Слагаемые имиджа
Георгий Монахов, преподаватель делового этикета и имиджа
Get real!
Много лет я работаю на курсах, где готовят гидов-переводчиков. Однажды мое внимание привлекла девушка, которая на занятия ходила всегда одетая в спортивном стиле: желтая курточка с погончиками и заклепками, синие джинсы, белые кроссовки, яркий рюкзачок, волосы собраны в асимметричный хвостик, двигалась она легко и непринужденно, — все в ней было гармонично. Уже после окончания курсов, спустя полгода, я встретил мою бывшую слушательницу в городе и поразился происшедшим переменам. Темно-синее платье с завышенной талией, остроконечный кружевной воротник, волосы, уложенные аккуратным валиком вокруг лба, сосредоточенный взгляд — она как будто сошла с довоенной фотографии — стиль ретро! Извинившись, я поинтересовался, что это: смена стиля или простое переодевание? «Я иду проводить экскурсию в Музей Великой отечественной войны, — сказала девушка, — и хочу быть в атмосфере того времени и проиллюстрировать свой рассказ». Ну, разве не умница, разве не профессионал? Она осознавала цель — почему хочет так выглядеть — и создала соответственно этой цели искусственный образ, или имидж, как мы теперь говорим.
Имидж — это искусственный целенаправленный образ.
Спустя некоторое время я опять встретил выпускницу курсов. Она со сверстниками спешила на рок-концерт, который устраивался на площади: яркая футболка, бриджи в декоративных латках, цветные пряди, вплетенные в волосы, холщовая сумка через плечо. Она смеялась, и, подпрыгивая, шла пружинистой походкой; увидела – улыбнулась, помахала разноцветным флажком. «Хорошо, что она умеет идти по солнечной стороне жизни, — подумал я. Ну, разве не умница?» В зависимости от ситуации она научилась создавать всякий раз новый имидж.
Несомненно, имидж — это не только смена одежды. Преследуя цель определенным образом выглядеть в глазах окружающих и воздействовать на них, мы корректируем наши жесты, позы, манеру говорить, подбираем аксессуары, которыми пользуемся (от зажигалки до автомашины), продумываем интерьер, в котором нас видят. Конечно, учитываем особенности тех, на кого он рассчитан: возраст, пол, социальный статус, интересы и потребности людей (а это может быть молодежь или пенсионеры, рабочий коллектив или VIP, религиозная организация или секс-меньшинства). Нужно знать и «законы жанра», то есть специфику той сферы, в которой будет «работать» наш образ: деловая жизнь, артистическая богема, студенческая аудитория и т.д. Но внутри каждой из этих сфер свои особенности; например, деловая сфера может быть представлена производителями финансовых и туристических услуг, косметики и тяжелого машиностроения, фермерами и рекламными агентами. Также определяется метод воздействия – эпатирующий или доверительный, загадочно – отстраненный или доступный.
Имидж – это целостный образ, слагаемый из многих факторов. Над его созданием работают психологи, специалисты PR, рекламисты, протоколисты, социологи, хореографы, стилисты, визажисты, продюсеры. Когда говорят об имидже человека, то имеют в виду имидж среды (как выглядит его офис, кабинет, автомобиль), овеществленный имидж (предметы, которые он создал), вербальный имидж (от лат. verbalis — «словесный»; это его манера говорить и писать), кинетический имидж (его жесты, мимика и телодвижения), габитарный имидж (от лат. habitus — «внешний»; включает костюм, прическу, украшения, и др.) ментальный (ваши мировоззренческие и морально-этические позиции).
Имидж – важная составная часть работы манекенщиц, фотомоделей, ведущих шоу–программ, творчества эстрадных артистов. Он, безусловно, отражает реальное поведение, но во многом и не совпадает с образом жизни человека.
Так, однажды начинающий композитор принес Эдит Пиаф написанную для нее песню. «Она прекрасна, и ее будут петь, — сказала певица. — Но это песня о счастливой, торжествующей любви, а это не Пиаф. Моя тема – поиски любви и утрата недолговечного счастья». Эдит в жизни не была сплошной неудачницей: ее всегда окружали друзья и поклонники, она любила смеяться, шутить, весело и дерзко прожигать жизнь. И лишь выходя на сцену, она создавала образ раненой птицы. Этому образу она подчиняла и подбор репертуара, и сценические наряды, продумывала жесты и позы. Обладая непогрешимым артистическим вкусом, великая трагическая певица ясно понимала концепцию своего творчества, осознавала созданный ею имидж. Учиться бы у нее нашим современным девчушкам-дрыгушкам, инфантильным мальчикам, которые лезут на сцену и мечтают о мировой славе! Да и местечковые "звезды", иногда имея неплохие голоса, не могут создать гармоничный, совершенный сценический образ: поют песню о разлуке, а на их фоне танцевальная группа пляшет залихватский спортивный танец. Или, помню, на сольном концерте слушатели, затаив дыхание, внимали «золотому голосу Украины», поющему о самоотверженной любви, а певица в ответ на аплодисменты возьми да и скажи: "Вот месяц перед концертом худала-худала, да так и не похудала". И разрушился прекрасный образ!
