанию по продвижению на российском рынке изготовленного на основе акульего плавника препарата « SHARK CARTILAGE » (рекламное название — «Акулий хрящ»). Данный препарат представлялся в рекламе как единственное доступное средство против страшного заболевания цивилизации — рака. В ходе разбирательства по делу было установлено, что областью применения « SHARK CARTILAGE » в соответствии с представленным гигиеническим сертификатом № 1 П-11/671 от 14 сентября 1996 г. является использование в качестве биологически активной добавки к пище. Доказательств эффективности воздействия « SHARK CARTILAGE » при наличии указанных в рекламе заболеваний нет. Какие-либо медицинские исследования рекламируемого препарата не проводились. Таким образом, представляя « SHARK CARTILAGE » как абсолютно эффективное средство против целого ряда заболеваний и указывая на его лечебные свойства (несмотря на то, что « SHARK CARTILAGE » является лишь добавкой к пище и не может обладать лечебным эффектом), рекламодатель вводит потребителей в заблуждение посредством злоупотребления недостатком знаний в области медицины (которых, конечно, нет у большинства потребителей).

1.3. Отсутствие в рекламе части существенной информации

Однако не всегда можно рассматривать в качест­ве недобросовестного приема несообщение информа­ции в рекламе. Ведь рекламодатель, как правило, не обязан раскрывать отрицательные свойства своего продукта. О вводящей в заблуждение рекламе можно говорить лишь в том случае, когда потребитель, не имея полной информации, рассчитывает приобрести товар с наличием определенных качеств. При этом нельзя забывать того требования, что отсутствующая в рекламе часть информации должна быть существенной. А информация является существенной в том случае, если она каким-либо образом способна повлиять на принятие решения при выборе определенного то­вара. В качестве характерного примера отсутствия в рекламе части существенной информации можно при­вести следующее решение по делу о запрете рекламы страхового акционерного общества «Ингосстрах».

Страховое акционерное общество «Ингосстрах» (далее — САО «Ингосстрах») вело рекламную кампа­нию по продвижению своих услуг на российском рынке. В 1997 году во многих газетах САО «Ингосстрах» опубликовало рекламные объявления о приглашении к сотрудничеству клиентов страховых компаний, фи­нансовое состояние которых не гарантирует надеж­ности страховой защиты. При этом оно выразило готовность безвозмездного принятия на себя обязательств по договорам страхования имущества и ответ­ственности юридических лиц тех страховых компа­ний, которые не в состоянии их выполнить. Однако о том, что обязательным условием таких переговоров является готовность клиента заключить договор стра­хования с САО «Ингосстрах» на следующий годич­ный период после истечения срока действующего по­лиса говорилось только в нескольких объявлениях.

Согласно статье 2 Закона Российской Федерации «Об организации страхового дела в Российской Фе­дерации», страхование представляет собой отноше­ния по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фон­дов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховых премий). Тем самым в соответст­вии с частью 1 статьи 423 ГК РФ договор страхования признается возмездным. Указывая в рекламе на без­возмездный характер принятия на себя обязательств, САО «Ингосстрах» не сообщало часть существенной информации о том, что обязательным условием при­нятия обществом на себя обязательств является со­гласие клиента заключить на следующий год договор страхования с САО «Ингосстрах», чем ввело потре­бителей в заблуждение и нарушило абзац 4 части 1 статьи 6 Федерального закона «О рекламе».

1.4. Использование преувеличений в рекламе

Применение разными странами нескольких разно­видностей концепций введения в заблуждение лучше всего проиллюстрировать проблемой преувеличений в рекламе. В некоторых странах использование преуве­личения квалифицируется как введение в заблужде­ние. Российский законодатель прямо не называет рекламные преувеличения вводящими в заблуждение сообщениями. Однако абзац 15 части 1 статьи 7 Фе­дерального закона «О рекламе» содержит запрет на использование в рекламе терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «са­мый», «только», «лучший», «абсолютный», «един­ственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

Законодательство разных стран не всегда рассма­тривает преувеличения в рекламе как одну из форм недобросовестной конкуренции. В некоторых странах (в частности, в Германии) считается, что заявления о превосходстве или уникальности (типа «самый», «лучший» и т.п.) являются вводящими в заблужде­ние, если не может быть доказана их правильность. Однако другие страны (например, США и Италия) за­нимают диаметрально противоположную позицию и допускают общие формулировки, в частности утверж­дения об уникальности товара. В США, например, как правило, рассматривают такие действия в качест­ве нарушений лишь в тех случаях, когда товар, рек­ламируемый как самый лучший, оказывается на деле низкого качества.

