Приведем еще одну важную точку зрения для суждения о массовом индивиде: «Кроме того, одним лишь фактом своей принадлежности к организованной массе человек спускается на несколько ступеней ниже по лестнице цивилизации. Будучи единичным, он был, может быть, образованным индивидом, в массе он - варвар, т.е. существо, обусловленное первичными позывами. Он обладает спонтанностью, порывистостью, дикостью, а также и энтузиазмом и героизмом примитивных существ». Затем Ле Бон особо останавливается на снижении интеллектуальных достижений, происходящем у человека при растворении его в массе.
Масса импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководит бессознательное. Импульсы, которым повинуется масса, могут быть, смотря по обстоятельствам, благородными или жестокими, героическими или трусливыми, но во всех случаях они столь повелительны, что не дают проявляться не только личному инстинкту, но даже инстинкту самосохранения. Ничто у нее не бывает преднамеренным. Если она и страстно желает чего-нибудь, то всегда ненадолго, она неспособна к постоянству воли. Она не выносит отсрочки между желанием и осуществлением желаемого. Она чувствует себя всемогущей, у индивида в массе исчезает понятие невозможного.
Масса легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образами, порождающими друг друга ассоциативно, не выверяющимися разумом на соответствие с действительностью. Масса, таким образом, не знает ни сомнений, ни неуверенности.
Масса немедленно доходит до крайности, высказанное подозрение сразу же превращается у нее в непоколебимую уверенность, зерно антипатии - в дикую ненависть.
Совершенно очевидна опасность массе противоречить, и можно себя обезопасить, следуя окружающему тебя примеру, т.е. иной раз даже «по-волчьи воя». Поэтому не столь уж удивительно, если мы наблюдаем человека, в массе совершающего или приветствующего действия, от которых он в своих привычных условиях отвернулся бы.
Будучи в основе своей вполне консервативной, масса питает глубокое отвращение ко всем новшествам и прогрессу и безграничное благоговение перед традициями.
2.2. Мятежи толпы и другие формы коллективного действия
Массовые действия происходят в ходе революций и при многих других обстоятельствах менее драматичных социальных перемен - например, во время городских погромов. Действия толп погромщиков в целом могут казаться деструктивными и случайными, но часто служат определенным целям, ради которых они были предприняты.
Одним из наиболее важных ранних исследований действий толпы была книга Густава Ле Бона «Толпа», опубликованная в 1895 году. Эта работа - результат изучения революционно настроенной черни в период французской революции. По его мнению, поведение людей, охваченных всеобщим возбуждением толпы, значительно отличается от их поведения в меньших группах. Под влиянием собравшейся толпы индивиды способны к совершению как варварских, так и героических поступков, которых они и сами от себя не ожидают. Например, революционная чернь, штурмовавшая Бастилию, несомненно, не думала о понесенных потерях, а уличные толпы в 1789 году явили миру многочисленные случаи бездумной жестокости. Ле Бон писал: «В изоляции человек может быть культурным индивидом; в толпе же он действует, как ему подсказывает инстинкт. Он одержим стихийностью, жестокостью, энтузиазмом и героизмом примитивных существ.»
Идеи Ле Бона замалчивались, хотя многие авторы впоследствии заимствовали их. Выступая консервативным критиком демократии, Ле Бон рассматривал французскую революцию как начало эпохи, в которой «толпы», т.е. массы рядовых граждан, доминируют над своими законными правителями. По мнению Ле Бона, большие группы, включая парламентские ассамблеи, не в состоянии принимать рациональные решения, как это могут делать отдельные индивиды. Как и уличные толпы, они подвержены массовому возбуждению, моде или прихоти. Ле Бон хотел продемонстрировать, что демократия будет вызывать более примитивные реакции человеческих существ, подавляя более высокие, более цивилизованные наклонности.
Тем не менее некоторые из идей Ле Бона, по крайней мере об уличных толпах, представляются обоснованными. Подтверждено, что скопление в одном месте огромного числа людей в известных условиях может создавать коллективное возбуждение, приводящее к необычным типам активности. Порой зрители становятся «безумными» на концертах поп-музыки или буйствуют во время спортивных встреч. Иной раз охваченные паникой люди устремляются в безопасное место, даже если при этом давят или затаптывают окружающих насмерть. Толпы людей в яростном возбуждении могут проходить по улицам, зверски избивая или убивая тех, кто им кажется врагами, - что и делали, например, с евреями в нацистской Германии.
