Обобщённо стимулирование приведено в приложении 2.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д.

1.Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием; речь идет о каком-либо "плюсе", предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям:

Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

Присуждение очков , определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования . Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков . Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

· главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

· все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

· семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

· наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

· возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

· о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

· сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения . Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

· служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

· обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

· заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

6. Стимулирование торговых посредников

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников.

Финансовые льготы

Существует несколько видов скидок:

· скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

· скидки на количество покупаемого товара;

· возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

· купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении

Вданном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

· стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

· операция "загадочный клиент";

· раздача образцов;

· совместные акции производителей и посредников;

· конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

"Загадочный клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением "загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

ПРИМЕР 1

В магазинах регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также мы устраиваем наши тематические промо-акции, например, «Средиземноморская мозаика», «Пивной фестиваль», «Французский ноябрь», «Здоровье со вкусом». Для тематических акций мы формируем ассортимент продуктов, которые, как мы считаем, должны понравиться и вызвать интерес у наших покупателей.
В день влюбленных – 14 февраля владельцы дисконтных карт «Азбука Вкуса» могли принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму с дисконтной картой «Азбука Вкуса» покупатели получали лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее был романтический ужин на двоих в одном из лучших ресторанов Москвы.

В рамках пивного фестиваля покупатели сети «Азбука Вкуса» могли попробовать новые, традиционные и редкие сорта пива из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая. В подарок покупатели получали фирменные кружки и бокалы.

Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

ПРИМЕР 2

Магазины «Перекрёсток» в Москве предоставляли своим покупателям скидку 10 % на весь ассортимент по будням с 08 до 12 часов.

ПРИМЕР 3

Гипермаркеты продовольственных и хозяйственных товаров «Диксик» (Москва) каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11 часов «счастливый час». Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводится регулярно.

ПРИМЕР 4

Сеть магазинов спортивных товаров «Спортмастер» в каждом июле проводит акцию «Цены – пополам». На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50 %.

ПРИМЕР 5

Гипермаркеты строительных, хозяйственных товаров, бытовой техники и мебели «Максидом» в Санкт-Петербурге проводят летом акцию «Раздача слонов». На все товары для строительства и ремонта в июле предоставляется скидка 10 %.

Отметим, что в примерах 2.8 и 2.9 сезон заканчивается в августе, а в июле уже намечается спад, связанный с тем, что основной объем покупок упомянутых товаров осуществляется в мае-июне.

ПРИМЕР 6

В шведских продовольственных супермаркетах популярна акция «Все товары по 10 крон». В начале торгового зала располагаются паллеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе (при длительном сроке хранения). Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все их по одной низкой цене.

ПРИМЕР 7

В магазинах cash & carry в Москве на ценниках всегда указаны две цены – за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например – от двух банок или четырех штук.

ПРИМЕР 8

Однажды сеть магазинов электроники «М-Видео» в Москве была акция, тот кто придёт в красном получает дополнительную скидку на приобретение электроники.

ПРИМЕР 9

Средство для чистки «Мистер Мускул» продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки – обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.

ЛИТЕРАТУРА

· Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009 г.) принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] - посл. обновление 07.05.2009 г.

· Джефф К. Секреты продаж. /Пер. с англ. – М.: Претекст, 2008.

· Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов / Г. Асээль. - М.: ИНФРА-М, 2006. – 804 с.

· Офицеров П.Ю. Техника и методика эффективных продаж. – М.: Речь, 2008.

· доп.-М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. 718с.

· Веденеев, Д.С. Определение емкости рынка / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №3, С.30-36

· Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. / - М.: Экономистъ, 2006.-292 с.

· Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №4, с. 9-17

· Данько, Т.П. Управление маркетингом / Учеб./ Т.П. Данько. – 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2007.-296с.

· Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика / - М.: Аспект-Пресс, 2008. - 415 с.

· Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев., В.В. Войленко –М.: Центр экономики и маркетинга, 2006-419с.

· Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга / Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.-944с.

· Котлер, Ф. Основы маркетинга / Прогресс, 2006.-396с.

· Лавров, С.Н., Злобин, С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов / -М., Внешторгиздат, 2007.-392с.

· Маркетинг: учебник для вузов / Под ред. Г.Л. Багиева. -М.: «Экономика», 2006.-703с.

· Мескон, М.Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента / пер. с англ.-М.: Дело ЛТД, 2006.-264с.

· Оксанова, З.К. Маркетинг / З.К. Оксанова. - М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.-383с.

· ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Цели стимулирования покупателей

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Заключение: