Общественное мнение

Подводя некоторые итоги, можно отметить, что наиболее сложная проблема анализа активов и ресурсов общественного мнения - это проблема перехода от ресурса к соответствующей акции (хотя возможно и движение в обратном направлении): от намерения действовать к действию, от политической симпатии к политической поддержке, от "протестных" настроений к движениям протеста, от этнических комплексов к акциям национального самоутверждения и т.д. При этом далеко не каждый ресурс нуждается в практической реализации: вербальное и сугубо внутреннее психологическое действие - тоже действия. Недостаточно указать на существование перехода между разными уровнями, в задачу исследователя входит и анализ возможных факторов такого перехода - движущих сил, сопротивления, вариантов и пр.

Некоторые аспекты механизмов массового влияния.

Российское общество и российский (постсоветский, полусоветский) человек с трудом осваиваются с феноменами массового влияния, которые подобны западным “рекламно-рыночным” или “рекламно-политическим” образцам. Факторы и пределы такого убеждения требуют обстоятельного анализа В частности, это относится к пугающему одних и ободряющему других (в зависимости от позиции) представлению о всемогуществе масс-коммуникативного влияния на массовую аудиторию, на “массового” человека. Ряд вопросов принципиального порядка порождает аналогичность или, скажем, видимая технологическая близость - повседневной коммерческой рекламы и столь памятной по последним избирательным кампаниям навязчивой политической агитации. В конечном счете это приводит к одной из граней извечной проблемы общественного человека: как и насколько может и желает человек поддаваться давлению коммуникативных средств “массового поражения”.

3.1. Толпа и масса: психологические аналогии и упущения.

Сравнительно недавно переведена с французского известная книга Сержа Московичи, которая представляет действия людей в современном “массовом” обществе как поведение “толпы”.

Собственный предмет исследования он представляет так: “Толпа, масса - это социальное животное, сорвавшееся с цепи. Моральные запреты сметаются вместе с подчинением рассудку. Социальная иерархия ослабляет свое влияние. Стираются различия между людьми, и люди выплескивают, зачастую в жестоких действиях, свои страсти и грезы: от низменных до героических, от исступленного восторга до мученичества. Беспрестанно кишащая людская масса в состоянии бурления - вот что такое толпа… В цивилизациях, где толпы играют ведущую роль, человек утрачивает смысл существования так же, как и чувство “Я”. Индивид умер, да здравствует масса! Вот тот суровый факт, который открывает для себя наблюдатель современного общества”.

Должно быть, позитивный смысл открытия коллективной психологии в конце XIX в. и напоминания об этом сейчас - во внимании к групповым действиям, которые не сводятся к поведению отдельных их участников. Это относится к целеполаганию, к нормативным акциям и эмоциональным порывам.

В то же время положения самой концепции С. Московичи, если рассматривать ее в плане методологии социальных процессов, вызывает возражения принципиального порядка.

Масса (как объект воздействия масс-коммуникации, в том числе коммерческой рекламы и политической агитации) в некоторых отношениях подобна толпе: в обоих случаях налицо множество людей, которые не связаны какой-либо формальной организацией, но подчиняются однотипным шаблонам поведения, способны “заражаться” определенными настроениями (например, страхом, ненавистью) и превращать их в поступки, стремятся следовать принятым образцам поведения, опасаются коллективных санкций в случае отклонения от таких образцов и пр. Но подобие отдельных компонентов действия или элементарных психологических структур не означает тождественности социальных механизмов и типов действия. Попытка "психологизации" социальных проблем часто подводит исследователей.

Толпа - коллективно-психологический феномен, т.е. конкретная группа непосредственно (психологически и практически) взаимодействующих друг с другом лиц. Масштаб деятельности толпы ограничен количеством его участников (от нескольких человек до нескольких тысяч), временем (минуты и часы), пространством (улица, стадион, поле и т.п.) Толпа может быть неистово-агрессивной, исступленно восторженной, панической.

В толпе теряют значение индивидуальные и статусные различия, действующие в “обычных” условиях социальные нормы и табу. Толпа понуждает отдельных людей одинаково действовать и буйствовать, сминает всякую попытку сопротивления или сомнения - тут понятны аналогии с бешеным потоком, селем и пр. Но это лишь аналогии: поведение самой неистовой толпы имеет свою логику, причем это логика социального действия, участники которого действуют как существа социальные. В действующей толпе, особенно в сплоченной, всегда можно обнаружить более или менее определенную и устойчивую собственную структуру. В ее основе лежит некоторый традиционный поведенческий стереотип (ксенофобия религиозная или этническая, кровная месть, “право Линча” и пр.) и ролевой механизм (например, подстрекатели, активисты, крикуны и т.д.). Нечто подобное существует и в ситуации разобщенной, панической толпы (стереотип “спасайся кто и как может” и соответствующее распределение ролей). Ролевой этот набор в толпе беден, функции сводятся к триггерным и усилительным.

