Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный технический университет

Факультет Гуманитарного Образования

Кафедра социально – массовых коммуникаций

Курсовая работа

По курсу «Теория и практика связи с общественностью»

«Качественные и количественные методы сбора и анализа информации»

Выполнила:

Чумаченко Д.П.

ФГО, 4 курс

Группа: СО – 61

Руководитель:

Беленко М.П.

Новосибирск, 2009

Содержание:

1.Ведение. 3

2. Исследование в PR.. 4

2.1 Методы исследования в PR.. 6

3. Социологические методы исследования. 10

4. Количественные и качественные методы исследования. 12

4.1Количественные методы исследования. 12

4.2 Качественные методы исследования. 19

5. Программа исследования «Интеллигентность в молодежной среде» (среди студентов НГТУ).25

5.1Актуальность проблемы интеллигентности в молодежной среде.25

5.2 Определение цели и задач исследования. 25

5.3 Интерпретация основных понятий. 26

5.4 Этапы реализации программы исследования «Интеллигентность в молодежной среде». 26

6. Заключение. 29

7. Список использованной литературы:31

8. Приложения. 33

1.Ведение

Любой проект, кампания в сфере деятельности маркетинга, рекламы, PR начинается с важного этапа – исследование. Любой специалист из выше перечисленных сфер, обязан уметь использовать все методы исследования. Планируя исследования, специалист должен решить следующие задачи: правильно выбрать тип исследования, методы данного типа исследования.

Типами исследования подразделяются на две группы: количественные и качественные. Количественный метод исследования составляет работу с статистическими (числовыми) данными, которые необходимы для анализа, а качественные методы исследований необходим для работы с словесными данными, которые непригодны для статистического анализа.

Основная цель исследования – выявить проблемы, которые необходимо исследовать, при этом использую методы сбора, анализа и восприятия информации, которая будет востребована для данной проблемы.

Цель курсовой работы – написать программу исследования на тему «Интеллигентность в молодежной среде».

Задачи для реализации данной цели:

· Рассмотреть общую характеристику исследования в PR.

· Рассмотреть понятие социологический метод исследования.

· Рассмотреть более подробно количественные и качественные методы исследования.

· Сделать программу исследования на тему «Интеллигентность в молодежной среде» (на примере НГТУ).

Объект исследования: количественные и качественные методы исследования.

Предмет исследования: роль количественного и качественного метода в исследование «Интеллигентность в молодежной среде» (на примере НГТУ).

2. Исследование в PR

«Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.»[1]

Деятельность PR рассматривается ввиде формулы RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).

То есть работу Public Relations можно разделить на несколько взаимосвязанных частей:

· Анализ, исследование и формулирование проблем;

· Подготовка программы действий и бюджет;

· Координация и выполнение программы;

· Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.[2]

Цель PR – создать и поддержать взаимопонимание между субъектом и аудиторией.

Взаимопонимание между субъектом и аудиторией можно добиться различными каналами коммуникации. Коммуникационный процесс обеспечивает передачу и понимание информации. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль. Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса:

· Отправитель — лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее;

· Сообщение - непосредственно информация;

· Канал - средство передачи информации;

· Получатель (адресат) - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её.

К числу коммуникативных каналов относятся: газеты, журналы, радио, ТВ, почта, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, брошюры, буклеты, каталоги, проспекты, компакт-диски, аудиокассеты, Интернет, и др.

Взаимопонимание может быть достигнуто, если точно определить целевую аудиторию, на которую будет направлено сообщение и правильно выбрать канал передачи информации.

Для того чтобы данная цель PR оправдалась и принесла положительные результаты, сначала необходимо провести исследование. Именно исследование является основой для проведения PR- кампании, так как, проведя практический анализ, можно предоставить максимум информации и разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

«Цели исследования Public Relations:

· Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

o определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

o выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

o выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

· Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

· Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем».[3]

Исследование в PR предоставляет более полную и точную информацию, которая будет необходима PR – специалистам. При этом важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования, так как по ходу разработки и осуществления PR – кампании некоторые детали и приоритеты могут измениться в зависимости от направления деятельности.

Итак, исследование включает раскрытие проблемы, выявления мнения, точек зрения, установок и поведение определенной группы людей, на которые направлена политика организации и от действий которых зависит работа PR – кампании. Исследование это аналитическая функция, которая имеет значение фундамента, так как от качества фундамента зависит прочность дома, так и в PR от качественного исследования зависит эффективность работы PR – кампании.

2.1 Методы исследования в PR

Существуют основные требования к исследованию PR:

· Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях;

· Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос;

· Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.[4]

Существует несколько методов исследования, которыми пользуются PR – специалисты:

кабинетные исследования, полевые исследования и коммуникационный аудит.

· Кабинетные исследования это исследования, где главной целью является сбор и анализ информации по определенной теме. Информацию можно получить со следующих источников: СМИ, ресурсы Интернет, опубликованные специализированные издания по проблемам PR, PR – исследования и др. Данный метод является менее затратным.

