Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.
Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.
Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».
Маленький ребенок не способен самостоятельно выполнить условия лотереи, предлагаемой телерекламой, хотя очень хочет. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет вырезать несколько упаковок и прислать их по определенному адресу.
При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.
2. Организация и проведение исследования.
2.1. Теоретические основы исследования.
Цель исследования: изучить восприятие детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей.
Предметом нашего исследования были особенности восприятия телевизионной рекламы детьми дошкольного (5-6л.) и школьного возраста.
В исследовании использовались такие методики, как: анкетирование, а также проводилось интервью с каждым ребенком после просмотра ряда, заранее приготовленных, рекламных роликов. Вопросы были направлены на выявление предпочтений тех или иных рекламных роликов, степени понимания детьми сюжетов, представлений детей о назначении роликов, особенностей восприятия различных аспектов рекламного воздействия, а также общего отношения к телевизионной рекламе. В исследовании принимали участие 7 детей старшего дошкольного возраста и 7 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей; 15 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).
2.2. Описание полученных данных.
Каково отношение детей к рекламной продукции?
Таблица 1. Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)
Отношение |
Возрастная группа | |||
| 5–6 лет | 7–8 лет | 11–12 лет | 16–17 лет | |
| Положительное | 55 | 38,4 | 18 | 0 |
| Выборочно нравится | 10 | 15,4 | 25 | 8 |
| Отрицательное | 35 | 46,2 | 57 | 92 |
Как видно из таблицы 1, с возрастом критическое отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет.
А каковы представления детей о назначении рекламы?
Половина самых маленьких респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Но примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в первом классе хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: “перерыв в телепередачах” (около 15% дошкольников), “развлечение, отдых” (около 23% первоклассников). Большинству (75%) младших подростков понятна информирующая функция рекламы, и только 8% детей не знают, для чего она нужна. 18% респондентов ответили: “чтобы мучить людей”, “чтобы отнимать время”. Примечательно, что 40% старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - “это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары”, “это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно”.
Отвечая на вопрос: “Ты бы хотел, чтобы рекламы на ТВ не было?” 35% дошкольников, 69% первоклассников, 50% младших подростков и 40% старших подростков ответили утвердительно, а, соответственно, 55, 38,5, 50 и 60% опрошенных ребят хотя и считают рекламу необходимой, но уверены, что ее нужно ограничить по времени и частоте повторения одной и той же информации.
О том, верит ли ребенок тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным табл. 2.
Таблица 2. Доля детей в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)
| Возрастная группа | ||||
| 5–6 лет | 7–9 лет | 11–12 лет | 16–17 лет | |
| Да | 55 | 30 | 0 | 0 |
| Некоторое доверие | – | 18 | 25 | 16 |
| Нет | 45 | 52 | 75 | 84 |
Больше всего (55%) верят рекламе дошкольники. Отношение младших школьников более осознанно и критично, доверяют рекламе только 30% детей, а больше половины - не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.
При сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% - в подготовительной группе; 69,2 - в группе первоклассников и 77% - второклассников. Это несомненно свидетельствует о существенном влиянии родителей на восприятие ребенком телевизионной рекламы. Такой вывод подтверждается и данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.
Тематика наиболее популярной среди детей рекламы представлена в табл. 3.
Таблица 3. Рекламно-тематические предпочтения детей различных возрастных групп (%)
| Возрастная группа | ||||
| 5–6 лет | 7–9 лет | 11–12 лет | 16–17 лет | |
| продуктов питания | 30 | 31 | 16 | 8 |
| напитков | 30 | 8 | 16 | 8 |
| мультфильмов | 10 | - | - | - |
| мест для детей* | 10 | - | - | - |
| фильмов | 5 | 8 | - | - |
| косметики | 5 | 8 | - | - |
| с животными | 5 | 23 | 8 | - |
| бытовой техники | - | - | 8 | - |
| спорта | - | 23 | - | 8 |
| игрушек | - | 8 | - | - |
| заставки | - | 15 | - | - |
*Макдональдс, Диснейленд и т.д.
Наибольшей популярностью пользуется реклама продуктов питания, напитков, игрушек (их назвали около трети детей). Реклама спорта и реклама с участием животных нравится приблизительно четверти опрошенных. Следующие по популярности - рекламные заставки, “места для детей”, реклама мультфильмов. Небольшое количество детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.
Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено, кроме одного: бытовую технику называли только мальчики.
Среди рекламных роликов, наиболее часто упоминаемых дошкольниками: Пепси, Орбит, реклама мультфильмов; первоклассниками - Макдональдс; шестиклассниками - Твикс.
Кроме наиболее предпочитаемых, дети называли также и наименее понравившиеся рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для дошкольников это: Чупа-чупс, детский Орбит. При этом объяснения были такими: “дурацкая”, “неинтересная”, “не смешная”, “скучно”.
У младших школьников негативное отношение вызывали реклама: Орбит, Аэроволны, Финт, Шок, Несквик, Комет. В объяснении причин превалировали следующие: “неправда”, “100 раз показывают”, “неинтересно”.
Сравнение ответов на вопросы родителей и их детей показало, что наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольников. Большинство родителей (55%) дали оценки, несовпадающие с ответами детей. Оценки младших школьников и их родителей более согласованны, а представления родителей о предпочтении детей более адекватны.
Кстати, больше 50% родителей, принимавших участие в исследовании, отрицательно относятся к рекламе; 15% нравятся лишь отдельные рекламные ролики, только около 10% родителей высказали положительное отношение к рекламе.
Реклама не оказывает систематического влияния на жизнедеятельности детей - такой вывод можно сделать на основании ответов родителей на соответствующий вопрос анкеты. Как правило, дети запоминают отдельные выражения или необычные сюжеты. Примечательно, что большинство школьников и младших школьников не смогли вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки персонажей.
Просят ли дети купить рекламируемые товары?
Среди дошкольников большинство (80%) испытывают на себе мотивирующее воздействие рекламы. При этом ответы четвертой части родителей не совпадают с ответами детей. В остальных возрастных группах цифры следующие: 46,2%, 12%, 10%. Именно такова доля ребят, которые просят родителей приобрести рекламируемые товары среди первоклассников, второклассников, младших и старших подростков. Судя по ответам родителей, большинство детей реагируют на отказ родителей спокойно, то есть такие ситуации не являются для них травмирующими. Возможно, это происходит из-за ситуативности детских желаний или хорошего взаимопонимания с родителями.
Заключение.
Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.
Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют ее в качестве культурного эталона потребления. Однако чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным является тот факт, что многие подростки неодобрительно относятся к рекламе пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.
Больше половины опрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем примерно половина старших подростков и их родителей считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.
Представленное исследовании доказало существования различий воздействия телевизионных роликов на различные возрастные группы.
В результате исследования выдвинутая гипотеза не нашла подтверждения. Результаты показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее, представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.
Список используемой литературы:
1. А. Н. Лебедев-Любимов «Психология рекламы» 2-е издание 2007г.
2. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А.Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков "Человек" N 1, 2003 г.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
4. Е. Песоцкий «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г.
5. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр,2002.
6. http://www.dompersonnel.ru
7. http://www.outsight.ru/46.html
9-09-2015, 19:45