Ценности включают пять необходимых черт:
а) они всегда есть представления или верования;
б) знания о состояниях, которых желательно достичь;
в) следы специфических ситуаций;
г) содержат возможность селекции каких-то событий в жизни человека или в эволюции его поведения;
д) имеют некоторую степень важности.
Выделение этих характерных черт ценностей весьма продуктивно для понимания их роли в социальном познании: во-первых, потому что сами ценности трактованы как когнитивные элементы («знания», «представления»), а во-вторых, потому что обозначен механизм их воздействия на сам процесс познания (<<возможность селекции каких-то событий»/ ... ).
Автор опирается на положения концепции М. Рокича, то есть, рассматривает иерархию ценностей как структуру предпочтений индивидом каждой ценности. Согласно классификации ценностей Рокича автор рассматривал два класса ценностей - терминальные (ценности - цели) и инструментальные (ценности - средства). В рамках данной теории общее число ценностей сравнительно невелико, и в связи с этим люди обладают одними и теми же ценностями, но различия можно наблюдать не в самих ценностях, а в системе их организации. То есть, изучать необходимо именно ценностные ориентации.
Этой же задаче служит и разработанная Шварцем типология различного содержания ценностей, необходимых для формирования сознательных целей человека, а также описание условий согласования потребностей индивида с интересами общества (удовлетворение биологических потребностей, потребностей в социальных контактах и потребностей выживания, благополучия группы).
Впоследствии проблема ценностей была и более определенно включена в контекст социального познания. А. Тэшфелу принадлежит идея рассмотрения ценностей как одного из детерминант этого процесса.
Индивид осознает мир через призму ценностей; социальный мир, естественно, рассматривается через призму социальных ценностей. Они могут быть разного уровня: глобальные - добро, красота, свобода и пр. и приближенные к обыденной жизни - хорошая семья, благополучие, дети и т.п. Для каждого конкретного человека существует проблема соотнесения ценностей общества, культуры с его собственными ценностями[12] .
МакГвайром предложено понятие «ценностное поле» личности, которым обозначается тот репертуар ценностей, который значим для каждого человека.
Своеобразную трактовку практической значимости личностного репертуара ценностей дал в свое время Г. Олпорт, который назвал такой репертуар «ключом», «намеком», при помощи которого человек может, например, лучше понять своего врага[13] .
Вплетение ценностей в процесс познания социального мира существует на всем протяжении социализации человека, однако, при некоторых условиях роль ценностей в этом процессе становится особенно значимой. Это проявляется тогда, когда сами ценности претерпевают изменения. Пока они неизменны, новая информация отбирается и интерпретируется так, чтобы «подтвердить» и «поддержать» структуру ценностно-нагруженных категорий: новая информация здесь не используется для того, чтобы что-то «исправить» в старых представлениях.
При этом возникают два типа ошибок: «сверхвключение» и «сверхисключение». Их свойство заключается в том, что при «сверхвключении» в категорию включаются объекты, которые на самом деле к ней не относятся. Логика здесь в том, чтобы в негативно-нагруженную категорию обязательно включить всех, кто, на наш взгляд, обладает отрицательными в терминах ценностей качествами. Если для кого-то весьма сомнительна «ценность» легкомысленного поведения девушек, то подозрительность заставляет включить экстравагантно одетую представительницу прекрасного пола в категорию чуть ли не «уличной девки».
Важнейший компонент социального контекста социального познания - социальные ценности. Их влияние на процесс категоризации особенно значимо потому, что по сравнению с теми искажениями информации, которые связаны с недостатком ее или с индивидуальными психологическими особенностями познающего субъекта, «субъективность» оценок под воздействием социальных ценностей значительно больше. Это обусловлено тем, что дифференциация явлений в терминах ценностей в социальном мире распространена значительно больше, чем в физическом. Поэтому проблема ценностей занимает важное место в структуре как социологического, так и психологического знания. В социологии, в частности, предлагается понимать ценности как «общепринятые убеждения относительно целей, к которым человек должен стремиться»; в других работах высказан ряд идей, непосредственно относящихся и к системе социально-психологического знания.
Так, В.А. Ядов и А.Г. Здравомыслов метафорически называют ценности «осью сознания», полагая, что вокруг этой оси организуется восприятие человеком мира. Такой контекст рассмотрения проблемы ценностей достаточно приближен к психологическому подходу[14] . В психологии ценности рассматриваются как абстрактные цели, которые нужны человеку для того, чтобы иметь некоторую «точку отсчета» для конкретного оценивания тех или иных событий. Ценности выступают как регуляторы социального поведения личности и группы. Однако они не действуют непосредственно: ценности реализуются в системе ценностных ориентации человека как важнейшего элемента общей структуры диспозиций личности.
