Техники и методики фокус групп

 Cоциология: 4М. 2007. № 24.

7

ТЕОРИЯ И ИСТОРИЯ МЕТОДОВ

О.Т. Мельникова

(Москва )

МЕТОДИКИ И ТЕХНИКИ ФОКУС-ГРУППОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В статье представлено структурированное описание методик и техник, используемых в фокус-групповом исследовании. Рассмотрены процедур­ные аспекты проведения фокус-групп и приведен обзор методических приемов (вопросы, зондирующие методы, процедуры выбора, ассоциа­тивные техники и т.д.). Предложена трактовка метода фокус-групп как интегрального развивающегося метода решения исследовательских и практических задач.

Ключевые слова: фокус-группа, зондирующий метод, процедура вы­бора, ассоциативные техники, вербальные ассоциации, невербальные ассоциации, процедура завершения, экспрессивный метод.

Процедура традиционной фокус-группы в основной своей час-ти сводится к задаванию вопросов модератором и ответам участ-ников группы. Поэтому можно со всей уверенностью утверждать, что вопросы являются базовым методическим приемом фокус-групп. Однако сама процедура диалога с группой, равно как и стратегия разработки и выстраивания вопросов, рассматривается сравнительно небольшим кругом авторов. Прежде чем приступить к обзору различных классификаций вопросов и их последователь­

Ольга Тимофеевна Мельникова – доктор психологических наук, профессор, за­меститель декана факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова, заместитель генерального директора «РОМИР мониторинг». E-mail: [email protected].

О.Т. Мельникова

8

ностей, рассмотрим базовые принципы построения эффективных вопросов, предложенные Р. Крюгером [1].

1. Рекомендуется задавать вопросы в разговорном стиле . Фор­мулировка вопроса должна быть целесообразной, ясной, удобной и простой. Очень важно, чтобы язык был понятен аудитории.

2. Эффективный вопрос понятен, сжат и оправдан. С ростом объема вопроса соответственно уменьшается его ясность. Одним из критериев ясности вопроса является его одномерность. Во­прос должен пониматься различными респондентами одинаково. Используемые модератором дополнительные фразы, предполо­жительно направленные на дальнейшее углубление и развитие обсуждаемого вопроса, могут восприниматься как поворот темы и отвлекать внимание участников группы.

3. Необходимо совместное обсуждение списка вопросов. Ка­ким бы опытным ни был исследователь, составление вопросов в одиночку всегда менее эффективно, чем групповая работа.

4. Разработка эффективных вопросов требует определенного времени . Топик-гайд должен пройти несколько предварительных обсуждений, сначала среди исследовательской группы, а потом и с заказчиком. Необходимо предусмотреть достаточное количество времени на составление гайда.

5. Если на заданный вопрос были даны интересные, информативные ответы – значит для него были использованы «правильные» слова.

Кроме этих требований к числу базовых принципов некоторые авторы относят ряд навыков, не связанных с формулировками самих вопросов.

Умение хорошо слушать. Этот принцип выделяется М. Дибас [2] как необходимое условие успешности любой фокус-группы. Точное восприятие информации на самом деле является очень сложной задачей. Чтобы научиться правильно слушать, необ­ходимо обладать хорошей интуицией, рефлексией и высокой чувст-вительностью к происходящему. При этом важно учитывать следующие моменты:

Методики и техники фокус-группового исследования

9

– активное «слушание» по своей природе близко к эмпатии – умению идентифицировать себя с говорящим, прочувствовать то, что он думает и испытывает;

– то, как человек говорит о вещах, может означать больше, чем то, что он говорит;

– умение слушать означает умение понимать то, что непо­средственно говорится, равно как и то, что на самом деле имеется в виду. Поэтому необходимо обращать внимание на невербальные проявления говорящего.

Успех фокус-группы зависит как от эффективности самих вопросов, так и от мастерства модератора. Модератор задает благоприятный для совместной деятельности климат. Без этого вопросы не будут иметь нужного эффекта. По мнению Р. Крюге­ра, «качество ответов напрямую зависит от качества вопросов». Он выделяет ряд важных особенностей «хороших» вопросов для фокус-групп [1].

Искусство задавать вопрос «почему?». Использование во­проса «почему» является наиболее дискуссионным при обсуж­дении проведения успешной группы. По убеждению Крюгера, подобный вопрос предполагает «рациональный ответ, основанный на размышлениях и анализе» [3, p. 59]. Подобные ответы не могут считаться надежными, хотя внешне они кажутся разумными и правильными. Однако в этом случае человек «рационализирует» ответ, говоря от имени контроля и социальной желательности, а не от глубинных структур симпатий и побуждений, подчас, опреде­ляющих его настоящее отношение и реальный выбор.