· Полевые исследования это непосредственный контакт с определенной аудиторией. Цель – изучить отношение аудитории к проблемам и выяснения мотивов для решения данных проблем с помощью опросов. На данное исследование необходимо большое финансирование.

Виды опросов:

o Анкетные опросы (респондент самостоятельно заполняет опросный лист);

o Почтовые опросы (распространенный вид анкетного опроса, так как менее затратный, но недостаток – проблема возврата заполненных анкет);

o Личное интервью (тесный контакт с исследуемой аудиторией);

o Телефонное интервью (высокий уровень достоверности информации и наиболее экономичный);

o Интерактивный опрос (опросы, которые широко используются в Интернете и СМИ);

o Экспертный опрос (цель данного опроса - выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме);

o Ситуационный опрос (данный опрос дает информацию о степени информированности организации: репутация организации, действие организации в глазах общественности. Ситуационный опрос необходим перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалисту необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности );

o Проблемный опрос (цель – изучить конкретные проблемы, которые стоят перед организацией, и найти пути их решения);

o Панельный опрос (неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых);

o Фокус – группа (эффективный метод исследования. Данное исследование состоит из группового интервью (7-10человек), где выявляется отношение группы к интересующей теме);

· Коммуникационный аудит помогает четко соотнести между собой действия руководства и их цели с методами коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижения этих действий и целей. Данный метод необходим для нахождения общего языка между руководством и сотрудниками, для усиления информационных потоков и др.

3. Социологические методы исследования

«Социологическое исследование - исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии».[5]

Рассматривая социологические исследования в общих чертах, то можно отметить, что существуют два типа таких исследований:

· Описательные (дескриптивные) - это исследования, которые можно сделать моментально в конкретной ситуации. Пример: опрос общественного мнения.

· Проблемные - это исследования, которые необходимы для анализа сложившейся ситуации, то есть найти причины, которые послужили такой ситуации и выявить мнения и приоритеты.

Социологические исследования имеют различные классификации. Например, В. Г. Королько в книге «Основы паблик рилейшенз» подразделяет методы на формальные и неформальные. Формальные методы исследования в свою очередь делятся на качественные и количественные исследования.

Формальные исследования представляют собой, четкое соблюдений исследования процесса, то есть, начиная с постановки цели и задач и заканчивая трактовкой полученных данных (вывод). Такой метод используют для прогнозирования определенной ситуации, действий.

Неформальные методы исследования, по отношению к формальным не имеют точных правил и процедур в процессе исследования. Данный метод используется для описания конкретных ситуаций, действий. Неформальными методами исследования можно считать опыты, эксперименты, наблюдения, которые проходят со стороны, то есть без вторжения в чьи - то дела, действия. Это может быть журналистское расследование, коммуникационный аудит и др.

Существует еще одна классификация, которая разделяет исследования на первичные и вторичные методы.

Первичные (полевые) методы исследования являются поиском, сбором и обработкой данных для конкретного анализа. Проведение опросов в реальных жизненных ситуациях по случайной выборке по подготовленным анкетам или опросным листам.

Вторичные (кабинетные) методы представляют собой сбор и анализ уже существующей исследовательской информации. Используются данные, которые были собраны ранее, но для решения других задач, которые отличаются от задач сформулированные в настоящий момент.

В сфере PR социологические методы исследования часто применяются. Так как с помощью такого вида исследования можно изучить приоритеты, ориентиры, мнения общественности о конкретном мероприятии, действии, ситуации и др.

4. Количественные и качественные методы исследования

4.1Количественные методы исследования

«Количественные методы исследования - (quantitative research techniques) — методы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме».[6]

Основная цель количественных исследований – получить количественную информацию об объектах исследования: покупателей, потребителей, предприятий, организаций и др. Данная информация показывает поведение потребителей, их реакции на определенные мероприятия, акции, товары, услуги и представляется в числовом выражении. Важным является то, что при приобретении необходимой информации, можно изучить мнение людей, то есть провести выборку, а это дает возможность получить объективную и достоверную информацию.

Количественные методы исследования являются инструментом приобретения важной информации для планирования и реализации действий в случае, когда уже определенная гипотеза о поведении потребителей сформулирована с помощью качественного метода исследования.

Особенностью количественного метода то, что исследуемые переменные заранее заданы, и от них в процессе сбора данных невозможно отклониться.

Такой метод исследования используют, когда необходимы точные статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.

Количественные методы исследования в PR используются для:

· выявления и сегментирования целевой аудитории;

«Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга».[7]

Сегментация рынка основывается:

o географическую сегментацию: деление аудитории на территориально – географические единицы (страны, регионы, области, города и др.);

o демографическую сегментацию: исследование характеристик потребителей по полу, возрасту, семейное положение, религия, раса, национальность;

o поведенческая сегментация: анализ причин совершения покупок, выгода от покупки, интенсивности потребления, готовности к покупке и др.;

o социально – экономическая сегментация: деление аудитории по уровню образования, знаний, доходов;

o психографическая сегментация: деление потребителей в зависимости от социального класса, стиля жизни и личностных характеристик.

