Охарактеризовав причины сдвига методических ориентации в направлении качественных методов в академической социологии, нам остается определить, какой вклад внесла в этот процесс сфера коммерческих опросов. Вновь следует подчеркнуть, что, хотя обе эти сферы оказывали и оказывают друг на друга определенное, а временами и очень существенное влияние, динамика их развития по всем существенным признакам является автономной. Яркой иллюстрацией этого являются различия в показателях их ресурсной динамики. По сравнению с «золотым веком» западной теоретической социологии 40-60-х годов, к 80-м годам резко упала ее общественная популярность, сократилось число социологических кафедр и численность изучающих социологию студентов, сильно возрос средний возраст преподавателей, сократились ассигнования, сузилась аудитория читателей фундаментальных теоретических трудов [11, с.57]. Университетская революция 60-х годов в социологии привела к классической форме отраслевой депрессии. Только в последние годы эта депрессия, возможно, начинает преодолеваться, причем в первую очередь за счет роста удельного веса преподавания предметов, ориентированных на прикладные и коммерческие цели.
Что же касается сферы коммерческих опросов, то за весь послевоенный период она переживала устойчивый рост, опережая по темпам роста экономику в целом и не испытывая никаких признаков депрессии.
Как уже говорилось, в 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям. Далее важно отметить, что основным дополняющим методом в этой сфере стали не качественные методы вообще, а именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, — индивидуальные неструктурированные интервью. Все авторы современных монографий по фокус-группам сходятся в том, что в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов, а по мнению некоторых — даже с конца 40-х [63,114 и др.].
Как могло получиться, что метод группового фокусированного интервью, широко применявшийся на практике, не составлявший особой тайны и описанный во многих публикациях, в том числе и учебных, три десятилетия оставался практически незамеченным, а затем в середине 80-х годов вдруг вошел в моду, перехлестнув по своей популярности все прочие методы вместе взятые? Этот факт трудно объяснить рациональными причинами. Продолжительная "незамеченность" метода, возможно, объяснялась инерционностью системы образования. Одна из очевидных причин внезапной «за-меченности» заключалась в том, что к нему проявили интерес социологии-теоретики феноменологической ориентации. Другая, совершенно независимая причина, состояла в том, что ряд исследователей, занимавшихся маркетинговыми фокус-группами и имевших стаж работы в этой области от 20 до 30 лет, примерно в одно и то же время независимо друг от друга написали несколько сильных учебников, которые просто не могли стать незамеченными.
Появление еще одного «качественного» метода было с восторгом встречено теми академическими кругами, которые придерживались качественной ориентации. Эта восторженная встреча была вызвана, по-видимому, двумя причинами: с одной стороны, этот метод соответствовал победившей качественной идеологии, а с другой, отвечал требованиям неафишируемого поворота системы социологического образования в сторону практически ориентированных и коммерческих исследований.
Однако описанные выше рациональные причины выглядят явно недостаточными для объяснения того громадного идеологического перехлеста, с которым по мировой социологии прокатился фокус-групповой «бум». В странах США и Западной Европы нашлись университеты и спонсоры, направляющие своих миссионеров для обучения других народов этому прогрессивному методу (побывали они и в России: имеется в виду организация ROSCON и некоторые другие). Удивляет, конечно, то, что, по крайней мере в России, эти миссионеры не столько разъясняли принципы проведения маркетинговых фокус-групп, сколько проповедовали идеи социального партнерства и мира, средством для достижения которых они считали фокус-группы, проводимые не профессиональными модераторами, а непосредственно лидерами соответствующих организаций: профсоюзов, предприятий, местных властей и тд. (утопизм этих идей в чем-то перекликается с идеями Я.Морено. который стремился к достижению сходных целей с помощью социометрии и психодрамы).