Если же все-таки исследователь рискнет прибегнуть к во­просу «почему», то это следует делать с помощью специаль­ных конструкций. П. Лазарсфелд [4] называет это принципом спецификации, который предполагает, что на такой вопрос есть два варианта ответа: 1) опирающегося на «влияние», предпола­гающее действие, и 2) базирующегося на некоторых желаемых «атрибутах».О.Т. Мельникова 10

Другой рекомендуемый подход – спрашивать людей, «что» и «как» они чувствуют по поводу обсуждаемой темы. Замечено, что часто люди могут описать свои чувства, когда обсуждают некоторый конкретный продукт или программу. Помимо этого они «могут пред­ложить и возможные последствия их использования» [3, p. 63].

В отличие от Крюгера, советующего избегать вопроса «по­чему» и считающего, что он предполагает получение поверхност-ного или рационального ответа, Дибас считает, что качественные исследователи воспитывали в себе навык задавания этого вопроса в течение многих лет. Апеллируя к уже упоминавшейся статье Лазарсфелда, она подчеркивает: простое выслушивание ответов на незавершенные вопросы может привести к тому, что в исследова­нии перемешаются различные влияния, гипотезы и индивидуальные мотивации [2]. Лазарсфелд настаивал на следующем:

– прицельно задавать вопрос «почему» для того, чтобы про­яснить спорные и непонятные моменты;

– задавать вопросы с учетом опыта респондентов;

– необходимо распознавать любую предвзятость эксперимен­татора, чтобы не задавались те вопросы, на которые исследователь хочет получить определенный ответ.

Задавая вопрос «почему», опытный исследователь будет: 1) спрашивать в нейтральной манере; 2) стараться не подводить респондента к ответу; 3) задавать один вопрос в один конкретный момент времени; 4) замечать не только вербальную, но и невер­бальную реакцию респондента на заданный вопрос [4].

Использование открытых и закрытых вопросов. Наиболее очевидной отличительной чертой фокус-группы можно считать открытые вопросы. Трудно даже представить себе фокус-группу, в которой не было бы таких вопросов. Открытые вопросы по­зволяют респондентам выбирать направления ответов. Важным преимуществом открытых вопросов является то, что они по­зволяют более достоверно определять действительные мнения и установки интервьюируемых. Однако и для закрытых вопросов

в фокус-группе есть свое место. К концу работы в группе иногда более оправдано сузить вариабельность ответов. В этом случае следует сделать акцент именно на закрытых вопросах.

Апелляция к памяти респондентов. Она ориентирует людей на анализ собственного опыта. Подобный акцент на прошедших событиях повышает надежность ответов, поскольку в этих случаях мы с большей вероятностью сталкиваемся с действительностью индивидуального опыта, а не с ситуативностью текущих намере­ний или потенциальными возможностями.

Применение простых вопросов. Лучшие вопросы для фокус-групп просты в своей постановке. Когда участники сталкиваются с такими вопросами, то легко и правильно их понимают, а значит, готовы быстро предложить адекватный ответ. Часто прос-тые во­просы всего лишь помогают участникам лучше структурировать дискуссию. Они заостряют утверждения и тенденции, обнажают принципы. Возможно, самой важной отличительной чертой про­стых вопросов можно считать их хорошую запоминаемость, тогда как в других случаях иногда легко бывает забыть, о чем шла речь в вопросе.

Использование примеров. Несмотря на то, что примеры порождают идеи, их использование создает реальную опасность ограничить рассуждения респондентов. Если в группе все-таки предлагаются примеры, желательно делать это после того, как участники сформируют собственную позицию. Полезно бывает понаблюдать, как пример изменит разговор. Яркие примеры или эмоциональный опыт легко изменяют направление разговора и мыслей. Если подобный эффект имеет место, модератору следует повторить первоначальный вопрос, тем самым направляя сложив­шуюся ситуацию в желаемое русло.

Степень структурированности интервью. Еще один аспект процедуры задавания вопросов, поднятый Д. Морганом [5], касается уровня вовлечения модератора в процесс: иногда степень структурированности беседы указывает на возможность О.Т. Мельникова 12

использования других качественных методов. Так, если модератор планирует четко структурированную схему, то, возможно, следует провести индивидуальное интервью. Если планируется неструк­турированная схема, тогда следует задать себе вопрос: а нельзя ли обойтись наблюдением участников. Важно вовремя понять, почему предполагается тот или иной уровень вовлеченности модератора, и не менее важно спросить себя, почему как способ сбора качест-венной информации была выбрана именно фокус-группа.

