Стимул, побуждающий человека тратить деньги на привлекающие внимание предметы, обратно пропорционален объему и надежности информации о его способностях, доступной другим людям. Такие приобретения являются характеристикой места, занимаемого человеком в обществе.
Роберт Х. Франк (Robert H. Frank), профессор экономики Корнельского университета.
Предположим, что вам предъявлено несправедливое обвинение в серьезном правонарушении и вы ищете адвоката, который взял бы на себя вашу защиту. Предположим также, что вам предстоит выбрать между двумя юристами, которые, насколько вам известно, равны во всех отношениях, кроме уровня их личного потребления. Один из них носит потрепанный костюм из синтетической ткани, купленный в дешевом магазине, и подъезжает к зданию суда на заржавевшем «шевроле» 8-летней давности. Другой носит безупречно сшитый костюм из дорогой ткани и имеет новый BMW. Кого вы предпочтете?
В соответствии с простейшим принципом сигнализации, вероятно, лучше выбрать последнего защитника. Логика этого решения определяется тем, что способность защитника к борьбе на этом конкурирующем рынке будет, вероятно, тесно взаимосвязана с его доходами, которые, в свою очередь, достаточно точно коррелируются с его уровнем потребления. Конечно, нет никаких гарантий того, что защитник, больше средств расходующий на личное потребление, обладает и лучшими способностями. Однако в ситуации, связанной с риском, люди должны прежде всего руководствоваться законами теории вероятностей. А они безоговорочно рекомендуют выбрать более респектабельного адвоката.
Когда важные решения связаны с людьми, которых мы плохо знаем, даже слабые сигналы относительно их способностей могут оказаться решающими. Очевидный пример — решение о приеме человека на работу. Первое впечатление от беседы с ним имеет очень важное значение, и, как часто говорят портные, у нас уже не будет второго случая, чтобы создать первое впечатление. Консультанты по подбору кадров постоянно подчеркивают, какое значение для успешного поиска работы имеют хороший костюм и квартира в престижном районе. Но даже если нанимателю известны высокие качества претендента, его всегда интересует характер будущих взаимоотношений претендента с окружающими, что особенно важно для работы, предполагающей широкие контакты с публикой.
Многие холостяки, оценивающие людей по характеру их расходов, склонны полагать, что их шансы на удачную женитьбу во многом зависят от качества их костюма и марки их автомобиля. На первый взгляд, это кажется смешным, ибо ко дню свадьбы люди уже достаточно хорошо знают друг друга, чтобы не придавать большого значения подобным вещам. Однако, действительно, и в этих случаях многие женихи в последний момент получают отказ только на том основании, что они выглядят «неподобающим образом». Признаки благополучия отнюдь не гарантируют человеку счастливой семейной жизни, но они укрепляют его шанс на возможность такой жизни.
Значимость высокого уровня потребления как сигнала о способностях человека различна для различного рода занятий. Заработок и способности, за которые больше всего ценят профессора, занимающегося научными исследованиями, не обязательно жестко взаимосвязаны. Большинство профессоров университетов не видят ничего зазорного в том, чтобы разъезжать на автомобиле 10-летней давности, если тот надежно им служит. Но для стремящегося к успеху банкира инвестиционного банка было бы большой ошибкой появиться в такой машине перед потенциальным клиентом.
Эти примеры с большой очевидностью показывают, что стимул, побуждающий человека тратить свободные деньги на предметы потребления, привлекающие внимание окружающих, обратно пропорционален объему и надежности независимой информации о его способностях, доступной другим людям. Чем больше информации имеют люди о каком-либо человеке, тем в меньшей степени они связывают свои оценки их способностей с их стилем потребления. Этим можно объяснить, почему стиль потребления жителей малых городов с устойчивыми социальными связями так отличается от стиля потребления в больших городах. Гардероб, «необходимый» профессионалу с высокими способностями, например, в Итаке, обойдется ему в 2 раза дешевле, чем специалисту такого же уровня в Манхэттене или Лос-Анджелесе. Аналогичным образом, поскольку надежность информации о человеке с годами возрастает, доля доходов на предметы потребления, привлекающие внимание окружающих, с возрастом уменьшается. Более совершенная схема затрат у пожилых людей свидетельствует как о снижении полезности сигналов об их способностях, так и о их мудрости, приобретаемой с годами.
Заметьте, что потребление, привлекающее внимание окружающих, которое расценивается как сигнал о способностях человека, напоминает нам классическую дилемму заключенного. Оценка подобранного со вкусом гардероба, как и марки автомобиля, относительна. Чтобы произвести хорошее впечатление, недостаточно надеть чистый и хорошо сшитый костюм. Следует приобрести нечто более эффектное, чем то, что носят другие. Это стимулирует каждого меньше экономить и больше тратить на одежду. Но если каждый увеличит свои расходы на туалеты, то относительное впечатление останется прежним. Вследствие этого потребление, привлекающее внимание, будет, по сути, характеристикой места, занимаемого человеком в обществе. По выражению одного спортивного обозревателя, если все зрители, захваченные игрой, вскочат со своих мест, чтобы лучше увидеть поле, то они увидят ровно столько же, сколько увидели бы, продолжая сидеть. В этом случае тоже совместный результат рационального поведения каждой личности будет значительно отличаться от того, на который эта личность рассчитывала.
Для группы в целом было бы полезнее меньше средств расходовать на приобретение вещей, привлекающих внимание, и больше денег откладывать, учитывая будущую старость. Но если потребление, привлекающее внимание окружающих, жестко влияет на оценку способностей, то решение человека пренебречь такими вещами не будет разумным.
10-09-2015, 02:55