· создания конкретной целевой аудитории, с помощью выявления интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;

· изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов (проанализировать какой интерес представляет информация для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей);

Существует иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу (Приложение 1).

· оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории, то есть насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; как изменилось общественное мнение о PR-объекте и т.д.

К количественным методам исследования относятся:

· Анализ документов (контент-анализ)

«Анализ документов - совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач».[8]

Документы используют в различных сферах жизни. В социологии документы необходимы не только для постановки цели и задач, но и для определения особенностей изучаемого объекта.

Документы по значимости могут делиться на официальные (законы, указы, декларации и т.п.) и на неофициальные (дневники, письма, жалобы и т.п.).

Документы применяют для изложения статистических и вербальных данных. Статистические данные представляют собой статистические (цифровые) отчеты, сборники, материалы, динамику рождаемости, смертности, доход населения и др. Вербальные документы это документы, в которых информация выражается в словесной форме: письма, отзывы, книги и др.

Документы это информация, которая может быть представлена аудитории различными путями: через книги, прессу, рукописи (письменные документы, которые изложены в форме буквенного изображения), через картины, кино - , фотодокументы, видеозаписи (иконографические документы используются для визуальной передачи материалов) и через аудио записи, лазерные диски и др. (фонетические документы направленные на слуховое восприятие).

Документы могут быть созданы как одним автором, так и коллективно, то есть несколькими авторами или группой людей.

Квантитативный (количественный) анализ текста - изучение текста в формализованном виде. Процесс изучения сводится к статистическому измерению содержания текстов или документов. Квантитативный анализ текста нацелен на исследование манифестируемого (актуализированного) значения содержания. Неотъемлемыми характеристиками такого подхода являются фрагментарность, систематичность, объективность, обобщенность. Важнейшим вариантом реализации квантитативного анализа текста выступает методика контент-анализа.[9]

«Контент-анализ (от англ, contens — содержание) — специальный достаточно строгий метод количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте».[10]

Данный метод необходим для изучения текстов и документов. Основной задачей контент-анализа является трактовка и обработка статистических данных, то есть перевод текстовой информации в количественные показатели. Такой метод эффективен при анализе материалов средств массовой информации и рекламы:для определения размера публикации — количество слов в тексте; для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей; для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Данный метод основан на процедуре поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц, которые выступают как отдельные слова, термины, имена известных людей и т. п., так и суждения, выраженные в форме предложений, фрагментов текста, аргументов, а также различные виды публикаций: по типу автора, жанру, тематики.

Положительными качествами контент-анализа является, то, что данный метод применяется довольно часто и в различных спектрах. Такой метод используют, когда необходима точность анализа, до ситуаций, когда важные для целей исследования, рассматриваются определенной периодичностью появления в изучаемых документах: что происходит, как часто и при каких обстоятельствах. Такая процедура малозатратная, имеет небольшой объем выборки и данные для исследования доступны.

Отрицательными качествами метода исследования можно отметить – проблема получения достоверной информации из предоставленных материалов, при этом в документах может быть выражен лишь результат, а процесс. Основной недостаток контент-анализа это необъективность информации, которая содержится в изучаемых документах.

Существуют несколько стадий в разработке и применении контент-анализа. Для начала формулируется тема, цель, задачи и гипотеза исследования. Затем определяются категории анализа: общие, ключевые понятия, которые соответствуют поставленным задачам. Такие категории являются вопросами в анкете и указывают, какие ответы должны быть найдены в тексте.

Категории контент-анализа должны охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, одни и теже части не должны принадлежать различным категориям.

После определения категории необходимо выбрать единицу анализа – слово, простое предложение, суждение, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др.

Выбрав единицу анализа, устанавливается единица счета. Такая единица может рассматриваться как число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и др.

Следующим этапом контент-анализа является выбор источника, количество сообщений, даты сообщений и содержание исследуемого.

Основным рабочим документов, который рассматривается, как необходимое условие контент-анализа считается таблица. Тип таблицы определяется этапом исследования. Есть таблица, которая внешне напоминает анкету: каждый вопрос предполагает несколько ответов, которым изучается содержание текста. Для регистрации единиц анализа составляется таблица, которая называется кодировальной матрицей (объем выборки может составлять свыше 100 единиц), исследование осуществляется с помощью компьютера.

Для подсчета единиц в контент-анализе используется специальная формула коэффициента Яниса. Основная цель данной формулы: вычислить соотношения положительных и отрицательных оценок, суждений, аргументов. (Приложение 2.3)

Существуют и другие способы измерения. Например, суммарный просчет удельного веса каждой единицы наблюдения в общем массиве данных по формуле:

К = число единиц анализа фиксирующих данную категорию/ общее число единиц анализа

Затем следует интерпретация полученных результатов и подготовка выводов по результатам контент-анализа.

· Метод опроса

«Метод опроса (Survey method) — техника, когда исследователь просит людей сообщить о своих


10-09-2015, 17:07