Но мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством оппозиции, противопоставления “старомодным”, т.е. непосредственно предшествующим модным, стандартам. Воспроизводя одни стандарты, индивид в тоже время отвергает другие. Подражая одним референтным группам и индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. Это сочетание слияния с одними значимыми другими и отличия от других значимых (в отрицательном смысле) других способствует формированию и укреплению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания.
Таким образом, мода служит одним из средств символизации, формирования, укрепления «Я» индивида, причем преимущественно в демонстративной форме. Но мода играет важную роль и в тех случаях, когда индивид испытывает потребность “скрыть” свое «Я», раствориться среди других индивидов. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сделаться незаметным, раствориться среди других участников моды.
Мода также может являться средством самоутверждения и самореализации, что особенно актуально для тех индивидов, которые по тем или иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не находят иных средств для этого. Активное участие в моде в этих случаях становится компенсацией иных социально санкционированных путей личностного самоутверждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для него самодовлеющим способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекательности для других.
Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное «Я» представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привлекательности. Американский лингвист и социолог Э.Сепир особенно отмечал эту функцию моды в своей работе «Мода», вошедшей в сборник «Энциклопедия социальных наук», выпущенный в Нью-Йорке в 1931 году. [4]
Мода является также одним из социально-значимых средств личностной идентификации, что так важно для молодого поколения, еще формирующего свое самосознание и ищущего свое положение в обществе.
Мода несет в себе также функцию определения престижности тех или иных предметов и явлений, причем этот фактор может способствовать как их повышению, так и понижению. “Вхождение в моду” и “выход из моды” означают соответственно повышение или понижение престижа определенных культурных образцов и обозначаемых ими ценностей. Правда, поскольку мода - далеко не единственный фактор престижа, вышедший из моды образец может сохранять высокий престиж благодаря другим факторам, например традиции. В таких случаях эффективность престижной функции в этих факторах должна быть по крайней мере не ниже, чем в моде.
Кроме того, мода способствует также и психофизиологической разрядке, что особенно значимо в современном постиндустриальном и урбанизированном обществе, где для ряда индивидов предлагается монотонность многих производственных процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промышленной продукции и так далее.
Например, для архаического общества смена времен года была весьма ощутима, но та же смена времен года не в такой мере чувствуется современным жителем промышленного города, проделывающим один и тот же путь от работы домой на автомобиле.
Мода может быть одним из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью, эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни современного горожанина. Одни функции моды действуют на уровне целого общества, в то время, как другие действуют на уровне индивидуальных социальных потребностей человека. Социальные функции моды были подробно описаны в 60-е годы 20 века в работе американского социолога и социального психолога Г. Блумера «Мода: от классового дифференцирования к коллективному выбору», также вошедшей в сборник «Энциклопедия социальных наук». [5]
Мода и социальные институты общества
Эти черты моды не являются исчерпывающими, и моде, как многогранному явлению, могут быть свойственны также черты, препятствующие социальной адаптации членов общества к изменившимся условиям существования (дисфункции), но, все-таки социальные функции являются преобладающими. Мода соответствует глубоким потребностям социального организма в целом и отдельных его подсистем, включая экономику и культуру.
Мода тесным образом переплетается с различными социальными институтами общества: экономическими, политическими, нравственными, образовательными и прочими, но все же последние играют в современном обществе главенствующую роль, определяют его сущность и облик. Именно они определяют в современную эпоху сходства и различия между различными социальными системами. Они же определяют и денотативные ценности такой формы социальной регуляции, как мода.
Значения модных стандартов, их интерпретация и реальное воздействие зависят от того, на какую институциональную почву они попадут. Но с развитием современного общества было бы ошибкой считать, что мода окончательно вытеснит обычаи и традиции из жизни людей. Нередки случаи, когда различные институты общества реализуют лишь установки, заданные обычаями. Даже в одежде, которую мы привыкли, и не без основания, считать царством моды, обычай занимает все же немаловажное место. Например, само слово «костюм» происходит от латинского слова «обычай». Базовые культурные образцы в одежде, по существу, выступают в роли обычаев.
