Анализ и методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг регионального рынка (На примере производства полиграфической продукции в Н. Новгороде)

Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может служить надежным основанием для суждения об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.

Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса

Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.

Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса.

Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена не линейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.

Факторы ценовой эластичности спроса :

Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него.

3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен.

4. Фактор времени. Спрос на продукт более эластичен, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя, долговечности продукта.

Перекрестная эластичность

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар Х) к изменению цены какого-то другого продукта (товар Y).

Exy=

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта Y, то продукты Х и Y являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.

Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.

Ei=

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.

При ана­ли­зе спро­са и пред­ло­же­ния важ­но вы­де­лять про­дол­жи­тель­ность пе­рио­да вре­ме­ни. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года — краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Пример: Резкое повышение цен на бензин, уменьшает количество его продаж в краткосрочном периоде, но это влияет на спрос на автомобили, который может изменяться только в долгосрочном периоде.

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования — обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности — спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют “цикличными” — их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.

1.5. Спрос и предложение.

1.5.1. Взаимосвязь спроса и предложения.

Если спрос – это количество продукции, которое покупатель желает и имеет возможность купить (то есть платежеспособная потребность), то предложение – это то количество благ, которое продавцы готовы предложить в конкретное время в конкретном месте. Взаимосвязь, как видим, налицо. Объектом изучения в данном случае может стать как раз то количество благ X, при котором и спрос и предложение совпадут.

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция делает неустойчивой.

Избыточный спрос или, дефицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия свидетельствует, что покупателям необходимо платить более высокую цену, чтобы не остаться без продукта. Растущая цена будет 1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Избыточное предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут 1) подсказывать фирмам, что необходимо сократить ресурсы затрачиваемые на производство данной продукции и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей.

Эта модель может быть уточнена при помощи включения оборотов внутри секторов. Простая модель кругооборота несколько идеализирует реальную действительность. Во-первых, она не учитывает накопления как экономических благ, так и денежных ресурсов, а так же то, что какие-то ресурсы могут выпадать из процесса оборота. Например, если потребители начинают сберегать часть полученных доходов, влияние совокупного спроса уменьшается. Такие обстоятельства могут существенно модифицировать модель кругооборота. Самым важным является здесь развитие кредитной системы. Во-вторых, схема абстрагируется от роли государства. Модель экономического кругооборота имеет важное значение не только для понимания механизма функционирования рыночной экономики, но и для исследования специфики функционирования различных экономических систем.

1.5.2. Влияние спроса на экономическую стратегию предприятия.

Пер­вым на­прав­ле­ни­ем при­ме­не­ния тео­рии спро­са яв­ля­ет­ся ее ис­поль­зо­ва­ние для раз­ра­бот­ки стра­те­гии пред­при­ятия-про­из­во­ди­те­ля на рын­ке го­то­вой про­дук­ции. Для оп­ре­де­ле­ния объ­е­ма про­из­вод­ст­ва не­об­хо­ди­мо оце­нить си­туа­цию на рын­ке, т. е. про­вес­ти ана­лиз спро­са, ана­лиз пред­ло­же­ния и оце­нить уро­вень кон­ку­рен­то­спо­соб­но­сти про­дук­ции, про­из­во­ди­мой дан­ным пред­при­яти­ем.

Раз­мер ре­аль­но­го спро­са за­ви­сит от ре­аль­ной по­ку­па­тель­ной спо­соб­но­сти (спрос все­гда есть пла­те­же­спо­соб­ный спрос), а так­же це­ны на то­вар.

Про­из­ве­сти ана­лиз спро­са тео­ре­ти­че­ски очень слож­но, так как лю­бое изу­че­ние ста­ти­сти­ки, при­вле­че­ние со­цио­ло­ги­че­ских ис­сле­до­ва­ний и пе­чат­ных ма­те­риа­лов да­ет весь­ма при­бли­зи­тель­ный ре­зуль­тат. Лич­ные кон­так­ты с воз­мож­ны­ми по­ку­па­те­ля­ми да­ют воз­мож­ность оп­ре­де­лить их пред­поч­те­ние, вку­сы и тре­бо­ва­ния, но это тре­бу­ет боль­ших за­трат вре­ме­ни и де­нег. В дан­ном слу­чае эф­фек­тив­но при­ме­нить проб­ные про­да­жи, но это не все­гда ре­аль­но осу­ще­ст­вить.