Таким образом, очевидно, разработка структуры фокус-группового интервью в первую очередь зависит от двух факторов: а) пожеланий заказчика и тех вопросов, на которые он хотел бы получить ответ; б) квалификации, опыта и личных пристрастий модератора. Кроме того, существенное значение имеют харак­теристики респондентов (возраст, уровень образования и т.п.), а также специфика предмета исследования.

Топик-гайд и подробный план интервью. Р. Крюгер [1] рассматривает два подхода к подготовке плана работы фокус-группы: топик-гайд и подробный план . Первый предполагает использование сжатого стратегического плана, а второй – это заблаговременное и максимально дословное формулирование «нуж­ных» вопросов. Каждому подходу свойственны свои ограничения, преимущества и недостатки. Иногда целесообразно рассмотреть возможность их комбинирования.

Топик-гайд – перечень тем или целей, которые предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими соответствующие блоки информации, получаемой от группы. К преи-муществам топик-гайда можно отнести:

– скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план);

– естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и близком как респондентам, так и модератору); Методики и техники фокус-группового исследования 13

– спонтанность (топик-гайд обладает большей гибкостью, по­скольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик участников, но это требует известного мастерства модератора).

Что касается недостатков топик-гайда , то их несколько:

– сложность проведения анализа: вопросы могут быть заданы неодинаково в разных группах, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании;

– ограничения в обратной связи в пилотаже: из-за возможнос-ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей;

– расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это при­водит к значительным различиям в результатах.

По мнению Крюгера, топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и теми, у кого хорошо сформировано чувство уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что должно сработать в данной ситуации. Топик-гайд требует от модератора собранности и опыта, особых навыков оперативного изменения тем в после­довательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модера­торам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.

В отличие от топик-гайда подробный план – это последова­тельность детально сформулированных вопросов. Преимущества подробного плана следующие:

– большее доверие заказчика (перечень подробных вопросов наглядно представляет то, что интересует заказчика);

– эффективность анализа (сводит к минимуму различия, воз­никающие при неодинаковой вербализации вопросов); О.Т. Мельникова 14

– слаженность (когда много модераторов работают над одним проектом).

К недостаткам подробного плана относятся [1]:

– возможная неловкость формулировок (вопросы могут быть построены таким образом, что не в каждой фокус-группе будут восприниматься естественно);

– необходимость длительной разработки (ввиду своей под­робности систему законченных вопросов приходится дольше подготавливать);

– упрощенность восприятия (перечень законченных вопросов провоцирует у заказчика впечатление, что получить от группы нужную информацию не составит никакого труда).

Однако, как показывает опыт, буквальное использование под­робного перечня вопросов в фокус-группе маловероятно. Одной из главных особенностей и преимуществ фокус-группового исследования является не только взаимодействие модератора с респондентами, но и тонко выстроенная атмосфера этого взаимо­действия. Модератор должен хорошо чувствовать группу и уметь подстраиваться под нее. Заготовленные заранее формулировки не могут предусмотреть всех возможных ситуаций, и если сле­довать только им, возникает риск нарушить атмосферу доверия и взаимопонимания, которая обеспечивает эффективность группы. Перечень сформулированных вопросов действительно может привести заказчика к ощущению того, что модератор уже и не очень нужен, поскольку приготовленные вопросы может задать любой человек. Поэтому подробный перечень вопросов если и может оказаться «подпоркой» для начинающего модератора, то неуклонное следование этому перечню будет свидетельствовать лишь о его профессиональной непригодности.

Независимо от того, выбирает исследователь топик-гайд или подробный план, ему необходимо знать о различных классифи­кациях и стратегиях расположения вопросов. В современной литературе существуют разные точки зрения как на основания Методики и техники фокус-группового исследования 15

для классификации, так и на желательные стратегии построения по-следовательностей вопросов.

Стратегии расположения вопросов. С. Белановский рас­сматривает способ структурирования в двух вариантах. Чаще практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения [6].

Подробную характеристику вопросов для фокус-группы приводят Н. Богомолова и Т. Фоломеева. В числе прочих они выделяют разработанную Дж. Гэллапом пятиступенчатую по­следовательность вопросов, стимулирующую интенсивность мнений и позиций респондентов: 1) степень осознания проблемы; 2) свободные мнения; 3) специфические отношения; 4) причины этих отношений; 5) интенсивность этих отношений [7].

С точки зрения важности, по Х. Уитли, вопросы могут быть основными, направляющими, проверочными или уточняющими, а также «безличностными» – для обсуждения деликатных тем, фактологическими и, наконец, организационными [8].

Говоря об общих правилах ведения фокус-группы, Крюгер отмечает некоторые важные моменты в построении оптимальной последовательности вопросов [1]. Разумно начинать фокус-группу с тех вопросов, которые дадут участникам возможность проана­лизировать свой опыт взаимодействия с предметом обсуждения. Первые вопросы становятся той базой, на которой в дальнейшем строится вся дискуссия.