К примеру, фасоны брюк изменяются под влиянием моды, но само по себе ношение брюк как таковых — это обычай. Некоторые социальные системы даже в современном обществе выполняют роль хранителей обычаев – в таких системах влияние моды значительно ослаблено. Так, в современной России, в деревнях, расположенных вдали от крупных городов, жизнь в значительной степени регулируется обычаями, чем модой. Вместе с разоблачением моды и воспеванием обычая в этой идеологии прослеживаются и уже знакомые нам черты управляемых обычаем традиционных обществ: отрицательное или настороженное отношение ко всяким нововведениям (мизонеизм) и «чужакам» (ксенофобия), постоянное стремление делить социальный мир на «мы» и «они».
О тесной взаимосвязи отрицательного отношения к моде, к нововведениям и к чужакам (внешним и внутренним), о взаимозависимости традиционализма и ксенофобии свидетельствуют воззрения многих консервативных мыслителей разных стран и эпох. Так известный русский историк Н. Я. Данилевский (1822—1885), обосновывавший превосходство «славянского типа» перед другими культурно-историческими типами и проповедовавший борьбу с «тлетворным влиянием» Европы, резко отрицательно относился к моде, связывая ее с праздностью и пустотой светского общества, особенно женской его части. Сложные философско-исторические построения соседствуют у Н. Я. Данилевский с примитивным этноцентризмом и вульгарными этническими стереотипами. Так изменчивость моды по Данилевскому, во многом зависит от того, что «управление модами попало в руки французов, народа легкомысленного и переменчивого
по преимуществу». [6]
Неудивительно, что его общие философско-исторические воззрения подверглись критике столь разных мыслителей, как В. Соловьев, Н. М. Михайловский и Н. И. Кареев, увидевших в его концепциях разрыв с гуманистической и интернационалистской традицией русской культуры.
Обычай несет в себе функцию сохранения ценностей общества, мода же, в противоположность обычаю, несет в себе функцию изменчивости. Для нормального развития общества опасен перекос как в одну, так и в другую сторону. Например, при тоталитарных политических режимах, в которых осуществляется сакрализация «Единого народа» и его «врагов» («мы» и «они»), насаждается культ власти и вождей, выступающих от имени народа.
В период третьего рейха в Германии и сталинского террора в СССР всякие проявления моды, будь то одежда или изобразительное искусство, оказывались под подозрением. Широкое распространение в то время получили разного рода униформы. Униформе отводилась роль обозначения группы индивида, придания ему определенного статуса, и всяческое подавление индивидуальности.
Но не следует смешивать подавление любого нового начала, стремление к унификации общества с сохранением некоего «ядра» базисных ценностей, необходимых для нормального функционирования индивидов, групп, да и всего социального общества в целом. Существуют как ценности, одинаково важные для всего человечества (например, Всеобщая декларация прав человека), так и ценности, существенные для каждого социального организма. Поэтому вторжение моды в эту область наталкивается на сильное противодействие. То, что по-настоящему дорого человеку как индивиду и социальному существу, не сменяется подобно модным стандартам и не может базироваться на таких первичных ценностях моды, как игра или демонстративность. Если бы ежегодно или даже раз в столетие обновлялись фундаментальные представления об общечеловеческих нормах нравственности, о ценности человеческой личности, о справедливости, милосердии и других результатах социального опыта человечества, то человеческая жизнь была бы невозможна. Она и становилась невозможной, когда подлинно священные ценности начинали подвергаться ломке, хотя и не под влиянием моды, но под воздействием разного рода утопий, призывавших к решительному пересмотру всего и вся и требовавших заставить «неразумное» человечество или «несознательный» народ сразу стать счастливыми.
Цикличность процессов моды
Между тем, в тенденциях моды можно наблюдать выраженный цикличный характер. Цикличность моды можно объяснить, если предположить, что она связана с процессом социализации, а именно, с формативным периодом поколения. Концепция формативного периода неоднократно подтверждена исследованиями. [7]
Исходный тезис концепции заключается в том, что поколение как уникальная в ценностном отношении общность людей складывается в течение юности и ранней взрослости (17–25 лет) совокупности людей, родившихся приблизительно в одно время (промежуток 6–12 лет). В этот период своей жизни индивид усваивает основную часть социальной информации в виде образцов разрешения проблемных ситуаций любого типа. Ценностная картина мира поколения формируется как субъективный смысл событий, переживаемых в период адаптации к взрослой жизни. Эта картина как совокупность представлений о том, какие жизненные проблемы наиболее важны и каковы наилучшие способы их решения, воспроизводится на протяжении всей жизни поколения практически без изменений. В ряду ценностных установок в процессе социализации в формативный период усваиваются характерные для этого времени модели. Когда через 18–20 лет после завершения формативного периода люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают позиций лидеров общественного мнения (здесь имеют значение их положение, должность и социальный статус), они могут запустить в массовый оборот те модели, которые они сознательно или подсознательно выделяют в ряду других как лучшие. “Лучшими” оказываются модели, перекликающиеся с модой двадцатилетней давности.