Сегодня, в 1996 году, уже стало очевидно, что «перехлесты» фокус-групповой моды сходят на нет, и метод фокус-групп возвращается в свои естественные границы, т.е. границы тех областей и сфер применения, где он всегда был наиболее эффективен. Полезный вклад фокус-группового «бума» в развитие методов эмпирической социологии состоял в том, что он привлек внимание к этому методу широких кругов исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности. Не исключено, что в какой-то мере этот поиск был эффективен, однако окончательные итоги подводить пока рано. Все же, с нашей точки зрения, в ближайшее время следует ожидать усиления методических позиций индивидуального неструктурированного интервью как более универсального метода.
Описывая, по необходимости очень кратко, генезис метода фокус-групп в соотнесении с генезисом других методов эмпирической социологии, нам хотелось избежать некоторых упрощенных трактовок, связанных с разъяснением методических функций фокус-групп и качественных методов вообще. Само деление социологии на «количественную» и «качественную», с нашей точки зрения, правомерно только применительно к области эмпирических методик. Различные теоретические подходы и различные практические задачи могут в той или иной мере тяготеть к количественному или качественному инструментарию, но характеризовать их как «количественные» или «качественные» было бы, с нашей точки зрения, большой натяжкой.
Далее, хотя биографический метод, включенное наблюдение, дневники и личные документы, устные истории, различные виды индивидуальных неструктурированных интервью, а также фокус-группы обладают определенными общими свойствами, позволяющими объединить их в категорию «качественных методов», не следует забывать не только о существенной разнородности этих методов, но и об их «привязке» к различным проблемным областям. В частности, можно смело утверждать, что биографический метод никогда не найдет широкого применения в маркетинговых исследованиях. С другой стороны, биографический метод незаменим при изучении долгосрочных социальных сдвигов и ряда других проблем, где фокус-группы, неизбежно концентрирующиеся на весьма узкой проблеме обсуждения, вряд ли станут доминирующим инструментом исследования. В исследованиях организаций, преступных группировок, теневой экономики и ряда Других проблемных областей, как нам кажется, фокус-группы никогда не станут главным инструментом исследования, в частности потому, что в этих областях не всегда могут быть вычленены так называемые популяционные группы — необходимое условие проведения группового интервью.
Сохраняется и, с нашей точки зрения, сохранится в будущем существенное различие в балансе качественных методов, используемых в академических и коммерческих исследованиях. В академических исследованиях, вообще говоря, используется весь арсенал количественных методик, и фокус-группы никоим образом не являются доминирующими. Значительные усилия, предпринятые во времена фокус-группового «бума», по распространению этого метода за пределы его традиционного использования имели весьма ограниченный успех. Правда, надо сказать, что в сфере социологического образования практика проведения групповых дискуссий, пусть даже по некоторой условной и учебной проблематике, является эффективным средством обучения.
В сфере коммерческих исследований «индустрия опросов» раскололась в настоящее время на две крупные подотрасли:
количественную и качественную. В качественной доминируют фокус-групповые исследования, которые ведутся с очень большим, все возрастающим размахом. Используются в этой подотрасли и индивидуальные глубокие интервью. Прочие качественные методы в коммерческих исследованиях практически не используются.
1. Характеристика количественных и качественных методов социологического исследования
Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.
Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.
Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.
«Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это процесс доказательства и подтверждения» [10, с.5]
Основные отличия качественных методов от количественных сведены в табл.1., которая составлена с учетом аналогичных таблиц К.Пламера и В.В. Семеновой, но отличается от них[8, с. 204-205].
