Реферат
Предмет: Общественные отношения
Тема:
Общественные отношения: история формирования профессии и сферы деятельности
Челябинск 2009 г.
Содержание
1. Предпосылки появления ПР как коммуникативной технологии. Опыт США
2. Общественные отношения в Европе
3. История российских ПР
Список используемых источников и литературы
1. Предпосылки появления ПР как коммуникативной технологии. Опыт США
Когда появились ПР? Казалось бы, простой вопрос, но отвечают на него по-разному. В литературе представлено множество подходов к описанию истории появления общественных отношений как сферы деятельности (ПР). Некоторые авторы предлагают считать одним из первых ПР-мэнов Иисуса Христа, учитывая его чудодейственное влияние на массы людей. Многие обращаются к опыту блестящих ораторов, государственных и политических деятелей Древнего Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большие группы людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий не является однородным, он видоизменялся в течение веков и исторических эпох.
Самой первой коммуникативной технологией в истории человечества является реклама . Известный специалист по рекламе В.Л.Музыкант считает, что протореклама берет начало в Древнем Риме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и стенах. Он же указывает на то, как начертательное письмо египтян было неразрывно связано с наружным обликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также являет образцы развитой рекламной деятельности. В ходе развития носителей информации, с появлением бумаги и книгопечатания, а затем и средств массовой коммуникации реклама заняла прочное место в экономической, политической и социальной жизни общества.
Пропаганда как разновидность коммуникативной технологии проявила себя примерно в XVII веке. Католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций, создала специальное подразделение в этих целях- Конгрегацию по распространению веры. Слово, имеющее латинские корни (propagare-«распространять»), многие годы использовалось для описания деятельности различных религиозных организаций. Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы Первой мировой войны – как механизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. В странах демократической ориентации пропаганда остается востребованной как коммуникативная технология, но в большей степени как интенсивная коммуникация, при необходимости за короткий срок достигнуть результата.
Маркетинг – следующая разновидность коммуникативной технологии, появившаяся в XIX веке - как ответ на бурно развивающееся товарное производство. Рыночные отношения усложняют отношения между производителем и потребителем. Средств рекламы оказывается недостаточно для удовлетворения запросов рынка. Появляется необходимость не просто информировать потребителя о товарах, но изучать потребности рынка, приспосабливаться к ним.
Родиной современных общественных отношений или ПР по праву считаются США. Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности и профессии. Существует множество работ по описанию истории ПР в США. Некоторые авторы считают периодом зарождения ПР в США –XVII век. В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег». Для большего успеха впервые была использована специально изданная брошюра, в выгодном свете представляющая перспективы сотрудничества с Гарвардским колледжем. Классическими в истории ПР считаются примеры из деятельности Самюэля Адамса и его сподвижников (XVIII век). Они готовили восстание против английского владычества, интуитивно используя методы, которые затем станут основой ПР в политической сфере. Так, С.Адамс и его сторонники создали организацию с символичным и образным названием «Сыновья свободы», а также организовали Комитеты согласия. Это позволяло объединить
сторонников и привлечь внимание к деятельности движения в целом. Кроме того, использовалась символика, хорошо воспринимаемая и вызывающая сочувственные эмоции – Дерево свободы. Были сочинены и широко использовались лозунги, позволяющие в краткой форме выражать сложные идеи: « Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования – путь к тирании» и др.
В историю ПР вошли такие выражения, как «Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие». Первый пример – факт манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С.Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 год). Второй пример - это технология создания события, которое высвечивает в нужном ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение в нужную сторону. Предыстория «Бостонского чаепития» такова: повстанцы боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженый чаем, и … выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году. Конечно, весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».
Однако самым крупным и ярким примером первой ПР-кампании в истории США можно считать операцию «Паблиус» или «письма 85 федералистов » - 80-е годы XVIII века. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государстве шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна стране Конституция.
К началу борьбы за независимость американских колоний здесь выходило уже более 30 газет. Они были основными источниками получения информации о политических событиях. В письмах сторонников Конституции, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 году Конституция США была принята. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию назовут «самой искусной ПР-кампанией в истории человечества».
Выражение «public relations” впервые упоминается в 1907 году президентом США Томасом Джефферсоном (в тексте “Седьмого обращения к Конгрессу” он вычеркнул выражение “состояние мысли”, вписал “паблик рилейшнз”).Это можно считать первым историческим упоминанием о новой сфере деятельности.
Изучая историю ПР, нельзя обойти имя репортера Айви Ли. Он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 г., создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР. Айви Ли заявил о том, что, делая паблисити, недопустимо вводить в заблуждение общественность, так как это недостойно и невыгодно (ибо обман рано или поздно раскрывается). В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работы А. Ли у Дж. Рокфеллера - это своего рода азбука ПР в бизнесе. Айви Ли одним из первых применил выражение “паблик рилейшнз” к профессиональной деятельности.
Значительный вклад в теорию и практику ПР внес Эдвард Л. Бернайс, племянник З. Фрейда. Журнал “Тайм” назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернайс провел в США. Интересно то, что впервые ему удалось реализовать свои идеи в 1916 г., когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернейсу удалось широкое представление публике США знаменитого Энрико Карузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернайс назвал как “советы по паблик рилейшнз”.
В 1920 г. Э. Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его “Совет по паблик рилейшнз”.
В 1923 г. выходит первая книга Э. Бернайса “Кристаллизация общественного мнения”.
В этот же период Э. Бернайс читает первый курс лекций по ПР в Нью-Йоркском университете.
