Вопрос 1. применение экспертных оценок в исследованиях систем управления
Методы экспертных оценок - это комплекс логических и математико-статистических методов и процедур, направленных на получение от специалистов информации, необходимой для принятия того или иного решения. Методы экспертных оценок позволяют выявить информацию, содержащуюся в скрытом виде у специалистов, представителей деловых кругов, продавцов, покупателей и т.д.
Экспертные суждения, выраженные в количественной форме и по своему характеру интерпретируемые как оценочные называются экспертными оценками (коллективными или индивидуальными). Выявление индивидуальных экспертных суждений (экспертных оценок) называется экспертным опросом, а совокупность процедур, необходимых для получения коллективных экспертных суждений, включая и экспертный опрос - экспертизой.
Обращение к экспертным методам при решении задач управления имеет место при:
1) анализе и прогнозировании национальных и мировых товарных рынков;
2) анализе эффективности работы изучаемой организации;
3) формировании однородных групп продукции, выборе базисного изделия (изделия-эталона, образца) и изделия-конкурента;
4) выборе из всего набора параметров анализируемого изделия или отдела главных свойств и ранжирование их по степени значимости для конечного результата;
5) выборе из всего набора параметров анализируемого изделия или отдела таких свойств, которые в большей степени влияют на динамику затрат;
7) определение ориентировочной стоимости научных разработок на стадии заявки на них со стороны заказчика.
Организация экспертизы.
Для проведения экспертизы создается группа экспертов-организаторов (или рабочая группа) и группа непосредственных экспертов (или экспертная группа).
Рабочая группа формирует саму проблему, определяет цель и задачи экспертизы, разрабатывает процедуру экспертизы, формирует экспертную группу, проводит опрос экспертов, обрабатывает полученные оценки, анализирует их, делает выводы, дает рекомендации.
Подготовку экспертизы начинают с постановки проблемы, с определения цели ее решения, формирования перечня факторов, которые характеризуют данную проблему. Перечень факторов позволяет примерно определить число и профиль требуемых для экспертизы специалистов. Точность и надежность процедуры экспертизы в значительной степени зависит от количества факторов, подвергаемых оценке. Экспертиза дает наиболее надежные результаты, если количество факторов колеблется в пределах 10.
Экспертная группа выполняет оценочные операции. При формировании группы экспертов исходят из профессиональной компетентности специалиста в данной области, его достаточной эрудированности в смежных областях, деловитости, объективности, заинтересованности эксперта в участии в работе в экспертной группе.
При индивидуальном опросе требования к экспертам выше, чем при групповом опросе, т.к. точность оценки исследуемых факторов существенно зависит от числа экспертов.
Существуют специальные методы оценки качества экспертов, которые можно разделить на 5 групп:
1. Эвристические - оценки, назначаемые человеком. Они включают в себя самооценку, взаимооценку, оценку эксперта рабочей группой.
2. Статистические - оценки, получаемые в результате обработки суждений экспертов об оцениваемом объекте.
3. Тестовые - оценки, основанные на анализе специальных испытаний экспертов.
4. Документальные - оценки, основанные на анализе документов (документальных данных об экспертах).
5. Комбинированные - оценки, полученные с помощью любой совокупности перечисленных методов.
Опрос - главный этап совместной работы организаторов экспертизы и непосредственных экспертов. В зависимости от характера проблемы, ее целей организаторы экспертизы выбирают методы опроса.
Опрос бывает:
а) индивидуальный;
б) групповой;
в) личный;
г) заочный;
д) устный;
е) письменный.
А) Среди методов индивидуального опроса наиболее распространены два вида экспертизы: интервьюирование и анкетирование.
Проведение экспертной оценки методом интервью требует от эксперта умения быстро давать качественные ответы на поставленные вопросы. Условно можно выделить следующие формы организации интервью: свободная беседа, "вопрос-ответ", "перекрестный допрос" (здесь участвуют несколько, чаще два, эксперта-организатора). Интервью позволяет нередко получить информацию, которую трудно получить при анкетном опросе. Но интервью обладает и недостатками. Здесь возможно сильное влияние интервьюера на ответы эксперта, мало времени на глубокое обдумывание ответов, много времени тратится на опрос всего состава экспертов.
В основе большинства экспертных методов лежит анкета (опросный лист), с помощью которой осуществляется сбор необходимой информации. Анкета - набор вопросов (факторов), каждый из которых логически связан с главной задачей экспертизы. Содержание анкеты должно быть предельно ясным для опрашиваемого. Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, четкое указание формы ответа. При составлении анкет используются следующие типы вопросов:
а) открытые и закрытые;
б) прямые и косвенные.
а) Вопрос называется открытым, если ответ на него может быть дан в любой форме, т.е. ответ ничем не регламентирован. Вопрос называется закрытым, если в его формулировке содержатся возможные варианты ответов (альтернатив), один из которых и должен выбрать специалист. Одним из вариантов закрытых вопросов является вариант, в котором перечень возможных ответов исчерпывается альтернативой "да-нет". При использовании таких вопросов важно чередовать формы согласия или несогласия.
