Сибирский институт бизнеса, управления и психологии
Кафедра психологии
Курсовая работа
По дисциплине «социальная психология»
На тему «психология рекламного воздействия»
Выполнила:
Красноярск 2008
Содержание
Введение……………………………………….………………3
Глава Ӏ . Реклама. Понятие, виды, функции рекламы.
1.1 понятие рекламы…………………………………….….….4
1.2 виды рекламы........…..……………………….......................6
1.3 цели и функции рекламы....……………………………….10
Глава ӀӀ. Цели и воздействие рекламы.
2.1 воздействие рекламы на психику человека.…….……….13
2.2 мотивация.........................................................................…16
2.3 вопросы морали....................................................................21
Заключение…………………………………..………………...24
Литература………………………………………………..…....25
Введение
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
О психологии. С одной стороны психология пронизывает всю нашу жизнь. Трудно себе представить хоть что-то, в чем при желании нельзя было бы выделить психологические аспекты. Реклама не исключение. С другой стороны, нуждается ли реклама в дипломированном психологе? Если и нуждается, то очень ограниченно. И только при одном условии – если этот психолог, прежде всего, станет очень квалифицированным рекламистом, пропитается практическими заботами всех участников сложного рекламного процесса.
Цель курсовой: работы изучение рекламы
Задачи курсовой работы:
1 дать понятие рекламы
2 рассмотреть виды рекламы
3 определить цели и задачи рекламы
4 понять как реклама воздействует на психику человека
Глава Ӏ . Реклама. Понятие и виды
1.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМА
Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении – иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Маркетинг же в узком смысле – это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирм. С этой точки зрения маркетинг – это технологии эффективного сбыта.
На операционном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама»: «реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в средине ΧΙΧ века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце ΧΙΧ столетия в США и в 30-х годах ΧΧ века во Франции появились рекламные агентства ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном бессознательном уровнях.
1.2 ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Типология рекламных сообщений может различаться:
o По способу воздействия на покупателя
o По способу выражения
o С точки зрения основных целей и задач
o С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы
По способам взаимодействия рекламное сообщение может быть:
-Рациональным
-Эмоциональным
Рациональная ( предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, что бы убедить его, свои доводы облекает в словесную формул, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатления от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.
По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близко по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклам, играющая на символике, глубинных мотивов. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов.
· Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая «имидж-реклама»: в основном направлена на создание благоприятного образа ( имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.
· Стимулирующая реклама: в основном направлена на стимулирование потребностей покупателя в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.
· Реклама стабильности: в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
· Внутрифирменная реклама: ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы :
· Фирменная газета
· Хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
· Многочисленные социальные льготы для сотрудников.
· Реклама в целях расширения сбыта продукции: главная сфера рекламной деятельности.
· Увещевательная реклама: наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услугу конкурентов.
· Сравнительная реклама: это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательства большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.
· Напоминающая реклама: реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынках и его характеристиках.
· Подкрепляющая реклама: разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
· Информирующая реклама: это реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
· Превентивная реклама: реклама на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.
Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений.
Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.
Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а так же все виды наружной рекламы.
1.3 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
· Привлечь внимание потенциального покупателя
· Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)
· Представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара
· Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге
· Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а так же торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров
· Формировать потребности в данном товаре, услуге
· Формировать положительное отношение к фирме
· Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного ( рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов
· Стимулировать сбыт товара, услуги
· Способствовать ускорению товарооборота
· Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы
· Формировать у других фирм образ надежного партнера
· Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
· Реклама новых для клиента товаров и услуг
· Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама
· Реклама некоего героя (например, президента банка)
· Отстройка от конкурента
· Демонстрация мастерства рекламиста
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
· Идентификация товара и его производителя и (или) продавца
· Продвижение товаров, услуг или идей
· Информирование (ознакомление) покупателей
Формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремиться найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной , современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, умную и глупую. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, оно может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Глава ӀӀ . Цели и воздействие рекламы
2.1 Воздействие рекламы на психику человека
Первое, что бросается в глаза: реклама обращается не к человеку, а к его организму. Человек является лишь посредником между собственным организмом и миром, по сути дела расторопным слугой. Его миссия — улавливать импульсы организма и по возможности быстро удовлетворять их.
Правда одна — жажда твоя. Проголодался? "Сникерс"! Делай что тебе нравится (вместе с шоколадом "Виспа")! Что-то заболело? Прими быстрорастворимое шипучее средство. Захотелось? Не забудь только презерватив.
Организм всегда прав. Его главный враг — не болезнь, а боль. Реклама почти не занимается пропагандой лекарств от серьезных болезней, потому что организм не рефлексирует и не интересуется далекими последствиями. Его цель — снять неприятные ощущения. Максимум его смекалки — сообразить, что за черной точкой на зубе последует зубная боль (ключевое слово — кариес). Тут естественный человеческий импульс — отмахнуться (черт с ним, пока не болит), но внимательный к себе организм поднимает панику, и реклама на его стороне. В принципе жизнь человека, покорного рекламе, сложна и хлопотлива: всегда начеку, всегда наготове. Безбедную жизнь (в идеале) ведут его потроха.
Еще один опорный принцип рекламы — прямое обращение пословицы "Делу время, потехе час". Не афишируется ни одно дело, требующее отдачи, души, кропотливости, даже доступное вполне заурядному человеку, типа хобби. Интересно было бы самому разводить пчел, выпиливать по фанере, лепить из глины, делать витражи из цветного стекла? Видимо, нет. Казалось бы, составь все, что нужно для приготовления сыра, в один красивый набор, приложи к этому книгу в цветной твердой обложке. Клиент потрудится, получит осязаемый результат — домашний, свежайший вкусный сыр. Классный бизнес? Нет. Ты ничего не должен делать сам (кроме своей непосредственной работы). Мы делаем все, чтобы свести к минимуму твои усилия по хозяйству, высвобождаем твое время и силы. Для чего? Чтобы ты включил телевизор и тупо, на полную катушку отдохнул. Адресат масс-медиа имеет предельно четкий распорядок дня.
Еще одним источником и одновременно эталоном новой ментальности является Голливуд. Беглый анализ доступной голливудской кинопродукции приводит к любопытным выводам. Просмотрев четыре фильма, мы в состоянии практически до деталей предсказать пятый, но поздно вечером со вкусом смотрим 401-й. Эта неугасимость интереса к практически однородной информации подтверждает мысль о наркотической природе массовой культуры. Она достигает почти полной бессмысленности и простоты воздействия. Ее перспектива — известная конструкция из рычага и электрода, ведущего к центру наслаждений в мозгу. Напомним, что крыса, игнорируя еду и самку, просто жмет на рычаг до скорой смерти. В человеческом аналоге рычаг, разумеется, будет платным, что делает устройство социально адаптированным: дозу наслаждения нужно сперва отработать.
Психологическая основа такой примитивной и духовно вялой ментальности — крайняя усталость. Это настроение пронизывает сегодня Россию и, наверное, вообще характерно для раннего капитализма. Потом (как мы видим на примере экономически развитых стран) физическая и психологическая усталость исчезают, потребитель бодр. Но массовая культура воспроизводит и закрепляет в генофонде метафизику крайней усталости — как если бы сломанная нога давно срослась, но больной не расстался с костылями и, следовательно, остался больным.
Психология рекламной стратегии:
Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однао на практике при доминировании двух-трех из названых элементов другие обычно игнорируются.
Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.
роль психических процессов в формировании рекламных образов:
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознании или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы
2.2 Мотивация
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками мотивов", или "исследователями мотивов".
Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не
9-09-2015, 19:36