Опять-таки, за 18–20 лет к границе своего формативного периода подходит новое поколение, для которого предлагаемые модели являются исключительно новыми. Инновация предстает как “ценностный анемнезис”. Здесь следует добавить, что те потребители, которые вовлечены в процесс моды и чей формативный период совпадает с формативным периодом лидеров - “новаторов”, лояльно относятся к “возвращению” своей юности. При формировании следующего поколения процесс возобновляется. Эта гипотеза цикличности моды была подтверждена рядом социологов в своих работах. Одним из первых это отметил в своей работе «Повторяющиеся циклы моды 1760 – 1937годов» А. Янг в 1937 году. [8]
Мода и стратификация
Мода тесным образом связана с социальной стратификацией, под которой традиционно понимается устойчивая дифференциация общества на группы с неодинаковым доступом к социальным благам. [9]
Факторами стратификации являются богатство, власть, престиж, а индикаторами, т. е. показателями - уровень дохода, престиж профессии, уровень полномочий в организации и т. п. В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации. [10]
Но превращение моды в индустрию делает модность составляющей престижа, т. е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа. Индустрия моды, “производя” модность модели, придает ей социальный статус, т. е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж - богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает “виртуальным” социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко преобразовываться в престижность “реального” социального статуса..
Проводимые исследования показали полное подтверждение гипотезы о том, что привлекательность модели непосредственно связана с престижностью приписываемых профессий. Тем моделям, которым люди отдают предпочтение в настоящий момент, они приписывают престижные профессии, и наоборот, привлекательная модель в представлении людей имеет заведомо высокий “социальный статус”, независимо от того, носят ли ее реальные люди. Чем ярче выражена приверженность людей к той или иной модели, тем чаще последней приписываются престижные профессии и реже – не престижные, и наоборот. Следование моде повышает в представлении людей социальный статус индивида. Таким образом, мода является своего рода фактором стратификации при прочих равных условиях. Этот фактор следует учитывать при исследовании проблем стратификации современного общества, не преувеличивая и не преуменьшая значение моды для социальной дифференциации.
В зависимости от ситуации исследования, модность может рассматриваться либо в качестве индикатора, либо в качестве составляющей престижа как фактора стратификации.
Мода и социальная иерархия
Дуализм моды заключается в том, что мода удовлетворяет две противоположныe потребности: отличаться от других и быть похожими на других.
Мода выполняет функцию внешне выражаемого обособления,особенно важную в современном обществе. Как пишет Э.Фукс в своей работе «Иллюстрированная история нравов», "именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что - за исключением военного мундира - не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке - платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию" одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., - именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от всех остальных. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным". [11]
Процесс развития моды - это вечная гонка: эталонные группы убегают от масс, а массы стремятся догнать их. При этом часто бег идет по кругу: например, едва масса обзавелась туфельками на толстых каблуках, как пионеры моды одевают шпильки; масса гонится за ними на пределе возможностей своих кошельков, но не успела она обрадоваться новинке, а эталонные группы снова одевают обувь с широкими каблуками, которую широкие массы модниц уже выбросили и так далее.
Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как отмечал Э.Фукс, "для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее". Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.
Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер производства, которое является по своей природе массовым. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Производитель, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому современное производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.
Стремление оторваться от массы, но не радикально (это превратит их из эталонной группы в посмешище), является движущим мотивом творцов моды. Они убегают от толпы, которая стремится их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается отрываться. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова рвутся вперед, а масса стремящихся быть модной - за ними.
Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции.
В таблице ниже приводится черты, характерные для социальных обществ, в которых развитие моды развивается, и, наоборот, подавляется.
| Черты общества, в котором мода развивается | Динамичность, открытость, избыточность, социальная мобильность, социальная дифференциация |
| Черты общества, в котором развитие моды подавляется | Статичность, закрытость, ограниченность культурных и материальных благ, социальная однородность, кастовость (фиксированная иерархия социальных групп) |
Структура потребителей моды
Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается как на сопротивление людей, поскольку новое принимается разными людьми с разной скоростью, так и на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребителей можно разделить на ряд групп:
«Первые»
Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров
10-09-2015, 16:36