Время существования всякой отдельной толпы коротко, но толпа как вид социальной группы извечна, она может действовать в рамках (и в “порах”) разных социально-исторических структур. Но обычно как некоторое инструментальное и эмоциональное дополнение к “регулярным” институтам и механизмам общества, в том числе интернализованным в личностных структурах сознания. Этнические и религиозные погромы всегда реализовали традиционные стереотипы, а кроме того исполняли определенные актуальные политические функции. Как известно, в нацистской политике государственного геноцида погромные акции толпы играли подсобную роль.

С. Московичи употребляет понятия “масса”, “толпа” почти как синонимы, отмечая одно лишь отличие массы от толпы: в толпе люди связаны через непосредственный личный контакт, в массе - через медиа: “Массы нигде не видно, потому что она повсюду… читатели, слушатели, телезрители… оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе, они подобны… Организация превращает натуральные толпы в толпы искусственные. Коммуникация делает из них публику… Организация поднимает интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на дому… Пресса быстро научила, как массифицировать человека. Она сумела найти его, когда он один, дома, на работе, на улице”.

Это верно лишь отчасти. Несомненно, вся система массовой коммуникации формирует то, что чаще всего относят к социальному феномену массы – массового потребителя благ, услуг и информации. Но само существование этого феномена обусловлено высоким развитием систем массового производства, прежде всего материального и массового потребления. И кроме того – опытом массовых (всенародных, тотальных) войн XX в. и связанных с ними массовой мобилизации (включая политическую и эмоциональную) и пропаганды. Без такой “подготовки” не было бы и массифицирующей роли медиа: пресса XIX в. сформировала читающую публику, но не массу. Всякое массовое производство (в том числе, информационное) эффективно потому, что обращено к стандартизированному “среднему” потребителю (т.е. к стандартному набору его типов и запросов).

Притом основа всякого массового современного производства – это не только высокий уровень техники, но достаточно высокий уровень организации, специализации, производственной дисциплины и деловой этики, а также квалификации и образования работников. Процессы “массификации” общества и человека размывают, а скорее даже усиливают требования ко всем этим формам организованности. Как по происхождению, так и по природе своей массы не продолжение толпы, а скорее дополнение к социальной организации, нечто вроде “надстройки” над ней. Если толпа, как уже отмечено, извечна и может существовать заново в “порах” самых разных социально-исторических образований, то масса – явление сугубо современное, характерное для XX в.

Появление массы (массового потребителя, избирателя, читателя и др.) отнюдь не устраняет ни профессиональных, ни статусных, ни индивидуальных различий между людьми, но формирует особый тип социального пространства (или, скажем, новую сцену социального действия). Люди выступают как масса и, соответственно, могут рассматриваться в таком качестве за пределами личных, семейных, специализированных контактов. Вопрос, конечно, в том, насколько важна “массовая” сфера в человеческой или общественной жизни, насколько она может давить на иные сферы деятельности или испытывать их влияние (эмпирический индикатор здесь – мера опосредования массовых воздействий личными, групповыми, социокультурными, локальными и прочими “фильтрами”).

Отсюда, между прочим, следует, что гуманитарно-философские ламенации по поводу гибели и растворения человека в массе – это не столько критика массового общества (поскольку серьезный анализ его проблем отсутствует), сколько капитуляция перед ним, оправдание безответности и безответственности человека в этом обществе.

Отметим некоторые особенности структуры массы как современного феномена. (Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с дальнего расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь организованной общности.) Масса структурируется поведенческими и вербальными стереотипами. Практические отношения к ним различают лидеров, активных и пассивных последователей, аутсайдеров, эскапистов и т.п.; в отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т.е. альтернативная системастереотипов и ролей, в том числе лидерских. Специфическая функция лидерства в массовой структуре – поддержание стереотипного образца. Если лидеру приписывается также и формулирование такого образца, ему могут придаваться сверхобычные функции и надсоциальная роль типа пророческой. Поэтому социальный контроль в массе не может быть “жестким”: преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному, относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят характер непринятия и т.п. Наконец, в массе, в отличие от толпы, может существовать и “предельное” (и чаще всего предельно незаметное) меньшинство, т.е. отдельный человек. “Человек массы” (в отличие от “человека толпы” и “человека организации”) может выбирать образец поведения, кумиров, кандидатов. (Конечно, процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий свободных действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов.) В массе можно опуститься до уровня толпы, можно (и “принято”) держаться около некоторого среднего уровня, но иногда кое-кому удается и подняться до возможно высокого уровня индивидуализации человека.

И отсюда, естественно, возникает серия проблем, подлежащих исследованию и осмыслению: о факторах и рамках следования принятым образцам, об условиях статусного продвижения и обособления человека, о характере возможных лидеров и элиты в условиях массового общества.

3.2. Рынок или псевдорынок в переходной ситуации.