Нуж­но учи­ты­вать, что спрос на тра­ди­ци­он­ные то­ва­ры (на­при­мер, хлеб) прак­ти­че­ски по­стоя­нен, а при вы­пус­ке прин­ци­пи­аль­но но­вых то­ва­ров спрос толь­ко за­ро­ж­да­ет­ся и мо­жет опе­ре­жать пред­ло­же­ние, то есть объ­ем про­из­вод­ст­ва дан­но­го то­ва­ра. Но на­сту­па­ет мо­мент, ко­гда спрос на то­вар на­сы­ща­ет­ся, по­треб­но­сти по­ку­па­те­лей удов­ле­тво­ря­ют­ся, объ­ем про­из­вод­ст­ва на­чи­на­ет пре­вы­шать спрос.

Про­гно­зи­ро­ва­ние спро­са для раз­лич­ных то­ва­ров раз­лич­но по слож­но­сти. На­при­мер, для ав­то­мо­биль­ных ко­ро­бок пе­ре­дач или хи­ми­че­ско­го сы­рья раз­ме­ры спро­са дос­та­точ­но оче­вид­ны. А спрос на то­ва­ры, имею­щие мно­го­функ­цио­наль­ное на­зна­че­ние, не так оче­ви­ден. Еще слож­нее про­гно­зи­ро­вать спрос на по­тре­би­тель­ские то­ва­ры, где на­ря­ду с фак­то­ра­ми, ко­то­рые мо­гут быть весь­ма точ­но оп­ре­де­ле­ны на бу­ду­щее, на­при­мер, из­ме­не­ние ду­ше­во­го до­хо­да, дей­ст­ву­ют фак­то­ры, не под­даю­щие­ся стро­го­му ана­ли­зу и из­ме­ре­нию, на­при­мер, вку­сы и пред­поч­те­ния по­тре­би­те­лей, мо­да де­мон­ст­ра­ци­он­ный эф­фект и т.д. Ни ста­ти­сти­че­ский учет, ни эко­но­ми­ко-ма­те­ма­ти­че­ское мо­де­ли­ро­ва­ние ры­ноч­ной си­туа­ции не в со­стоя­нии дос­то­вер­но оп­ре­де­лить тен­ден­ции из­ме­не­ния спро­са на кон­крет­ный то­вар.

Про­гно­зи­ро­ва­ние мож­но осу­ще­ст­в­лять раз­лич­ны­ми спо­со­ба­ми: мож­но пе­ре­но­сить вы­яв­лен­ные тен­ден­ции про­шло­го на бу­ду­щее. Мож­но учесть воз­мож­ность из­ме­не­ния тен­ден­ций в свя­зи с из­ме­не­ни­ем ка­ко­го-ли­бо фак­то­ра, в ча­ст­но­сти, до­хо­да на ду­шу на­се­ле­ния.

Крат­ко­сроч­ные про­гно­зы спро­са де­лать труд­нее, чем дол­го­сроч­ные. Спрос с тру­дом под­да­ет­ся про­гно­зу, и еще труд­нее це­ле­на­прав­лен­но­му воз­дей­ст­вию.

При оп­ре­де­ле­нии объ­е­мов про­из­вод­ст­ва нель­зя не учи­ты­вать про­из­вод­ст­во это­го же то­ва­ра дру­ги­ми про­из­во­ди­те­ля­ми — кон­ку­рен­та­ми. При ре­ше­нии это­го во­про­са важ­но оп­ре­де­лить ме­ру на­сы­щен­но­сти рын­ка, а так­же на­сы­щен­ность хо­зяй­ст­вен­ной сфе­ры пред­при­ни­ма­тель­ской ини­циа­ти­вой и дея­тель­но­стью. Ес­ли эти по­ка­за­те­ли не­вы­со­ки, то мож­но на­де­ять­ся на ус­пеш­ный по­иск про­из­вод­ст­вен­ной ни­ши. Ме­то­ды оп­ре­де­ле­ния этих мер раз­лич­ны: изу­че­ние спра­воч­ных рек­лам­ных из­да­ний, ста­ти­сти­ки, кон­крет­ный ана­лиз.