Существует мнение, что забота о создании имиджа аморальна, так как Бог смотрит на сердце. Последнее, конечно, верно, но ведь и сама добродетель оскорбляет, если она соединяется с отталкивающими манерами и безвкусицей. Безусловно, и за блестящими обхождением и атрибутами могут скрываться ужасающие намерения. Однако способности людей под маской благочестия скрывать омерзительные махинации и пороки не должны умалять наших усилий и стремления к совершенствованию.
Истинное достоинство — это не только искусство проявлять внешними знаками внутреннее уважение, которое мы имеем к человеку, но и умение быть приветливым, вежливым и выдержанным с людьми, к которым мы не имеем расположения. Известно выражение одного подвижника: делай внешнее, а за внешнее Господь даст и внутреннее. Иными словами, при проявлении внешних признаков добродетели сама добродетель постепенно возрастает в нас — это и есть процесс создания позитивного ментального имиджа.
Проявлять в отношении окружающих свои положительные качества (что и предполагается при создании благоприятного имиджа) — не значит лгать и притворяться. Другое дело — демонстрировать, выставлять напоказ свои добродетели перед миром — это есть настоящее лицемерие (негативный ментальный имидж). Например, телетрансляции посещения храмов нашими правителями и другими публичными людьми — это на самом деле тайная или явная насмешка над святыней и над тем, что принято называть целомудрием. А «пипл хавает» эту ложь.
С созданием ментального имиджа творческой личности ничего общего не имеет и другая сестра лицемерия — обезьянничанье,, стремление быть «по-модному» похожим на кого-то, что не имеет ничего общего с созданием имиджа творческой личности.
Нынче в нашем обществе прогрессирует болезнь евро-американничанья; она приняла самые карикатурные формы. Взять хотя бы стремление все делать по «евростандарту»: евро-ремонт, евро-окна, евро-косметика, евро-моды и пр. Даже свистят теперь на концертах не с целью похулить артиста за плохое исполнение, а «по-американски», в знак одобрения. Вспомните скудоумных Проню Прокоповну и ее жениха Голохвастого. Не напоминают ли они вам завсегдатаев современных «элитарных тусовок», «VIP-пати», «уик-эндов»? В их речи — пародийно-анекдотические «о’кей», «вау», «инаугурации», «саммиты», «репрезентации», «электорат», «леди» и «сенаторы». Я не против необходимых международных заимствований. Беда в том, что вирус подражательства убивает личность, а человек, теряющий дар слова, утрачивает и живую душу. Как современно звучат слова Николая Гоголя о представителях бомонда, от которых «не услышишь ни одного порядочного русского слова, а французскими, немецкими и английскими они, пожалуй, наделят в таком количестве, что и не захочешь, и наделят даже с сохранением всех возможных произношений: по-французски в нос и картавя, по-английски произнесут как следует птице и даже физиономию сделают птичью и даже посмеются над тем, кто не сумеет сделать птичьей физиономии; а вот только русским ничем не наделят, разве из патриотизма выстроят для себя на даче избу в русском вкусе». Правда, «избы» нынче строят тоже в «шикарном» псевдо-мавританском стиле.
Более всего удручает то, что лицемерными подражателями, «доморощенными иноплеменниками» (как называл их И.С. Аксаков), в первую очередь являются представители власти и творческая интеллигенция, которые, казалось бы, должны быть не только образцом, но и живительным источником духовности. В действительности же они в большинстве своём представляют собой не что иное, как собрание пустых личностей, получивших извне почерпнутое образование, не переваривших и не усвоивших его, а только «перемалывающих в голове, перебалтывающих языком ходячие мысли, находящиеся в ходу в данное время под пошлой этикеткой современных» (Н.Я. Данилевский, «Всеславянский союз», стр. 343). Вот типичный пример из речи телеведущей, комментировавшей какую-то «VIP-тусовку»: «Народу кругом до фига. Здесь можно колбаситься до утра. Это круто!…» А площадно-жаргонная лексика наших «парламентариев»?!