Ю.М. Жуков определяет ценностные ориентации как «хорошо осознанные ценности». Поэтому понимание ценностей в психологии тесно связано с проблемой аттитюда, причем иногда ценность понимается как «более широкий» аттитюд, а иногда как элемент аттитюда.
Таким образом, в психологической традиции при анализе ценностей высвечивается их значение для личности, прежде всего в качестве регулятора поведения и деятельности, основы для мотивации. Это, впрочем, не означает сведения всей проблематики ценностей только к ее психологическому аспекту.
Социальная природа ценностей очевидна, и поэтому в контексте социального познания ценности справедливо рассматриваются как один из элементов «социальной составляющей» этого процесса.
Некоторая неоднозначность в трактовке ценностей в психологии приводила к попыткам упорядочить эту проблематику. Самую существенную попытку предприняли Н. Рокич и С. Шварц. Ими предложена теория универсального содержания и структуры ценностей, где ценности трактуются как представления людей о целях, которые служат руководящими принципами в жизни. Такой постановкой вопроса ценности неизбежно связываются с проблемами социального познания: они есть некоторые представления, т.е. категории, при помощи которых человек обозначает те или иные явления мира.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании изучения и анализа научной психологической литературы автор сделал следующие выводы:
Ценности - это общественно значимые для личности, социальной общности, общества в целом материальные, социальные объекты, духовная деятельность человека и ее результаты; социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.п.
Ценностные ориентации - это избирательное отношение человека к материальным и духовным ценностям, система его установок, убеждений, предпочтений, выраженная в сознании и поведении, способ дифференциации человеком объектов по их значимости.
Ценностные ориентации - важнейшие элементы внутренней структуры личности, закрепленные жизненным опытом индивида, всей совокупностью его переживаний. Они отграничивают существенное и важное для данного человека от несущественного. В силу этого ценностные ориентации выступают важным фактором, обуславливающим мотивацию действий и поступков личности. Ценностные ориентации - это внутренний компонент самосознания личности, который влияет на мотивы, интересы, установки, потребности личности. Осознание того, что является ценностью, является одним из самых важных и решающих факторов, предопределяющих развитие личности.
Задание 1.
Примеры рекламных сообщений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций
Подберите и проанализируйте примеры рекламных обращений, разработанных с учетом определенных ценностных ориентаций.
Каждый человек живет в определенной системе ценностей, предметы и явления которых призваны удовлетворить его потребности. В известном смысле можно сказать, что ценность выражает способ существования личности. Причем разные ценности имеют для нее различное значение и с этим связана иерархия ценностей. Как и сами ценности, их иерархическая структура носит конкретно-исторический и личностный характер. Одни и те же предметы и явления для разных людей могут представлять неодинаковую ценность, так же как и в различное время у одного и того же человека. Сытый и голодный будут по-разному относиться к куску хлеба, а симфоническая музыка (или рок-музыка) может вызвать у людей не только чувство глубочайшего наслаждения, но и раздражение. Другими словами, существует не только историческая, но и индивидуальная динамика ценностей и их иерархии.
Некоторые рекламодатели используют приемы различных скидок и акций ориентируясь, на людей, которые ценят при покупке дешевизну товара.
Другие напротив ценят престиж компании и товара, у многих людей в приорате, прежде всего это развлечения, на таких людей ориентирована реклама различных мероприятий и увеселительных заведений.
Многие делают свой выбор, при выборе магазина ориентируясь на размеры выбора товаров и у таких людей в приоритете магазины с большим выбором товаров и услуг. Другие ищут товары орентируясь прежде всего на качество и безопасность .
У каждого потенциального покупателя есть те или иные ценности на которые он ориентируется при покупке .
Задание 2.
Примеры рекламных обращений, ориентированных на определенные социальные группы.
Рекламное обращение, ориентированное на молодежь, семью.
Задание 4.
Приведите примеры рекламных сообщений ориентированные на гендерные группы.
Реклама, ориентированная на мужчин.
Рекламные обращения, ориентированные на женщин.
Задание 5.
Проанализируете примеры социальной рекламы.
Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.