Оп­ре­де­лив ожи­дае­мый уро­вень спро­са, не­об­хо­ди­мое и воз­мож­ное пред­ло­же­ние со сто­ро­ны фир­мы мож­но оп­ре­де­лит воз­мож­ный объ­ем про­из­вод­ст­ва. Оп­ре­де­ле­ние це­ны про­дук­ции нуж­но про­из­во­дить с уче­том ря­да фак­то­ров:

— це­на долж­на по­кры­вать за­тра­ты на про­из­вод­ст­во еди­ни­цы про­дук­ции и при­но­сить пред­при­ятию при­быль;

— це­на долж­на ори­ен­ти­ро­вать­ся на це­ны кон­ку­рен­тов, то есть не пре­вы­шать их при со­от­вет­ст­вии функ­цио­наль­ных ха­рак­те­ри­стик и ка­че­ст­ва то­ва­ра, и при воз­мож­но­сти быть ни­же цен кон­ку­рен­тов, что­бы сти­му­ли­ро­вать спрос на про­дук­цию дан­ной фир­мы;

— це­на долж­на со­от­вет­ст­во­вать це­не спро­са, то есть мак­си­маль­ной це­не, ко­то­рую по­ку­па­те­ли долж­ны за­пла­тить за дан­ную про­дук­цию.

1.6. Анализ себестоимости продукции и путей ее снижения.

Получение наибольшего эффекта с наименьшими затратами, экономия трудовых, материальных и финансовых ресурсов зависят от того, как решает предприятие вопросы снижения себестоимости продукции.

Выявление резервов снижения себестоимости должно опираться на комплексный технико-экономический анализ работы предприятия: изучение технического и организационного уровня производства, использование производственных мощностей и основных фондов, сырья и материалов, рабочей силы, хозяйственных связей.

Затраты живого и овеществленного труда в процессе производства составляют издержки производства. В условиях товарно-денежных отношений и хозяйственной обособленности предприятия неизбежно сохраняются различия между общественными издержками производства и издержками предприятия. Общественные издержки производства - это совокупность живого и овеществленного труда, находящая выражение в стоимости продукции. Издержки предприятия состоят из всей суммы расходов предприятия на производство продукции, и ее реализацию. Эти издержки, выраженные в денежной форме, называются себестоимостью и являются частью стоимости продукта. В нее включают стоимость сырья, материалов, топлива, электроэнергии и других предметов труда, амортизационные отчисления, заработная плата производственного персонала и прочие денежные расходы. Снижение себестоимости продукции означает экономию овеществленного и живого труда и является важнейшим фактором повышения эффективности производства, роста накоплений.

Наибольшая доля в затратах на производство промышленной продукции приходится на сырье и основные материалы, а затем на заработную плату и амортизационные отчисления.

Себестоимость продукции находится во взаимосвязи с показателями эффективности производства. Она отражает большую часть стоимости продукции и зависит от изменения условий производства и реализации продукции. Существенное влияние на уровень затрат оказывают технико-экономические факторы производства. Это влияние проявляется в зависимости от изменений в технике, технологии, организации производства, в структуре и качестве продукции и от величины затрат на ее производство. Анализ затрат, как правило, проводится систематически в течение года в целях выявления внутрипроизводственных резервов их снижения.

Для анализа уровня и динамики изменения стоимости продукции используется ряд показателей. К ним относятся: смета затрат на производство, себестоимость товарной и реализуемой продукции, снижение себестоимости сравнимой товарной продукции и затраты на один рубль товарной (реализованной) продукции.

Смета затрат на производство - наиболее общий показатель, который отражает всю сумму расходов предприятия по его производственной деятельности в разрезе экономических элементов. В ней отражены, во-первых, все расходы основного и вспомогательного производства, связанные с выпуском товарной и валовой продукции; во-вторых, затраты на работы и услуги непромышленного характера (строительно-монтажные, транспортные, научно-исследовательские и проектные и др.); в-третьих, затраты на освоение производства новых изделий независимо от источника их возмещений. Эти расходы исчисляют, как правило, без учета внутризаводского оборота.

Динамическая спираль или циклические колебания спроса и предложения

Глава 2. Анализ рынка полиграфических услуг Н. Новгорода.

2.1. Конкурентные силы Нижегородского рынка.

Рассмотрим ситуацию, сложившуюся на данный момент в нашем городе на рынке полиграфии. Не будем останавливаться на типографиях обладающих ротационными станками, т.к. они используются преимущественно для печати газет, а это несколько иной сегмент рынка. В данном случае нас больше будет интересовать офсетная полиграфия, как сфера деятельности интересующей нас фирмы. Обладая практически совершенной конкуренцией, Нижегородский полиграфический рынок может предложить к услугам клиентов более 30 мини и крупных типографий, отличающихся друг от друга в незначительной степени ценой, предлагаемыми услугами, качеством печати и сроками изготовления тиражей.