Министерство иностранных дел Украины выделило средства (14 млн.грн.) для формирования позитивного имиджа страны на международной арене. Прекрасная затея, ведь на основании имиджа и складывается репутация страны, а значит — и каждого из нас. Но работать над созданием имиджа — это не строить «потемкинские деревни»: начинать нужно было с внутренних проблем. Господь сказал: «Очисти внутреннее — и тогда внешнее станет чистым». Однако обогащаться духовно невозможно, отказываясь от положительных исторических приобретений. Примазывающиеся к Западу украинские власти чинят препятствия даже в изучении русского языка, с которым утрачиваются и богатейшие культурные накопления нации. Не стоит удивляться, что на духовном пустыре всходят самые ядовитые травы сектантства, суеверия, национализма и агрессии.
«В подвале дома было совершено нападение на талантливую бегунью Наталью Горелову. Ее били по ногам железными прутьями. Жестоко, по-русски». Да, в последнее время в международный лексикон мы привнесли понятия (а с ним и соответственный имидж) «русской мафии», «русских бандитов», «русского пьянства» и «русского разгильдяйства». Нужно понимать, что прикрепление эпитета «русский» ко всем негативным проявлениям касается не только русских по национальности, а и всех выходцев из СССР, СНГ, к которым принадлежим и мы с вами.
Как много нужно трудиться над собой, искореняя проявления недомыслия и лицемерия (своего и тех, кто во имя своей выгоды окружает нас стенами лжи), чтобы могла быть приближена мечта Н.Я. Данилевского о том, что славянский культурно-исторический тип будет тем, к кому с духовной жаждой обратятся за помощью другие народы.
Имидж бизснемена. Корпоративный имидж
Расскажу для начала притчу.
Человек, впавший в глубокую депрессию, пришел в храм. «Отец мой, — обратился он к настоятелю, — уже долгое время я нахожусь в угнетенном, подавленном настроении. Мой глаз не радует природа, которая прежде врачевала мою душу, меня раздражают дети, которых я раньше любил, а женщины, которыми я восхищался, вызывают досаду. Я боюсь впасть в страшный грех — отчаяние. Что мне делать?» «Отчаяние, действительно, большой грех. Твои страдания облегчат молитвы, а исцелят впечатления, привносящие в твою жизнь радость и веселье. Пойди на площадь, там уже неделю выступает Рыжий клоун. Его искрящееся жизнеутверждающее мастерство столь велико, а шутливые проделки столь забавны, что облегчили страдания многих людей и заставили поверить, что их жизнь полна веселья и радости». «Отец мой, но Рыжий клоун, о котором ты говоришь, — это я».
Да, бизнесмену бывает порой труднее, чем актеру или манекенщице, создавать и воплощать свой имидж. Во-первых, время, которое деловой человек пребывает в своем «образе» при взаимодействии с партнерами, «на арене публичности», намного продолжительнее того ограниченного несколькими часами, когда артист или манекенщица находятся на глазах у зрителей.
Во-вторых, тщательно срежиссированные обстоятельства и заданность пространства, в которых «работает» имидж лицедея (при всей его готовности на экспромт), практически исключают возможность возникновения различных нестандартных ситуаций. Тогда как сфера деятельности делового человека – это всякий раз конкретная ситуация с необходимостью выбора манеры поведения, адекватно отражающей его позицию и удовлетворяющей участников общения, когда приходится реализовывать свои потенциальные возможности и добиваться успеха.
Поэтому не только артисты эстрады, но и деловые люди нуждаются в имиджмейкерах. Они должны профессионально формировать в нужном направлении свой образ, по которому можно составить впечатление об уровне его компетентности и предприимчивости. Кстати, «имиджем» называют не только создаваемый образ, но и впечатление, которое мы производим.
Психолог М. Лебедева отмечает: «Ваш внешний вид – излишний вес или расхлябанная походка – не только ваше личное дело. Это еще и показатель ваших волевых качеств, умения организовать свою жизнь, разработать принципы поведения и следовать им, что особенно важно для делового человека. У вашего руководства да и у вашего партнера может возникнуть бессознательное опасение, что уж если вы не в состоянии держаться в форме, то не сумеете достойно выйти из сложной ситуации, оперативно принять четкое решение. По вашей неосведомленности в мелочах более опытный партнер имеет право полагать, что вы плохо знакомы с правилами коммерческой игры, а значит с вами можно не церемониться и даже применять «запрещенные приемы».