Феномен паники. Паника возникает, когда масса разлагается. Характеристики паники в том, что ни один приказ начальника не удостаивается более внимания, и каждый печется о себе, с другими не считаясь. Гигантский бессмысленный страх возрастает до такой степени, что оказывается сильнее всех связей и забот о других. Теперь, когда индивид печется только о самом себе, когда он с опасностью один на один, он, конечно, оценивает ее выше. Пример - пожар в театре или другом увеселительном месте.
Потеря полководца также порождает панику, причем опасность остается той же, но если порывается связь с вождем, то, как правило, порываются и взаимные связи между массовыми индивидуумами со всеми вытекающими последствиями.
«Протестные» акции и движения - специфический вид общественной активности, характерный для нашей жизни в последние годы. Массовое недовольство принимает формы такого протеста ввиду неразвитости политических институтов, слабости правовых механизмов и практического отсутствия ситуации общественного договора в профессионально-трудовой сфере. В результате претензии к предпринимателю неизбежно обращаются на государство, трудовой спор превращается в уличную акцию, локальный конфликт - в блокаду магистральных путей сообщения и т.д. В итого блокируются пути выхода из конфликта.
Исследование специфичности протестных акций российского образца приводит к следующему.
Стабильное общество задает некоторые привычные и правовые рамки для выяснения отношений между социальными группами, работниками и работодателями и т.д. Не все ситуации и «там» в эти рамки полностью укладываются, например забастовки на транспорте или в социальных службах, которые фактически нарушают права множества непричастных к данному конфликту людей и делают их его заложниками.
Но все же если рамки имеются, то существует и законный нормальный путь разрешения конфликта: переговорные и судебные механизмы, арбитраж государственной власти. В нашей ситуации таких рамок и таких путей фактически не существует, каждый раз при обострении особо крупных конфликтов применяются экстраординарные и временные меры успокоения - личное вмешательство высших чиновников, заведомо нереальные обещания и неэффективные разовые вливания финансовых ресурсов.
Кроме того, если трудовые конфликты, возникающие в западных странах, чаще всего связаны с требованиями об улучшении условий трудового договора, то у нас в последнее время речь идет «всего лишь» об исполнении основных условии старых, формально давно действующих договоров (своевременная оплата…). Неисполнение этих элементарнейших условий отношений между работниками и работодателями при государственно-правовом контроле реально и психологически выводит конфликт не только за рамки трудовых отношений, но и за пределы не писанного, но предполагаемого в правовой системе общественного договора. В итоге возникает тенденция превращения «нормального», чисто теоретически конечно, конфликта в современную разновидность «русского бунта», пока бескровного. Это важно иметь в виду при оценке потенциала нынешнего протеста и его возможных результатов.
Имеющиеся данные позволяют представить довольно сложную - многовариантную и многоступенчатую схему реализации такого потенциала.
Исходным «материалом», естественно, является широчайшее массовое недовольство падением уровня жизни, безработицей, экономической политикой властей, неспособностью государственных институтов контролировать ситуацию в стране, к которому добавляется недоверие к правящей элите. Материала этого, как известно, в обществе в избытке. Но сами по себе цифровые показатели мало что значат без учета тенденций и их восприятия. (Одна из самых серьезных опасностей для общества состоит сейчас в том, что бедственная ситуация может стать не просто терпимой, но привычной и чуть ли не «нормальной».)
2.3. Стадный инстинкт
Ле Бон считает, что как только живые существа собраны воедино в определенном числе, все равно будь то стадо животных или человеческая толпа, они инстинктивно ставят себя под авторитет главы. Масса - послушное стадо, которое не в силах жить без господина. У нее такая жажда подчинения, что она инстинктивно подчиняется каждому, кто назовет себя ее властелином.
В.Троттер ведет наблюдаемые у массы психические феномены от стадного инстинкта, который прирожден человеку так же, как и другим видам животных. Биологически эта стадность есть аналогия и как бы продолжение многоклеточности, выражение склонности всех однородных живых существ к соединению во все более крупные единства. Отдельный индивид чувствует себя незавершенным, если он один. Противоречие стаду равно отделению от него, и поэтому противоречия боязливо избегают. Но стадо отвергает все новое, непривычное. Стадный инстинкт - по Троттеру - нечто первичное, даже неразложимое.