Вообще для начала имеет смысл сделать небольшое введение в особенности офсетной полиграфии. Ситуация складывается следующим образом:

• наибольшую прибыль приносит продукция, на которую непосредственно был рассчитан печатный станок фирмой изготовителем.

• Основная продукция, востребованная на рынке, это разнообразная полноцветная рекламная полиграфия.

• Основной формат необходимых заказчику изделий от формата А3 и ниже, таким образом, чем больше формат печатной машины, тем больше изделий может быть изготовлено за один «прогон».

• Чем меньше оттисков делает печатный станок для изготовления заказанного тиража, тем дешевле продукция, т.к. основной составляющей затрат на изготовление заказа является затрачиваемое рабочее время.

• Сегодня практически все типографии оборудованы станками импортного производства, имеющими приблизительно одинаковую производительность.

• Таким образом, конечная стоимость заказа будет исходить из формата печатного станка и количества красочных секций на нём.

Многокрасочные печатные станки большого формата начиная от А 2 и выше позволяют изготавливать практически весь спектр полиграфии большими тиражами. Меньший формат, либо меньшая цветность станка увеличивают время, а соответственно и стоимость изготовления заказа, что вынуждает, для обеспечения большей конкурентоспособности и получения большей прибыли сосредотачиваться на более мелких и наиболее подходящих заказах.

В Советский период на Нижегородском рынке работали несколько государственных типографий, такие как «Нижполиграф», «Нижегородский печатник» и т.п. С приходом рыночных отношений помимо акционирования государственных предприятий, в городе появился ряд частных типографий, которые на сегодняшний день захватили практически весь Нижегородский рынок. Причём рынок, опять таки на сегодняшний момент, имеет достаточно чёткую сегментацию. Наиболее крупную долю на нём занимают типографии, имеющие мощные многофункциональные печатные машины. К их числу можно отнести «Ридо», «Деком», «Промис», «Нижполиграф», «Печатный мир». Основную долю их заказов составляет печать достаточно больших тиражей брошюр, журналов, календарей, открыток, этикеточной и упаковочной продукции. Наглядным примером служит типография «Промис», которая не так давно приобрела суперсовременную полноцветную печатную машину фирмы «KBA». С целью скорейшей окупаемости, на этом станке «гонится» практически одна полноцветная этикетка практически в три смены, как один из самых рентабельных видов продукции.

Следующими по величине идут такие типографии, как «НРЛ», «Алга», «Аква-Графика» и им подобные. Спектр изделий практически тот же, с добавлением буклетов, проспектов, листовок. Наконец мелкие, и минитипографии: «Атис», «Растр-НН», «Афра инк», «Поиск» и т.п. Дополнительно нельзя не упомянуть о том, что ряд крупных промышленных предприятий города ещё с советских времён имеет свои печатные комплексы для удовлетворения производственных потребностей. Яркий пример – типография «Автозаводец» созданная ещё в тридцатые годы для непосредственной работы под «ГАЗ». Но эти типографии составляют конкуренцию преимущественно мелким полиграфическим фирмам, т.к. из-за устаревшего оборудования, они не в состоянии выпускать продукцию необходимого промышленному предприятию спектра, при требуемом уровне качества, и печатают в основном бланочную продукцию. Их владельцы всё равно вынуждены обращаться на свободный рынок.

Рассматриваемая в данной работе фирма «Афра Инк», имеет одну однокрасочную печатную машину «Riyobi» 3300, формата А3. Станок японского производства изначально был разработан для изготовления одноцветной продукции (типа бланков) небольшими тиражами от 100 до 50000 экземпляров, т.е. является одним из самых скромных и в целом, низкопроизводительных станков. Если бы сами японцы видели, что наши печатники делают на их машине, мягко говоря, удивлённо-недоверчивая реакция была бы обеспечена. При покупке данной печатной машины предполагалось загрузить её заказами Нижегородских предприятий на бланочную продукцию. По ряду причин загрузка типографии подобной продукцией не была осуществлена. С целью получения средств на погашение банковского кредита, пришлось перейти на изготовление многокрасочной продукции, что повлекло за собой пересмотр ценовой политики и, в конце концов, чётко обрисовало положение «Афра Инк» на рынке.