В последние годы сложились новые формы общения городских властей и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых выступают городские власти, а адресата –
горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим российского производителя !; Купи отечественное ! Помоги России !; Папа не пей !; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь ; Курение ? На это нет времени !
В метро появились плакаты, адресантом которых являются службы метрополитена (персонифицированные в зрительном ряде - на фотографии девушки в униформе), а адресатом - пассажиры. Вербальный ряд реализует пожелания, сообщения, приглашения и др.: Пусть легким будет Ваш путь !; Счастливого пути !; У каждой
станции свой портрет. В московском метро одинаковых нет. 4143 вагона, 356 составов к Вашим услугам .
Социальную рекламу можно условно подразделить на конструирующую определенные ценности и образ жизни и запретительную, обращающую внимание на ряд общественных и личных пороков и дурных привычек.
Российская социальная реклама находится сегодня на периферии медийного сообщества, немного продуманных образцов, нет методов анализа эффективности и четкого комплексного понимания цели работы. Часто непонятна ни целевая аудитория, ни смысл, вкладываемый авторами в ролик или плакат.
Существование социальной рекламы в обществе означает, что обществу нужна эта система ценностей, что обществу не все равно, каким вырастет новое молодое поколение.
Социальная реклама — это та неосвоенная сегодня ниша потенциально плодотворнейшего взаимодействия, она должна перестать существовать для галочки и на периферии.
При активном участии Церкви можно направить ее на благо российского общества. Одним из практических результатов работы собора может стать создание экспертной группы, включающей духовенство, работающих в этой области филологов и социологов, которая сможет направить социальную рекламу на возрождение традиционной, базовой системы ценностей общества.
Список используемой литературы:
1. Алексеев В.Г. Ценностные ориентации личности и проблема их формирования. М., 1979.
2. Артюхова Ю.В. Ценности и воспитание // Педагогика 1999г. - №4 - с. 117-121.
3. Барабанщиков Б.А. Системная организация и развитие психики //Психологический журнал.-2003.-№1.-с.28-38.
4. Волков Б.С. Психология юности и молодости: Учебник для вузов.-М.: Трикста, 2006.-256с.
5. Всемирная энциклопедия: Философия/ Глав. науч.ред. и сост. А.А. Грицанов.-М.: Мысль, 2001.- 1550с
6. Гаврилюк В.В., Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социол. исслед. - 2002. - №1. - с.96-105.
7. Залесский Г.Е. Психологические вопросы формирования личности. М. Мысль 2006., 350 с.
8. Здравомыслов А.Г. Потребность. Интересы. Ценности. М. 1986.
9. Парыгин Б.Д. Изучение ценностных ориентаций личности // Проблемы личности. М. 2005.. 230 с.
10. Поршнев Б.Ф. Функция выбора - основа личности //Проблемы личности: материалы симпозиума. - М.: Педагогика, 1999.-С.344-349.
11. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.-Л.: Наука, 1979.- 270 с.
[1] Артюхова Ю.В. Ценности и воспитание // Педагогика 1999г. - №4 - с. 128.
[2] Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психологии. М., 1976., с. 259.
[3] Психологические проблемы социальной регуляции поведения. - М. - 1996.- с. 45.
[4] Волков Б.С. Психология юности и молодости: Учебник для вузов.-М.: Трикста, 2006.-с.122.
[5] Всемирная энциклопедия: Философия/ Глав. науч.ред. и сост. А.А. Грицанов.-М.: Мысль, 2001.- с.1199.
[6] Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.-Л.: Наука, 1979.- с. 55
[7] Залесский Г.Е. Психологические вопросы формирования личности. М. – Мысль - 1976.- с. 32
[8] Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности.-Л.: Наука, 1979.- с. 79.
[9] Поршнев Б.Ф. Функция выбора - основа личности //Проблемы личности: материалы симпозиума.- М.: Педагогика, 1999.- с.344.
[10] Гаврилюк В.В., Трикоз Н.А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социол. исслед. - 2002. - №1. - С.96.
[11] Барабанщиков Б.А. Системная организация и развитие психики //Психологический журнал.-2003.-№1.-С.30.
[12] Киприянова Е.В. Исследование ценностных ориентаций старшеклассников и управление социализацией личности // Обществознание в школе. - 1999. - №2. - с.50.
[13] Психология: Учебник /под ред. А.А. Крылова.-М.: Проспект, 2005.-с. 162.
[14] Здравомыслов А.Г. Потребность. Интересы. Ценности. М. 1986., с. 36
10-09-2015, 16:33