б) Прямой вопрос формулируется обычно в личной форме: "Что Вы думаете о..." или "Ваше мнение по поводу..." и т.д. Косвенные вопросы ставятся в полубезразличной форме, например: "Некоторые специалисты полагают, что... А как Вы думаете?"
Сравнительную оценку предлагаемых в анкете объектов (факторов) можно осуществлять несколькими приемами. Экспертам может быть предложено, например, количественно оценить исследуемые объекты на безразмерной шкале или в единицах какого-либо конкретного параметра. Иногда используются методы, в которых экспертам предлагается указать меру ценностей или различия в ценности анализируемых альтернатив путем их "взвешивания", например, по 10-ти бальной шкале. Иногда экспертам предлагают дать вероятностные оценки факторам.
Кроме анкет-вопросников, экспертам должна быть дана пояснительная записка, содержащая информацию о целях экспертизы, задачах опроса объектах экспертизы, необходимые организационные сведения и инструкцию по заполнению анкет, в которой приводятся примеры порядка и способа заполнения.
Б) Методы коллективной экспертизы предполагают получение обобщенного мнения в ходе совместного обсуждения поставленной проблемы группой экспертов, находящихся в непосредственном контакте. К этим методам можно отнести:
1. Совещание--метод открытого обсуждения, или как его еще называют "метод комиссий".
2. Метод "мозговой атаки".
3. Метод "суда".
4. Метод "Дельфи".
"Метод комиссий" предполагает проведение общей дискуссии с целью выработки единого мнения по обсуждаемому кругу вопросов. Типичным примером использования этого метода являются регулярно проводимые конъюнктурные совещания по основным товарным рынкам. Этот метод имеет существенные недостатки, т.к. здесь большую роль играют такие психологические факторы, как мнения авторитетов.
Сущность метода "мозговой атаки" заключается в разделении решения двух задач: генерирования новых идей и оценки предложенных идей. Соответственно образуются две разные группы: группа генераторов идей и группа аналитиков. Правила проведения заседаний по методу "мозговой атаки" формулируются следующим образом. Необходимо концентрировать внимание участников на одной, четко сформулированной проблеме, но при этом важно подхватывать любую идею, даже если ее практическая ценность в данный момент кажется сомнительной. "Мозговой атакой" руководит ведущий. Сеанс начинается со вступительного слова ведущего, объясняющего проблему и необходимость ее решения, а также напоминающего правила заседания; затем он предлагает начать выдвигать идеи или выдвигает для начала сам одну-две идеи. Сеанс продолжается от 15-20 до 40-45 мин. без перерывов и заканчивается когда поток предложений иссякает. Время выступления - не более одной-двух минут.
Метод "суда" основан на том, организация работы коллектива экспертов осуществляется в соответствии с правилами ведения судебного процесса. "Подсудимым" является анализируемая проблема. Группа заинтересованных в ее правильном решении лиц выполняет роль судьи и заседателей. Лидеры, высказывающие альтернативные точки зрения групп экспертов, находятся на месте прокурора и защиты. Суд ведет обсуждение и выносит окончательное решение.
Метод "Дельфи" получил свое название от греческого города Дельфи и мудрецов, славившихся в древности предсказаниями будущего. Впервые этот метод, разработанный в американской исследовательской организации РЭНД Корпорейшн О.Хелмером, Н.Долки, Т.Гордрном, использовался для целей военного научно-технического прогнозирования будущего. Метод "Дельфи" представляет собой ряд последовательно проводимых процедур, направленных на формирование группового мнения. Для этого метода характерны:
1) анонимность опросов;
2) регулируемая обратная связь, осуществляемая за счет проведения скольких туров опроса;
3) групповой ответ, получаемый с помощью статистических методов.
В основе метода "Дельфи" лежат следующие предпосылки:
1) поставленные в анкете вопросы должны допускать выражения ответа в виде числа;
2) эксперты должны располагать достаточной информацией для того, чтобы дать оценку;
3) ответ на каждый вопрос должен быть обоснован экспертом.
Алгоритм работы экспертов по методу "Дельфи":
- формулировка задачи;
- выявление мнения каждого эксперта;
- выявление преобладающего мнения;
- выявление крайних суждений;
- формулирование принципиальных расхождений между экспертами;
- исследование причин расхождений во мнениях;
- доведение до всех экспертов, участвующих в экспертизе, результатов, выданных каждым экспертом, и результатов обработки мнений;
- анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его);
- выявление преобладающего мнения.
Обычно бывает достаточно двух-четырех раундов, чтобы выработать общее мнение, которое можно считать достоверным.
Конечная цель экспертизы - начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.
В) Под личным (очным) методом опроса подразумевается процедура, в процессе которой организатор осуществляет непосредственный контакт с экспертом при подготовке ответов на вопросы анкеты.