Таблица1
Сопоставление количественных и качественных методов социологических исследований
| Основания сравнения | Количественные методы | Качественные методы |
| 2 | 3 | 4 |
| Цель применения | Макросоциологическое исследование | Микросоциологическое исследование |
| Цель применения | Дать объяснение причин изучаемого явления | Понять изучаемое явление |
| Исследовательские задачи | a. Измерить параметры явления; b. Установить взаимосвязи между отдельными параметрами; |
a. Выявить обую картину явления; b. Концептуализировать явление, интерпретировать его |
| Позиция исследователя | «сторонний» наблюдатель | «сочувствующий» участник |
| В центре внимания исследователей | a. Социальные структуры и институты; b. Объективные факторы; c. Общие социальные процессы |
a. Человек; b. Субъективные факторы; c. Особенные, частные процессы |
| Исследовательские гипотезы формулируются | До начала сбора данных | По мере овладения данными |
| Исследовательские инструменты | a. Разрабатываются до полевого этапа; b. Формализованы, во многом одинаковы для всех исследователей |
a. Определяются как до полевого этапа, так и в его ходе; b. Неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт |
| Исследовательские процедуры | Стандартизованы; предполагается их дублирование | Менее стандартизованы; дублируются редко |
| Единицы анализа | Факты, события, высказывания, акты поведения | Субъективные значения фактов для индивида |
| Логика анализа | Дедуктивная: от абстракции к фактам путем операционализации понятий | Индуктивная: от фактов к концепциям |
| Основные способы анализа | a. Классификация путем отождествления случаев; b. Статистическими способами; c. Систематизация |
a. Описание случаев без их отождествления; b. Путем обобщения выявленных оценок; c. вообржение |
| Данные исследования представляются в виде: | Статистических распределений, шкальных показателей, индексов и т.п | Высказываний, документов, интеллектуальных продуктов групповых дискуссий и т.п. |
| Валидность (надежность) достигается достоверным | Повторением установленных связей | Описанием случаев и выявленных мнений |
| Стиль исследования | Жесткий, холодный | Мягкий, теплый |
Количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, так как они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При проведении количественных исследований часто используются качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.).
Тем не менее, необходимо помнить, что количественные и качественные методы имеют свои специфические исследовательские цели, предназначения, предпочтительные объекты изучения.
2. Общая характеристика качественных методов
В социологической практике под качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи, предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные указывают на масштаб, объем, интенсивность характеристик изучаемого явления. Качественные данные позволяют раскрыть значения социального явления, количественные показывают, насколько часто оно случается или насколько интенсивно представлено в социальной реальности. Качественные данные обозначают предмет исследования, количественные - показывают, насколько сильно он проявлен в объекте. Продолжая такого рода рассуждения, можно сделать вывод, что одни данные в большей степени ориентированы на создание суждения о социальном явлении, другие - на оценку значимости или тестирование этого суждения. Эти различия в природе двух типов данных привели к тому, что так называемые качественные исследования (исследования, основанные на сборе и анализе качественных данных) стали связывать в большей степени с этапом генерирования или построения теории, а количественные исследования - с ее верификацией.
Качественные методы дают возможность выделить мотивационную составляющую восприятия людьми объектов социологического исследования, повышая таким образом информативность выводов и даже серьезно изменяя их.
Можно выделить две основные проблемы социологического исследования, основанного только на анализе статистических данных:
· большинство опрошенных не задумывается о причинах своих поступков, а в ответ на подобные вопросы приводит рациональные основания;
· при анализе стандартизированных анкет невозможно определить источники и причины высказанного отношения - мнения, что существенно снижает их информативность и практическую ценность.
Зачастую заказчик, получив пухлую папку с результатами стандартного социологического исследования, не понимает, что ему дальше с этим делать.
Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра мнений. Раскрытие наиболее полной картины ситуации является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи изучаемого явления, а значит - воздействовать на него.
Качественные методы наиболее применимы для решения практических задач по анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Они позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Меняя набор методик, можно задать уровень получаемой информации: от социально обусловленных реакций до их подсознательной мотивации. Можно выделить несколько уровней анализа:
· Сознательных факторов, доступных для структурированных опросчиков;
· Личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
· Интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир респондентов;
· Бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.
Качественные методы можно использовать не только для уточнения внутренней структуры и динамики общественного мнения, но и как вспомогательные при подготовке количественных исследований - например при формировании анкеты (получение спектра ответов, их предварительная кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования (выяснение специфических закономерностей восприятия изучаемого феномена и уточнение направлений исследования).
Общий фокус качественных исследований концентрирует внимание на частном, особенном в описании целостной картины существования общества. Представителями качетвенного направления в социологии мы можем назвать Г.Зиммеля, Дж.Мида, М.Вебера, Ю.Хабермаса, А.Шюца, Г.Гарфинкеля. Каждый из них строил свои теоретические концепции на основе субъективного подхода к исследования жизни общества. Представители данного направления считают неоправданным отход "количественников" от жизни конкретного человека, его переживаний и повседневных практик.