Как известно, “вторжение”' рыночных механизмов в постсоветское общество происходит таким образом, что отдельные инструменты (и признаки) высокоразвитого рыночного общества с его социально-нормативными структурами появляются в обществе, не прошедшем подготовительных стадий формирования соответствующих структур. Поэтому инструменты конкуренции, рекламы, маркетинга и прочие не только постоянно соседствуют, но и переплетаются с советским наследием монополистической “командной” общественной системы. Это видно не только в чисто экономической сфере (впрочем, далеко не полностью освободившейся от государственной опеки), но и в сферах социальной и политической рекламы, массовой коммуникации, общественного мнения, профессионального и брачного выбора ипрочие. Причем такой симбиоз проявляется на разных уровнях общественной организации, в том числе и на уровне социальной личности.

Создавшаяся “неклассическая” ситуация представляет довольно сложный предмет социального анализа, который должен разделить неоднородные структуры, оценить их реальное и потенциальное значение. В частности, как представляется, весьма важно отделить “переходные” симбиотические механизмы от собственно “рыночных”, учитывая к тому же, что последние далеко не просты и не однородны. Кроме того, в противоречивых переходных условиях во всех сферах действуют многообразные псевдорыночные структуры - вплоть до криминальных.

Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание - как общественное, так и исследовательское.

3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация.

Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной ситуации.

Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная пропаганда, в результате – победа сильнейшего. Но по данным исследований, решающее значение имели совсем иные процессы. Б. Ельцину пришлось напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников. Избирательный успех был связан в первую очередь не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически настроенные избиратели 1990-1991 г.г., напуганные возможностью коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу. Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е. монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс весны и лета 1996 г. - это не столько конкурентная борьба, сколько политическая мобилизация.

Понятно, что в поле зрения социологического исследования общественного мнения попадают только те факторы политической мобилизации, которые связаны с массовыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный компонент событий 1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью иных средств (сделки, трансферты и т.д.).

Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:

- кампания была ориентирована не на силы “противника” и не на колеблющихся или безразличных, а на “своих”;

- наибольшее значение придавалось “негативной” пропаганде (не представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);

- электоральная ситуация выступала как противостояние “вчерашнего” дня - “сегодняшнему”; апелляции к перспективе, к будущему времени практически отсутствовали;

- условием эффективности кампании была монополия влияния на основные каналы масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).

По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца принципиально отлична от “нормальной” (для других условий, разумеется) политической конкуренции и ее рыночных аналогов.

3.4. Параметры политической мобилизации.

Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ (серии опросов типа “Экспресс”) 1996 г. (табл. 5).

Таблица 5

Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.

Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората партий 1995 г. (В % к числу голосующих)

Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу Б.Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам западного политического маркетинга, - никак нельзя считать убедительным. Во-первых, энергичная фаза пропагандистской кампании (“Голосуй, а то проиграешь!” и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше, в конце апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.

Таблица 6

Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?*

(мнения голосующих за Б. Ельцина.)

(В % к числу опрошенных.)

* Сумма ответов превышает 100%, поскольку иногда респонденты отмечали более одной позиции.

Как видим, чаще всего указывались два фактора: “нет другого выхода” и “действия кандидата” (в последние недели) И тот и другой - это факторы рационального поведения, соотносящего средства и цели, затраты и предполагаемый выигрыш и т.п. Другое дело, что рациональность может быть примитивной, недальновидной, даже просто ошибочной. (Уровень рациональности массового действия в принципе определяется рациональностью наиболее слабого, “средне-массового” участника, и потому по определению не может быть высоким. Кроме того, любой “вынужденный” выбор (а именно таким был электоральный выбор 1996 г.) примитивен и предполагает столь же примитивный уровень рациональности действия.)

Усилия специалистов по “эмоциональной” мобилизации, актеров, создателей нашумевших роликов, большого эффекта как будто не дали, - если, конечно, иметь в виду эффект, осознанный самими избирателями.

Другой принципиально важный вопрос - о роли поведенческих образцов разного уровня в ориентации избирателей. Выделим три таких уровня - “близкие люди” (семья, друзья, круг постоянного общения и личного опыта); более или менее знакомые жители “своего” города, села; наконец, воображаемое благодаря СМИ “большинство” населения страны.

Как видно из приведенных выше показателей (табл. 6), лишь небольшая доля решивших голосовать за Б. Ельцина руководствовалась мнением близких людей. Другие материалы прошлогодних опросов позволяют сопоставить электоральные намерения респондентов с их ожиданиями относительно поведения большинства населения (“кто все-таки будет президентом”), и поведения “локального” большинства (“за кого проголосует большинство избирателей в том городе, поселке, деревне, где Вы живете?”).

Таблица 7

Если бы во втором туре пришлось делать выбор

между Б. Ельциным и Г. Зюгановым, за кого бы Вы

проголосовали? (В % к числу опрошенных.)

* окончание полевой стадии исследования.

График 1

Кто, по Вашему мнению, станет Президентом России? (1996 г.)

А - в % к числу опрошенных

Б - в % к числу голосующих за данного кандидата

Сопоставим сначала данные табл. 7 и граф. 1-А. Как видим, ожидания в отношении избрания Б. Ельцина (т.е. мнения о позиции большинства избирателей) с февраля устойчиво растут и все более опережают собственные намерения респондентов. Можно полагать, что представления


10-09-2015, 21:43