Высказывание Троттера, что человек - животное стадное, Фрейд исправляет в том смысле, что человек, скорее, животное орды.
2.4. Народ и народовластие
Первые же попытки применения демократических начал народного самоуправления показали, что политическая демократия представляет собой формулу, которая может быть заполнена различным содержимым. По мере включения масс в активную политическую жизнь стали один за другим возникать вопросы о демократизации экономической структуры общества, народного образования, о правах национальностей на родной язык и национальную культуру, об освобождении колониальных народов, о неприкосновенности для политической власти прав граждан на политические свободы. Но исторический опыт показывает, что отсталые в политико-экономическом и культурном отношениях страны не могут разрешить свои исторические задачи путем простого заимствования политических форм стран передовых; что вообще каждая страна имеет свой путь политико-национально-исторического развития.
Массы, делающие политику, руководствуются иллюзиями и утопиями, очень далекими от действительности и неосуществимыми; люди, тщательно учитывающие исторически возможное и старающиеся предупредить общественные эксцессы, никогда не становятся вождями масс и производят впечатление лишних в политической жизни людей. Поэтому история полна эксцессов, мучений и крови; она всегда идет зигзагами; в погоне за очередными иллюзиями, неприемлемыми действительностью, происходит колоссальная растрата национальных сил, упадок, а иногда и гибель государства. Основной причиной этого иррационального характера политической жизни и деятельности является неподготовленность народных масс к разрешению многочисленных и сложных задач, поставленных перед современным государством.
Причина политического бесплодия этих народных масс лежит в их политической психике.
Процесс политического и культурного воспитания народных масс более или менее гладко идет в передовых европейских парламентских демократиях, богатых, свободных и культурных. Народные массы постепенно утрачивают в них свой эмоциональный, стадный характер, развивают свой политический кругозор и приобретают способность к рациональному политическому мышлению.
В сложных политических вопросах деятельность государственных людей, как и всяких других специалистов в их профессиях, могут радикальным образом расходиться с общественным мнением их избирателей. Член парламента выбирается голосующими за него избирателями не потому, что он способен целиком уйти в защиту их местных интересов, иметь их узкий политический кругозор и разделять все их предрассудки и верования, а потому, напротив, что он больше понимает в политике, чем обыватель, никогда прежде о них не думавший. Равенство политических прав не дает людям равных способностей и знаний: если народные массы знают, что в конечном счете нужно для их блага, то в то же время они далеко не всегда знают, какими средствами могут быть достигнуты цели.
Поэтому избиратели должны сознательно идти на выборы; они должны быть готовыми к тому, что их представители в парламенте будут защищать идеи и требования, значительно расходящиеся с их обывательскими суждениями. В парламент надо выбирать не средних людей, точно выражающих мнение избирателей, а людей лучших, более способных и более знающих, т.е. привлекать к законодательной и административной работе квалифицированные силы, лучших людей, которые обладают политическими знаниями, опытом и моральной устойчивостью.
2.5. Масса и первобытная орда
Существует предположение Чарльза Дарвина, что первобытной формой человеческого общества была орда, в которой неограниченно господствовал сильный самец.
Конечно, это только гипотеза, как и столь многие другие, с помощью которых исследователи доисторического периода пытаются осветить тьму первобытных времен.
Но масса кажется нам вновь ожившей первобытной ордой. Так же как в каждом отдельном индивиде первобытный человек фактически сохранился, так из любой человеческой толпы может снова возникнуть первичная орда; поскольку массообразование обычно владеет умами людей, мы в нем узнаем продолжение первичной орды. Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности, выделилось из древней массовой психологии.
2.6. Обобщенные оценки коллективной душевной жизни
Для правильного суждения о нравственности масс следует принять во внимание, что при совместном пребывании индивидов массы у них отпадают все индивидуальные тормозящие моменты и просыпаются для свободного удовлетворения первичных позывов все жестокие, грубые, разрушительные инстинкты, дремлющие в отдельной особи, как, пережитки первобытных времен. Но под влиянием внушения массы способны на большое самоотречение, бескорыстие и преданность идеалу. В то время как у изолированного индивида едва ли не единственным побуждающим стимулом является личная польза, в массе этот стимул преобладает очень редко. Можно говорить о повышении нравственного уровня отдельного человека под воздействием массы. Хотя и интеллектуальные достижения массы всегда много ниже достижений отдельного человека, ее поведение может как немного превышать уровень индивида, так и намного ему уступать.