Российское же рекламное законодательство исхо­дит из принципа, что потребители воспринимают се­рьезно все рекламные утверждения, особенно те, в которых товар представляется как уникальный («са­мый», «лучший», «абсолютно», «единственный» т.д.) и, следовательно, предусматривает очень стро­гие критерии. Для того, чтобы реклама о «самом луч­шем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение ее до­стоверности. Закон не содержит конкретного перечня необходимых в таких случаях документов. Представ­ляется, что это могут быть экспертные заключения, нормативно-техническая документация, сведения об испытаниях, сертификаты, статистические данные и т.п. в зависимости от конкретного рекламируемого товара. Однако, как показывает практика, рекламо­датели считают использование в своей рекламе ука­занных терминов лишь рекламным ходом, не обращая внимания на степень их достоверности и необходи­мость документального подтверждения.

Так, в рекламе американского семейного супершопа « Global USA » гарантировались «самые лучшие в Москве» товары и «самые низкие» цены. Проведен­ное газетой «Известия» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах Москвы позволило предположить, «что либо коммерческая служба «Глобал USA » не знает, что сколько стоит в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательств» в Государственном антимонопольном комитете компания « Global USA » признала свои нарушения и обя­залась их прекратить.

2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, порочащая имя и репутацию предприни­мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко­торой используются некорректные сравнения в отно­шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы­сказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та­ким образом, Закон содержит ограничения по распро­странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.

Сравнительная реклама может быть двух видов: по­зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) — уравнивающая реклама ; или негативная ссылка (с ут­верждением, что свой продукт лучше, чем чужой) — критикующая реклама . Первый вариант таит опас­ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.

Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор­ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со­гласно которой запрещаются некорректные сравне­ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц.

2.1. Критикующая сравнительная реклама

В целях защиты от недобросовестной конкурен­ции, а также соблюдения интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случа­ях, и правдивых, если в используемых сравнениях со­держатся некорректные, порочащие конкурента вы­сказывания.

Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и зна­чения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросо­вестного поведения на рынке. Например, четко не оп­ределена позиция законодателя в такой важной в на­стоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с конкретным товаром конку­рента или конкурентов, а с неким неопределенным, абстрактным продуктом. В этом вопросе большая сво­бода толкования закона предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практи­ка, такая реклама может быть признана противоправ­ной только в том случае, если она является недосто­верной или способна ввести в заблуждение.

В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении Федерального за­кона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим товаром (товарами), а также с правами и по­ложением иных юридических и физических лиц». За­явитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импорти­рует, распространяет и продает на территории Рос­сийской Федерации свою продукцию — «жидкий от­беливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель) импортирует, распространяет и про­дает на территории Российской Федерации, а также рекламирует на телевидении свою продукцию — жид­кий отбеливатель «АСЕ».

В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в за­блуждение информацию относительно эффективнос­ти рекламируемой продукции, а также порочит ос­тальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает «бережнее, чем дру­гие», но также отбеливает «лучше и без разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные жидкие отбеливатели со временем пор­тят белье». Заявитель указывал, что данные утверж­дения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуж­дение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными.

По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интер­нэшнл», распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некор­ректна и вводит потребителей в заблуждение посред­ством использования в рекламе отрицательных обра­зов и высказываний, а именно, когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиня­ется отбеливатель, используемый для стирки просты­ни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливате­ли со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, — это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатле­ние


29-04-2015, 03:41