2.2. Непосредственная сфера деятельности ООО «Афра Инк».

- Изготовление фирменной атрибутики.

Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности - фирменный стиль, в частности, как визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более "заметным среди конкурентов".

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

«Афра Инк» разрабатывает товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы, примеры решения и использования фирменного стиля в деловых и информационных материалах.

- Изготовление проспектов и листовок.

Проспекты и плакаты это один из видов печатной рекламы. От того, на каком уровне они выполнены, может зависеть судьба сделки. Рассмотрим такую ситуацию: клиент просит дать ему проспект, для того чтобы обсудить предстоящую сделку со своим шефом. У шефа представление о товаре или услуге сложится из рассказа своего служащего и информации, которая находится в проспекте. Поэтому проспект должен отражать все достоинства данного товара или услуги красочные иллюстрации относительно внешнего вида или применения товара сравнительные характеристики с другими товарами того же назначения, а также информацию о фирме производителе или продавце.

- Изготовление фирменных каталогов, брошюр и других печатных изделий.

Фирменный каталог - это печатное издание, в котором приводится полный или частичный ассортимент фирмы. В каталогах обычно указываются основные характеристики товара стоимость товара и приводится внешний вид товара. Каталогами пользуются фирмы организующее торговлю по почте или товары которых слишком большие и их нельзя выставить в торговом павильоне, а также товары которые будут производиться специально на заказ.

2.3. Анализ конкурентов.

К сожалению, не имея возможности располагать реальными финансовыми данными о состоянии дел конкурентов (коммерческая тайна), можно построить только довольно приблизительную схему сегментации Нижегородского рынка офсетной полиграфии.

Картина весьма условна, но, в принципе понятно, из чего и каким образом она складывается. Так называемые «монстры», имея мощный парк разнообразных станков, плюс широкий спектр пред- и послепечатного оборудования, даже при своей немногочисленности, подмяли под себя достаточно большой кусок рынка. Возможности типографий среднего уровня, значительно скромнее, но их гораздо больше, и поэтому основной сегмент рынка занимают именно они. Ну и, наконец, оставшаяся незначительная доля рынка, достаётся также, многочисленным мелким типографиям. Сказать в каком из сегментов конкуренция наиболее острая, довольно затруднительно, потому что рынок всё-таки один, и все дерутся практически за одного и того же клиента. Крупные заказы весьма выгодны, но большие типографии, порой не отказываются и от небольших тиражей, имея также в своём парке наряду с большими машинами, маленькие станки. А маленькие типографии, сбивая цены, готовы браться за крупных клиентов, получая прибыль, которая большим типографиям кажется совсем мизерной.

Клиенту, порой впервые столкнувшимся, с необходимостью изготовления печатной продукции, иногда очень нелегко сделать выбор в этом многообразии. В дело вступает интенсивность рекламы, эффект «сарафанного радио», профессионализм менеджеров типографий, или просто метод «тыка». Порой выбор оказывается не вполне удачным, и драка за недовольного клиента возобновляется с новой силой.

Дополнительный накал страстей обеспечивает относительная близость крупных Московских типографий, качество которых иногда является недостижимым даже для наших крупнейших полиграфистов.

Вообще всю клиентуру наших типографий можно подразделить на несколько категорий:

• «Нам не надо хорошо, нам надо в четверг» - таким прямая дорога в минитипографии;

• «Хочу очень дёшево» - туда же;

• «Цена особой роли не играет, нам надо супер» - вас ждут с распростёртыми объятиями наши «монстры»;

• «Нам надо хорошо и недорого» - это достаточно редко совместимые вещи, вам придётся побегать;

• «Нам нужно вот это и вот так» - в таком случае вы уже наверняка знаете, куда вам обратиться;

• ну и т. п.

То есть, фактически, у всех организаций, которые давно работают в Нижнем, есть свои постоянные подрядчики, и переход старого клиента в другую типографию – это серьёзный звоночек для любого полиграфиста.