Нравственный облик массы в иных случаях бывает выше, чем нравственность составляющих ее индивидов, и такая совокупность людей способна к высокому бескорыстию и преданности.
«Личная выгода является едва ли не единственной побудительной причиной у изолированного индивида, однако у массы она преобладает весьма редко».[4] Другие заявляют, что, в сущности, общество является тем, что предписывает человеку нормы его нравственности, отдельный же человек, как правило, от этих высоких требований каким-то образом отстает. Еще и другое: при исключительных обстоятельствах в коллективности возникает энтузиазм, благодаря которому совершены замечательные подвиги.
Что касается интеллектуальных достижений, то все же продолжает оставаться неоспоримым, что великие решения мыслительной работы, чреватые последствиями открытия и разрешения проблем, возможны лишь отдельному человеку, трудящемуся в уединении. Но и массовая душа способна на гениальное духовное творчество, и это, прежде всего, доказывает сам язык, а также народная песня, фольклор и другое. И, кроме того, остается нерешенным, насколько мыслитель или поэт обязан стимулам, полученным им от массы, среди которой он живет, и не является ли он, скорее, завершителем душевной работы, в которой одновременно участвовали другие.
ГЛАВА III. Влияние на массы
3.1. Реклама как парадигма масс-коммуникативного влияния
Мир современного общественного мнения представляется - особенно в период наблюдаемого нами «прорыва» - заполненным шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыночной рекламой.
Социологический анализ рекламы как специфической системы приемов массовой коммуникации пока практически отсутствует; бизнес в ней вряд ли нуждается, а «серьезная» социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов. Между тем как раз примитивность (точнее, элементарность) приемов и эффектов может представлять немалый интерес для объяснения процессов массового влияния.
Несомненный факт, что значительная часть населения, особенно из числа активных покупателей интересуется рекламой и в определенной мере доверяет ей. Согласно исследованию 1994 г., следили за рекламой и ориентировались на нее при покупках только 15%. Но в 1997 г. (март) обращали внимание на рекламу уже около половины опрошенных, из них более 60% ей доверяли. Пользовались рекламой косметики, парфюмерии, украшений 51%, лекарств 45%, бытовой техники 44%, электронной техники 25%, одежды, обуви 29%, недвижимости 25%, автомобилей 14% - при покупке (% от числа покупавших).
Уже отмечалось, что сходство используемых рекламных приемов возможно при существенном различии социальных структур и процессов. Само же сходство, как представляется, связано с разложением рекламного воздействия на элементарные компоненты.
Очевидно, например, различие двух ступеней в рекламной акции - обобщенной (ориентированной на некоторый тип потребности, запроса, деятельности) и конкретной (предлагающей уже определенный вид товара, услуги); «хитрость» рекламной акции состоит при этом в том, что соединительное звено, переход между ступенями часто отсутствует. Допустим, рекламируется жевательная резинка или мятные таблетки. Первая ступень рекламы - апелляция к набору якобы очень важных для человека социально-значимых потребностей (свежее дыхание, здоровые зубы, приятный вкус, релаксация и пр.). Последняя ступень – демонстрация определенной марки (бренда), которая де эту потребность наилучшим образом удовлетворяет. Промежуточная ступень – т.е. объяснение, почему именно эта марка чем-то лучше других - пропущена (для этого нет времени, да еще правила запрещают критику конкурента); просто внимание зрителя приковано к изображению или упоминанию рекламируемого товара. Функциональное разделение рекламных ступеней практически универсально: скажем, для уверенности в себе будто бы непременно требуются такие-то дезодоранты, прокладки, шампуни, а неотразимую привлекательность обеспечивает запах некоего одеколона и т.п.
Подобную структуру рекламных текстов можно обнаружить в политической агитации: хотите... (порядка, мира, победы, свободы, спокойствия) -
10-09-2015, 16:49