С 1923 г. список клиентов Э. Бернайса все более расширяется: от президентов до индустриального гиганта Проктор энд Гембл. А вот приглашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосы от отвергал.
В 1955 г. выходит новая книга Э. Бернайса “Инженерия согласия”. Автором многих из принятых сегодня теорий в ПР является Э. Бернайс: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принцип различной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.
Э. Бернейс был талантливым, неординарным человеком, всю свою долгую жизнь посвятившим развитию ПР как профессии и науке об общественных отношениях. На праздновании своего 100-летия Э. Бернейс, стоя, без поддержки, выступал перед публикой в течение сорока минут! Шутил, что пишет книгу “Эдвард Л. Бернейс - первые 100 лет”. Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.
К сожалению, труды Э. Бернейса в полном виде на русский язык не переведены (лишь отдельные фрагменты статей). Мы мало знаем об этом достойном человеке и высочайшем профессионале. Хочется поблагодарить киевского профессора Г. Почепцова, который приводит в своих книгах фрагменты работ Э. Бернейса и рассказывает русскоязычному читателю о классике ПР.
С начала XX века в США активно развиваются правительственные общественные отношения. В 1917 году президент США Вильсон создает Комитет для общественной информации.
Но в полной мере оформились организационные принципы правительственных ПР в первые годы правления Ф.Рузвельта. Именно Ф.Рузвельт вводит практику прямых обращений к рядовым американцам с разъяснением действий правительства. В 1933 году, через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина». Простой язык, доходчивость общения со слушателями создавали у них ощущение, что президент советуется с ними, привлекает к участию в управлении страной. Ф.Рузвельт регулярно, дважды в неделю проводил пресс-конференции. Он установил абсолютный рекорд по количеству проведенных пресс-конференций среди американских президентов. Политика открытости, проводимая Ф.Рузвельтом, как считают исследователи, во многом способствовала объединению нации, выводу страны из экономической депрессии.
C 30-х годов в крупных кампаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или ПР (например, AT&T и General Motors).
Важным событием стало создание в 1948 году Общества паблик рилейшз Америки (Public Relations Society of America).
В 1955 г. в Лондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз.
Сегодня США – страна, где ПР широко востребованная профессия. Здесь насчитывается более 5000 агентств ПР. За последние годы заметно возрос статус ПР-специалистов в сфере бизнеса. В органах власти, местного самоуправления, в организациях Третьего сектора
2. Общественные отношения в Европе
Отдельные факты, примеры использования общественных отношений в интересах отдельных организаций на территории Европы проявились в ХIX веке. Так, еще в 1809 году Британское казначейство назначило пресс-секретаря. А фирма Круп в Германии прибегла к технологии создания «псевдособытия» для достижения мировой известности. Первая мировая война значительно активизировала использование коммуникативных технологий правительствами стран. Но управление общественными отношениями как социальный институт в Европе сформировался после Второй мировой войны.
Родиной европейских ПР считается Великобритания. Здесь появились первые структуры по управлению общественными отношениями. В 1854 году Министерство почт Великобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (это отмечалось в опубликованном годовом отчете). Сфера деятельности ПР в Великобритании активно формируется в годы Первой мировой войны и последующие десятилетия. Правительство использует ПР-технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенсионного обеспечения, а также программ здравоохранения и жилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой.
В 1926 году создается Имперское правление по маркетингу (или Имперский совет по маркетингу). Одной из первых крупных ПР-акций в Великобритании считается кампания по продвижению продукции Имперского совета по маркетингу (фрукты, питание). Возглавлял акцию сэр Стефан Таллентс. Он использовал кинофильмы, плакаты, организовывал выставки. Акция имела успех, принесла большие прибыли.
К началу Второй мировой войны представители по управлению общественными отношениями имелись в органах местного самоуправления, специальные структуры были созданы во всех министерствах, связанных с социальной политикой.
С началом Второй мировой войны создается Министерство военной информации, которое стало своего рода кузницей кадров для дальнейшего развития ПР.В послевоенный период наибольшее развитие ПР получают в сфере государственного управления и некоммерческом секторе. Консультационные ПР-услуги как сфера бизнеса появились в Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что в начале века преобладала распределительная система товаров и продуктов.
Формируются ПР как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских ПР как год создания Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain). Первым его президентом стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии стал центром академической подготовки и профессионального совершенствования.
В 1969 году создается Ассоциация ПР-консультантов Великобритании (PRCA).
Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз - Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник “Введение в паблик рилейшнз” (или “Паблик рилейшнз. Что это такое”). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс.экз., сыграла значительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о ПР, книга Сэма Блэка открыла дорогу в новую профессию (среди них – и автор данного пособия).
По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПР считается Люсьен Матра.
Интересна история появления ПР во Франции. В 1924 году группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать ПР-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.
Ниже мы приводим периодизацию развития ПР во Франции, которую предложил теоретик и практик ПР Жак Ку де Фейак. (5 –стр. 28)
Первый этап развития ПР во Франции – это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами.
В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений».(37) Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР.
В это период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома».
Середина 50-х годов –начало 70-х годов – второй этап развития ПР во Франции. Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.
В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук- СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение, объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание.
В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: « Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов.» (5-стр.56-57)
Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю.
70-е- начало 90-х годов – третий этап. Расширение рынков, расширение круга заинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественных отношений. Появляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона.
В 1970 году появляется публицистическая работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным в сфере крупного бизнеса. В отличие от американской традиции корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционируют их в контексте общественного развития.
Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого
10-09-2015, 15:21