Далее приведена таблица, характеризующая качественные методы социологии.
Таблица1- Характеристика качественных методов
| Метод | Решаемые задачи и сфера применения | Кол-во участников | Ст-ть |
| экспертный опрос | Получение предварительной "карты" изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования | 1-3 | От 600 |
| peer-группа | Выявление и формулировка проблем, которые могут быть исследованы с помощью количественных опросов. | 3-5 | От 200 |
| фокус-группа | Формирование либо корректировка анкеты для стандартизированного опроса на основе полученного широкого спектра реакций, мнений и оценок относительно изучаемого явления. Моделирование социодинамики для получения информации о влиянии коммуникативных процессов в обществе на формирование или изменение реакций, мнений и оценок относительно изучаемого феномена. Составление "портрета" социальной группы при экспертной оценке социально- экономической ситуации. Контент- анализ материалов фокус- групп позволяет выявить не наиболее часто упоминаемые, а принципиально новые, редко называемые факторы (используется при исследовании социальной динамики и составлении прогнозов). Дополнение и корректировка данных количественного исследования при их анализе и составлении прогнозов и рекомендаций | 8-15 гомогенного социального состава | От 400 |
| диадическое интервью | Изучение разногласий противостоящих друг другу позиций и углубленное исследование их причин. Выявление механизмов противостояния мнений или их идентичности.Изучение иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных.Изучение интимных вопросов, в том числе, связанных с полом. | 2 | От 500 за серию |
| ECG (расширенная креативная группа) | Сопоставление различных аспектов групповой коммуникации (устный, письменный, невербальный, прожективный). Изучение потребностей и мотивов (подавляемых и явных), лежащих в основе того или иного социального поведения. Проверка исследовательских гипотез и корректировка материалов, рассчитанных на предъявление широкой аудитории (в социологических исследованиях таковыми являются стандартизированные анкеты, а в маркетинговых или политологических - рекламная, PR-продукция или товар, услуга). | 5-15 | От 300 |
| глубинное интервью | Сбор данных о психологических механизмах формирования мнения (источники, причины, мотивация, обусловленность, контекст). | 1 | От 300 |
3. Сферы применения качественных методов
1. Получение реальной картины мнений, что используется, в частности, для корректировки вопросов анкеты количественного социологического исследования;
2. Тестирование материалов для рекламной или политической кампании (листовок, плакатов, аудио- и видеороликов, статей, программных положений);
3. Диагностика восприятия имиджа, фирменного, поведенческого стиля и выработка путей его улучшения;
4. Диагностика социальных групп с целью выявления механизмов влияния на их поведение.
Соответственно, использование качественных методов удешевляет как сам процесс исследований, так и процесс проведения политической или рекламной кампании, позволяя избежать лишних шагов и использовать наиболее эффективные методы воздействия.
Аналитической центр "Нью имидж" - единственная исследовательская организация в Челябинской области, которая регулярно проводит подобные исследования в течение 5 лет и накопила уникальный опыт в практическом применении их результатов. [16]
Заключение
В заключении следует отметить, что качественные методы наиболее применимы для решения практических задач по анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Они позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации.
Качественные методы социологических исследований - незаменимый инструмент для моделирования политических и рекламных кампаний, широко используемый во всем цивилизованном мире.
Грамотно проведенное исследование этих методов дает возможность четко сформулировать понятный и близкий потребителю образ организации, товара, политика и выбрать наиболее эффективные технологии воздействия на общественное мнение.
Список литературы
1.Арефьева Г.С. Общество как объект социально-философского анализа. М.,1995.
2.Балабанова Е.С. Вынужденные мигранты: жизненные трудности и ресурсы из преодоления / Куда идет Россия? Власть, общество, личность / Под общ. ред. Т.И. Заславской. - М., 2000.
3. Балабанова Е.С., Грудзинский А.О.
10-09-2015, 17:11