Но, возвращаясь к анализу конкурентов «Афра Инк», можно с достаточной долей субъективизма, дать следующие оценки нашим игрокам:

«Нижполиграф» - одна из старейших и крупнейших типографий всего региона. Обладает хорошим парком оборудования, достаточно квалифицированным персоналом, являясь фактически кузницей кадров подавляющего большинства частных типографий. Продукция: начиная от газет и книг и заканчивая визитками. К недостаткам можно отнести старые методы управления, неповоротливость, в последнее время некоторые претензии по качеству, работая на входящих звонках (поиск клиентов не ведётся) выдают очень большие тиражи на самых больших в городе форматах. Цены высокие.

«Ридо» - полноцветные машины, выпускающие продукцию уровня средних и минитипографий (по спектру). Качество иногда хромает, цены относительно не высокие, на больших тиражах конкурирует только с такими же крупными типографиями. На мелких или даже средних тиражах цены «Афра Инк» порой предпочтительнее. Большие сроки изготовления. Имеет представительство в Москве.

«Деком» - стандартная «упаковка», многокрасочные станки, послепечатное оборудование, качество очень хорошее (вещи выходят порой просто великолепные), дорого.

«Промис» - обладатель самой современной, на данный момент, печатной машины в городе, качество отличное, самый постоянный заказчик «Нижфарм», весь спектр продукции, изготовление упаковки под фарм-препараты и т.д. Хорошая корпоративная культура, невысокие цены. Потенциальный подрядчик «Афра Инк» на фотовывод.

«Нижегородская радиолаборатория (НРЛ)» - цены средние, качество весьма приличное, услуги фотовывода, грамотный персонал, система поиска клиентов. Несколько двухкрасочных машин формата А 2. Из-за разницы в весовой категории, достаточно сложно конкурировать.

«Алга» - один двухкрасочный станок формата А 2, два однокрасочных А 3. Несмотря на постоянные эксперименты с оборудованием, качество постоянно хромает, сроки тоже. Квалификация печатников средняя. Конкурировать не только можно, но и нужно. Цены несколько завышены. От услуг фотовывода необходимо отказываться – низкое качество.

«Атис» - один двухкрасочный станок формата А 2, качество ниже среднего, делают упор на невысоких ценах. В последнее время наблюдается отток клиентов.

2.4. Расчёт конкурентоспособности.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.

В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Себестоимость изготовление тиража, скажем полноцветных буклетов формата А 4, можно разбить на следующие статьи расходов:

1. Бумага – 13 %,

2. Расходные материалы (фотоплёнки, металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,

3. Предпечатная подготовка, печать и послепечатная обработка тиража – 5 %,

4. Переменные расходы – 38 %.

Средняя прибыль по заказам составляет 20 – 30 %. Таким образом, придерживаясь данной раскладки, экономическую деятельность фирмы можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных особенностей офсетной полиграфии, при увеличении тиража, допустим, с 2000 до 10000 экземпляров, резко начинают расти 1 и 3 основные статьи расходов. Изготовление тиража на данной печатной машине становится экономически не выгодно, т.к. печатный станок большего формата и большей цветности изготавливает подобный тираж за гораздо более короткий срок, и соответственно, более низкую стоимость.

Общее положение спасает другой экономический фактор: ни одна крупная типография не возьмётся за изготовление тиража, скажем, до 2000 экземпляров, из-за экономической нецелесообразности. Оборудование должно окупать себя, а на подобных тиражах об окупаемости полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2 и 3 расходов будут таковы, что при обеспечении даже минимальной прибыльности тиража, он становится, просто неконкурентоспособен по стоимости.

К сожалению достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования. Хотя аналогичная ситуация наблюдается во многих мелких типографиях.

На нашем рынке работают два крупных («Берег» и «Регент-Волга») и несколько мелких поставщиков бумаги для офсетной печати. К их услугам прибегают все без исключения типографии, и стоимость бумаги, закладываемая при расчёте цен на продукцию у всех одинакова. Бумага в основном финская и поступает уже порезанная на несколько типо-размеров. Для «Афра-Инк» наиболее выгоден формат 470 х 650 мм, т.е. чуть больше формата А 2. При использовании бумаги такого формата количество отходов минимально. К сожалению, подобный размер есть в наличии далеко не всегда и приходится брать бумагу либо под заказ («Берег» везёт из С.-Петербурга, «Регент» из Москвы, т.е. сроки поставки от недели и выше), либо больших форматов, что значительно менее выгодно из-за большого количества отходов. Стоимость этих отходов приходится закладывать в калькуляцию заказа, что отнюдь не удешевляет стоимость работ. Да и с подготовкой бумаги больших форматов к печати так же возникают некоторые проблемы. Механический нож для бумаги (гильотина) не рассчитан на формат больший 620 х 940 мм и порой бумагу приходится резать практически вручную, подгоняя её под формат стола гильотины. Естественно это занимает дополнительное время и также влияет на стоимость тиража.