Г) Заочный опрос обычно осуществляется путем пересылки анкеты эксперту по почте. Основные преимущества заочного опроса - его простота и дешевизна. Однако некоторые вопросы эксперт может неправильно истолковать, и поэтому надежность полученных данных может быть ниже, чем при очном опросе.
Вопрос 2. факторы, влияющие на выбор предмета исследования, на конкретном объекте конкретной системы управления
Исследования при маркетинговом планировании деятельности конкретной организации, как в кратко- так и в долгосрочном плане являются одной из важных составляющих деятельности фирмы. Рассмотрим в данном случае выбор такого предмета исследования, как рынок сбыта.
Узким местом в деятельности предприятий является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое" исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают "моментальный снимок" рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки.
Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, то есть что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.
Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и тому подобное.
Наряду с перечисленными выше применяются также такие методы, как:
- панельный опрос потребителей;
- "рыночные индексы";
- "контроль кладовых";
- "учеты складов торговых фирм".
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои постоянные группы потребителей (рanels) и делают опросы регулярно той же самой группы.
Рассмотрим процесс определения рынка сбыта для конкретной организации.
Мы рассматриваем предприятие, которое будет заниматься продажей строительных и отделочных материалов, товаров для дома и товаров народного потребления.
Это крупное предприятие. Называется ОАО “Строитель”.
Основной вид деятельности предприятия: продажа товаров.
Определим примерный ассортимент товаров, которыми будет заниматься ОАО “Строитель”: ковры и ковровые изделия, лакокрасочная продукция, обои, линолеум, керамическая плитка, мебель, столярные изделия, товары бытовой химии, посудо-хозяйственная группа товаров.
Учитывая конкурентоспособную продукцию, которую будет предлагать наше предприятие, в списке наших клиентов окажется очень много потенциальных потребителей. Скорее всего, это будут многочисленные предприятия города и области, занимающиеся оптовой и розничной торговлей, строительные компании, которые будут заниматься не только возведением новых жилых и производственных помещений и зданий, но также реконструкцией существующих. В качестве потенциальных потребителей можно выделить: “Минстрой Калмыкии”, “Бинко”, “Калмстрой”, “ДБС”, “Волгоградгражданстрой”, “Комплексстрой”, “Фасадремонт”, “РСУ-6” и др.
Мы знаем, что при населении города около 1000000 человек и 2000000-м населении области зарегистрировано и работает около 30000 малых, средних и крупных предприятий строительного профиля. В многоквартирных домах проживает 85% населения города, причем жилой фонд, как введенный в строй за последние 3 года, так и построенный ранее требует постоянного ремонта, реконструкции жилого помещения, а также регулярного обновления товаров хозяйственной группы и постоянного потребления товаров бытовой химии и посудо-хозяйственной группы. Производственные помещения, цеха, офисы предприятий также являются сферой применения как первичных строительных материалов, так и отделочных материалов, причем в последнее время рынок потребителей ориентирован на использование и применение качественных и высококачественных строительных и отделочных материалов.
Рынок отделочных материалов и товаров народного потребления нашего региона можно рассматривать с нескольких сторон. Проводя географическую сегментацию рынка, следует отметить, что Волгоград – город с населением более одного миллиона человек и учесть, что около 85% населения живет в многоквартирных домах, а люди, проживающие в квартирах делают ремонт чаще, с чем имеющие свой дом. В городе есть большое количество спальных районов, построенных за последние 20 лет, с большим удельным весом именно многоквартирных домов. Волгоград имеет выгодное географическое расположение с точки зрения “прямых” импортных поставок. Следовательно сегментация рынка благоприятствует дальнейшему развитию предприятий, торгующих строительными, отделочными материалами и товарами народного потребления.
Касательно демографической сегментации хотелось бы отметить, что основной спрос на товары будут предъявлять семьи на 1-10 году существования. В наш регион также направлен основной поток переселенцев из других стран.
Относительно социально- экономической сегментации рынка наше предприятие будет иметь достаточно демократический подход к удовлетворению потребностей потребителя. Ассортимент и цены товаров рассчитаны на клиентов, выполняющих как дорогостоящий “европейский” ремонт, так и косметическую отделку помещения.
Рассматривая психографическую сегментацию рынка следует отметить, что свое свободное время большая часть населения проводит дома и этим обуславливается желание улучшить интерьер своей квартиры за счет ремонта качественными материалами.
Деление рынка согласно поведенческой сегментации по таким характеристикам, как уровень знаний, отношения, характер использования продукции или реакции на него связано с некоторыми факторами, которые позволяют рассчитывать на то, что все новаторские разработки в сфере производства отделочных материалов и товаров народного потребления, которые применяют европейские партнеры-производители, будут благоприятно приняты потенциальными покупателями со среднем, среднетехническим и высшим образованием.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Реализация ассортимента товарной продукции нашего предприятия крупными партиями товаров своим потребителям будет обеспечиваться через торговые отделы, каждый из которых будет специализироваться на реализации определенной группы товаров. Кроме того, в структуре предприятия будут функционировать
10-09-2015, 22:17