Правда, с некоторых пор кое-кто из отечественных бизнесменов занялись приведением своего внешнего вида в соответствие с ролью, которую они намереваются играть. Жаль только, что еще не все поняли, что невнятная дикция или откровенное косноязычие стали серьезным тормозом на пути к успеху. Слишком яркого галстука порой оказывается достаточно для того, чтобы потерять доверие партнера. Неудачно выбранный костюм может сорвать у вполне благополучного коммерсанта крупную сделку. Поэтому мощная индустрия бизнеса, небезразличная к рецептам эффективного управления, изучает пути и способы влияния в условиях жесткого социального отбора. По тому, как вы одеты, как вступаете в контакт, как ведете себя в процессе общения, партнер составляет впечатление, изменить которое в дальнейшем весьма сложно. Будь то «раскрепощенный менеджер» или рядовой сотрудник – это живая реклама фирмы, и каждый, хочет того или нет, дает о ней информацию и формирует имидж всей организации.
Когда мы говорим о корпоративном имидже или корпоративной культуре, то чаще представляются массовые мероприятия, крупномасштабные кампании и многолюдные акции. Да, именно на приемах, презентациях, выставках всегда ощущается атмосфера, царящая в фирме: то ли подчеркнуто-строгая, то ли демократично-официозная, а то и вовсе с криминальным душком. Складывается эта система отношений обычно спонтанно, часто противореча идее выпускаемого товара или предлагаемой услуги, а то и вовсе мешая их продвижению. Объясняется это тем, что эпоха административного варварства и волюнтаризма миновала, а значения Public Relations мы еще так и не осознали. А ведь деятельность по созданию и продвижению имиджа это и есть Public Relations. Службы PR разрабатывают и осознанно формируют единый, гармоничный образ (имидж) фирмы, учитывая специфику товара-услуги (порошковая металлургия или шоу–бизнес, образование или модельный бизнес); соотносят задуманный имидж с потребителем и с особенностями восприятия. Исходя из этого создается не только рекламный образ товара–услуги, но планируются соответствующие мероприятия по их продвижению и продаже, продумывается интерьер представительских помещений и офисов, одежда и внешний вид персонала, корректируется система межличностных отношений, формируются определенные требования к манере поведения с партнерами и посетителями (а они должны быть различными в ресторане и в больнице, в банке и в туристическом агентстве).
Взять хотя бы интерьер. Его так подгоняют под безликий «евродизайн», что если бы вас с завязанными глазами ввели в парадные двери, а затем дали осмотреться в помещении, вряд ли бы удалось определить, попали вы в ЗАГС, страховую компанию или косметический салон.
Жаль, что патриотический призыв «Купуйте українське!» не имеет еще достаточной убедительности для нашего потребителя и мы не всегда, подобно французам и англичанам, переполнены гордостью за изготовленный нами товар. Однако, понятие «корпоративного имиджа», если хотите, обязывает офис мебельной фабрики обставить отечественной, а не итальянской мебелью. И как бы хозяин кабинета ни пытался придать «национальный колорит» с помощью гипсового бюста Т.Г. Шевченко и вышитого рушника — все равно это, на мой взгляд, не только отступление от имиджа фирмы, но и предательство ее интересов. Или эти атрибуты стали наряду со скоропостижной сменой мировоззрения необходимой заменой портретов Ильича, полного собрания его сочинений на полках и Устава КПСС на столе? А члены индийского правительства и законодатели, не столь, кстати, склонные к ура–патриотическим стенаниям, как их украинские коллеги, ездят исключительно на отечественных автомашинах. По-моему, такой имидж вызывает доверие и уважение не только к продукции, произведенной в своей стране, но и к власть предержащим.
Имидж политика
Я не боюсь потерять голову
я опасаюсь потерять лицо.
Технология создания образа очень широко используется и в политике. Так, в период предвыборных кампаний создатели «имиджа» американских президентов активно используют результаты опроса общественного мнения. Они ориентируются на систему ожиданий, существующих в обществе на момент очередных выборов. Позднее уже по ней планируются и редактируются выступления президента по радио и телевидению. В Америке последних десятилетий просматривается явственное различие в официальных костюмах республиканцев и демократов. Республиканские деятели всегда одевались подчеркнуто консервативно, богато, элегантно. Помнится, на приеме в честь инаугурации Рейгана даже рухнула вешалка под тяжестью меховых манто республиканских дам. Напротив, в среде демократов приняты более функциональные, "популистские" вещи – вспомним скромный, простой стиль президента Картера, его домашние куртки и вязаные свитера.
В свое время перед британскими «конструкторами имиджа» также стояла поистине трудная задача – создать соответствующий облик премьер-министра Джона Мейджора. Главный консультант по имиджу в партии тори после долгого совещания с экспертами заявил, что прежде всего будущему премьеру необходимо кардинально изменить прическу, черепаховую оправу очков сменить на светло–серебряную, а стекла должны быть такими, чтобы через них хорошо просматривалось
10-09-2015, 04:15