Краску опять-таки все берут у одних и тех же поставщиков. В несколько более выгодном положении находится «Солид-Арт», который сам осуществляет поставки расходных материалов в город, и соответственно его собственная типография имеет при этом некоторое преимущество. Разнообразная химия поставляется несколькими фирмами, от разных производителей и по совершенно разным ценам. И, как всегда, самое дешевое – не есть самое лучшее.

Таким образом, можно сказать, что типография «Афра Инк» должна занимать крайне незначительную долю рынка, выполняя работы по изготовлению небольших тиражей одно и многоцветной полиграфии. Что на данный момент и произошло.

Не имея возможности конкурировать с крупными типографиями, «Афра Инк» выбрала два основных направления, позволяющих вполне успешно вести конкурентную борьбу на уровне минитипографий. Это достаточно высокое качество печати и оперативные сроки изготовления тиражей. Учитывая то, что основной спрос на полиграфию возникает в преддверии проводимых предприятиями выставок и рекламных компаний, можно сказать, что оперативность становится одним из главных факторов в выборе клиентом подрядчика. Весьма способствует оперативности программа-калькулятор, позволяющая практически мгновенно обсчитывать клиенту тираж любой сложности. В некоторых типографиях, что бы узнать стоимость заказа, клиенту порой необходимо ждать от нескольких часов до пары дней, что вряд ли кого может обрадовать.

Теперь, обращаясь непосредственно к ценовой политике типографий, можно на примере простейших таблиц посмотреть, как обстоит дело с конкурентоспособностью «Афра Инк» на рынке.

Сравнительный анализ уровня цен на примере изготовления рекламного буклета.

Цены приведены в рублях за единицу изделия.

В нижеприведённой таблице даны сравнительные данные среднестатистической московской типографии, и «Афра Инк».

На приведённом примере можно оценить уровень цен московских производителей. Не смотря на то, что эти цены предоставляются только рекламным агентствам, которые в свою очередь делают свою наценку для клиентов, они всё равно несколько ниже Нижегородских. Но ведь представитель фирмы или предприятия не поедет в Москву для того, чтобы заказать тираж брошюр или буклетов. Ему значительно проще сделать всё на месте, вдобавок очень немногие организации ориентируются в разнице цен нижегородских и московских полиграфистов.

Как мы видим, отлично заметно преимущество небольшого станка перед широкоформатными машинами на небольшом тираже. Однако по мере роста тиража становится видно, что даже при общем снижении цены за единицу при увеличении тиража, буклет изготовленный «Афра Инк» в процентном соотношении начинает отрываться от общего уровня цен. Начинает сказываться небольшой формат станка и его малая цветность. Даже при рассмотрении бланочной продукции, которая, казалось бы, является непосредственной специализацией станка, будет складываться приблизительно аналогичная ситуация. На небольших тиражах «Афра Инк» имеет довольно большое преимущество в цене, однако с увеличением тиража это преимущество быстро сходит на нет и, начиная от 10000 экземпляров бланков, цены становятся уже слабо конкурентными.

Исходя из большей производительности станков большего формата и большей цветности, можно попытаться приобрести другой печатный станок. Сейчас уже сложился рынок подержанного полиграфического оборудования, стоимость которого порой в несколько раз ниже новой печатной машины. В основном к продаже предлагаются станки, которые эксплуатировались в странах Западной Европы, что оставляет их в очень приличном состоянии. Но даже при условии продажи существующей печатной машины, для покупки более производительного станка потребуется не менее 30000 $. Кажется сумма не очень большая, но при сложившемся уровне цен на полиграфию, этот станок не сможет окупить себя в разумные сроки без дополнительных статей дохода.

Риторический вопрос, что делать?

Казалось бы ситуация складывается не очень благоприятная. Маленькие тиражи разнообразной продукции в лучшем случае позволят покрыть переменные издержки, не позволяя рассчитывать на экономическую прибыль. Однако существует ряд факторов, которые позволяют фирме не только получать прибыль, но и оставаться вполне конкурентоспособным предприятием. Их мы и рассмотрим в следующем подразделе настоящей работы.