Рекомендуемые стратегии проведения фокус-группового исследования предлагают определенный порядок построения вопросов [1].

1. Общие вопросы перед частными. Начиная с общего обзо­ра исследование плавно переходит к постановке уже более узких, специальных вопросов.О.Т. Мельникова 16

2. Позитивные вопросы перед негативными. Качест-венная вопросная стратегия предполагает работу с обоими полюсами опыта участников: позитивным и негативным. Фокус-группа бывает более эффективна, если начинать с проработки положи­тельных аспектов. Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда участники группы уже имеют типичный и неприятный опыт столкновения с заданной темой. Бывает, что при обсужде­нии положительных сторон участникам не терпится высказать несогласие, и тогда от модератора требуется умение вдохновить группу на дискуссию о «плюсах» исследуемой темы в течение некоторого времени.

3. Открытые вопросы перед закрытыми. Обычно ответы в группе опираются на недавний опыт или впечатления, поэтому после того, как тема очерчена, модератор может предложить не­сколько примеров и попросить их прокомментировать. После обсуждения темы в целом модератор должен предложить какие-то ключевые понятия и узнать конкретные комментарии участников. Также имеет смысл спросить участников о том, что они считают наиболее значимым в обсуждаемой теме. Этот вопрос очень важен для дальнейшего анализа.

4. Правило приоритета: мнения участников прежде всех остальных. Бывает, модератору нужно, чтобы участники фокус-группы прокомментировали или проранжировали подходы, приме­ры и стратегии, разработанные людьми, не имеющими отношения к целевой аудитории. В таких случаях целесообразно вначале попросить респондентов определить собственные категории, прежде чем оценивать другие категории, иначе существует опас­ность, что респонденты попадут под влияние мнений и подходов этих «других» категорий.

5. Последовательность вопросов. Кроме этих общих ре­комендаций существуют и более дифференцированные приемы построения последовательности вопросов в фокус-группе. Крюгер приводит пример последовательности вопросов, выделяя 1) ознакоМетодики и техники фокус-группового исследования 17

мительные; 2) вводные; 3) переходные; 4) основные и 5) заклю­чительные [1].

Каждый из этих типов вопросов используется в фокус-группе. Однако ясно, что вопросы неравнозначны с точки зрения целей ис­следования: некоторые из них выполняют лишь вспомогательную роль, обеспечивая продвижение к моменту, когда можно будет за­дать более важные и серьезные, другие принципиально важны.

Модератор использует ознакомительные вопросы в начале фокус-группы. Задавать и разрабатывать их нужно с таким рас­четом, чтобы легко получить довольно быстрый ответ (обычно в пределах 30 секунд). Главное назначение ознакомительных вопросов – создать у участников группы чувство общности и от­ветственности за происходящее.

Вводные вопросы позволяют участникам быть в курсе дела и/или предоставляют им возможность обратиться к собственному опыту в связи с обсуждаемыми проблемами. Вводные вопросы акцентируют внимание на проблеме. Обычно достаточно закры­тых вопросов, которые дают возможность оценить, как участники видят и понимают соответствующую проблематику.

Переходные вопросы в отличие от вводных позволяют участникам углубиться в тему, поскольку апеллируют к их опы­ту. В то время как вводные вопросы задают контекст дискуссии, переходные обеспечивают должную согласованность участ-ников группы.

Основные, или ключевые вопросы обеспечивают получение центральной информации, являются основополагающими в иссле­довании. Они требуют особого внимания в процессе интерпретации полученных данных. Для модератора принципиально важно четко понимать, какие вопросы являются основными, чтобы обеспечить их максимально полное обсуждение за приемлемое время.

Заключительные вопросы способствуют завершению дис­куссии, побуждая участников еще раз обратиться к существенным моментам работы. Выделяют следующие виды заключительных О.Т. Мельникова 18

вопросов: обзорные, обобщающие и завершающие. В конце работы с фокус-группой целесообразно использовать обзорные вопросы, которые позволят уточнить позиции участников по принципиаль­ным аспектам дискуссии. Они помогают участникам дополни­тельно задуматься над сказанным и более ответственно выделить ключевые пункты. Обобщающие вопросы обычно относятся к резюме по ключевым вопросам и основным пунктам дискуссии. Участников спрашивают, насколько это резюме соответствует действительности. Такой вопрос имеет принципиальное значение для целей анализа. Завершающий вопрос в фокус-группе выпол­няет роль своеобразного «страховочного, контрольного вопроса». Единственная цель, которая преследуется здесь, – убедиться, что ничто важное не упущено из внимания.

С точки зрения функций


10-09-2015, 17:03