2.5. Конкурентная стратегия.

При всей, на первый взгляд нестабильности ситуации фирма не только остаётся успешно работающим предприятием, но и имеет возможность постоянно повышать свою конкурентоспособность на рынке. К факторам, позволяющим с успехом это делать, можно отнести следующие активно разрабатываемые направления:

1. Дизайн.

На сегодняшний день основным фактором, обеспечивающим привлекательность абсолютно любого вида полиграфии, является грамотный профессиональный дизайн изделия, начиная от фирменного бланка и заканчивая многостраничным полноцветным журналом. В «Афра Инк», с момента основания фирмы, едва ли не главное внимание изначально уделялось качеству разработок дизайн-макетов продукции. Причём работы выполнялись не только на полиграфию, но и на многие смежные рекламные области; наружную рекламу, сувенирную продукцию, оформление и разработка выставочных стендов и т.п. По сути, сфера дизайна это отдельное направление рекламного бизнеса, что с успехом демонстрируют специализированные дизайн-бюро такие как «Яблоко» или «Бегемот», которые узкоспециализированно занимаются разработкой полиграфических макетов. На данный момент фирма создала себе вполне профессиональное имя в области дизайн-разработок. Возможность получить грамотный дизайн, который практически сразу может быть воплощён в реальное изделие, не может не привлекать клиентов, заботящихся об имидже своей организации, да и потом это просто удобно.

2. Повышение профессионализма и качества выполняемых работ.

К сожалению, в условиях постоянного роста спроса на качественную полиграфию, имеющийся печатный станок загружен практически максимально, и заявленный принцип оперативной полиграфии в глазах клиента, который не принимает в расчёт наличия жёсткого графика печати, может быть подорван. Чтобы избежать подобной ситуации, большое внимание уделяется профессиональной квалификации печатников, непосредственно работающих на станке. Основной состав имеет большой профессиональный стаж в офсетной полиграфии, что позволяет максимально снизить время изготовления любого тиража без потери качества продукции. Причём взят на вооружение ещё советский принцип обучения новых молодых кадров, что даёт весьма неплохие результаты. Для постоянного повышения качества изделий периодически закупаются и устанавливаются дополнительные приспособления, что позволяет не отставать от крупных хорошо оснащённых типографий. Ибо клиент недовольный качеством нашей продукции – это потенциальный клиент нашего конкурента.

3. Снижение постоянных издержек.

К сожалению, небольшой объём производства не позволяет закупать расходные материалы в большом количестве, что дало бы существенные скидки у поставщиков и их дилеров. По этой же самой причине экономически нецелесообразно покупать расходники в Москве (где порядок цен немного ниже, чем в нашем городе). Однако, с целью снижения постоянных издержек постоянно проводится мониторинг цен поставщиков бумаги и расходных материалов. Это позволяет иметь некоторую экономию средств и соответственно, снижать цены на продукцию.

4. Снижение переменных издержек.

С переменными издержками ситуация обстоит аналогичным образом. С целью удержания и привлечения высокопрофессиональных кадров необходимо обеспечить для них конкурентоспособный уровень заработной платы. На этом экономить не приходится. Однако, арендуя как производственные, так и офисные помещения постоянно используется возможность погашения части арендных платежей собственной полиграфической продукцией, что приносит, порой, весьма неплохую экономию денежных средств.

5. Совершенствование работы с клиентами.

Постоянный поиск новых клиентов, ведущийся менеджерами фирмы, привлечение к сотрудничеству рекламных агентств города на выгодных для них условиях, опережающая работа с постоянными клиентами позволяют построить чёткий график работы типографии, обеспечить максимальную загрузку, и получать максимальную прибыль без повышения уровня цен. Постоянное следование принципу оперативности создаёт «Афра Инк» немалое преимущество перед большинством Нижегородских типографий, срок изготовления небольших тиражей у которых зачастую в два – три раза больше.

6. Стремление к завоеванию рынка специализации.

Как говорилось ранее, специализация печатного станка типографии «Афра Инк» это одноцветная бланочная и визиточная продукция. С целью завоевания как можно большей доли этого сегмента полиграфии, ведётся непрерывная работа с Нижегородскими предприятиями. В нынешней экономической ситуации многие предприятия ведут борьбу за выживание, и даже когда-то обладая печатным оборудованием, которое


29-04-2015, 03:36