Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

ВВЕДЕНИЕ.

Осуществление маркетинга как функции менеджмента необходимо для того, чтобы процессы внутренней среды предприятия приводить в соответствие с целевыми планами или программами действий организации по отношению к внешней среде, т.е. адаптировать производственно- сбытовую деятельность организации  к условиям рынка.

Применяя теорию маркетинга, менеджеры компаний должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.

Очевидно, что использование  маркетинговой информации способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующих компаний, в том числе и некоторых российских.

Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их продуктивное   применение  далеко не просты  для  большинства российских руководителей   и требуют  профессиональных подходов к их решению.

Актуальность  темы курсовой работы  связана с необходимостью  изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения  проблемы  адаптации деятельности предприятий  к рыночным условиям.

Серьезность  и важность рассматриваемых вопросов в данной работе  подтверждает необходимость освоения знаний и  навыков в области сбора, анализа и использования маркетинговой информации для российских руководителей.

Целью  данной работы является анализ  проблем в сфере адаптации производственно-сбытовой деятельности предприятия по выпуску телевизоров  к условиям рынка  для выработки рекомендаций  по принятию управленческих решений.

Задачи следующие:

-     Анализ  конкретной рыночной ситуации,

-     Рассмотрение теоретического аспекта проведения маркетингового исследования,

-     Проведение исследования рынка телевизоров  с использованием вторичной и первичной  информации,

-     Обоснование выбора  маркетингового решения на основе  использования  маркетинговых данных.

Объект исследования – предприятие «Мастер» на рынке телевизоров России.

Предмет  производственно- сбытовая деятельность  предприятия  и поведение  его в условиях рыночной ситуации.

1.ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО–ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ.

Московское предприятие АО "Мастер", c начала 70-х годов занималось выпуском  телевизионных приемников цветного изображения. В 1999 г. АО "Мастер" стало производить цветные телевизоры пятого поко­ления с размером экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см., которые, однако, уступали аналогичной  продукции зарубежных фирм по основным параметрам - качеству изображения и надежности.

В последние годы производственно- сбытовая деятельность данного предприятия развивалась  на фоне весьма неблагоприятной ситуации на российском рынке, связанной с падением спроса на телевизионную технику.

Однако, сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная до­ля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 1).

Рис. 1. Удельный вес представленных в 1997 г. в продаже импортных телевизоров, произведен­ных в странах дальнего зарубежья.

Отметим, что регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее зна­чительно объемы продаж телевизоров за период 1995-1997 г. упали в Центрально­черноземном регионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наиболь­шая доля проданных в 1997 г. телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3% общего объема продаж и Поволжский регион -16% (Приложение 1).

В целом  1995-97 годах объем производства телевизионной техники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производстве российских цветных телевизоров ( в 6,2 раза ) вследствие насыщения рын­ка импортной телевизионной техникой, причем зачастую по более низким ценам. Тенденция падения объемов выпуска телевизоров  сохраняется.

Основными конкурентами АО "Мастер" на рынке отечественных телевизоров являются:

-     Московский радиотехнический завод (28%), завод "Рубин"(17%), АО "Русич"(15%), которые выпускают цветные телевизоры ;

-     АО "Рязанский телевизионный завод" (8%), ПО "Сигнал"(6%), завод "Экран"(6%), завод "Красное зна­мя"(5%), выпускающие черно-белые телевизоры.

В настоящее время предприятие «Мастер» неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства посторонних органи­заций.

Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием. Основными из них являются:

-     отсутствие стратегии развития предприятия;

-     отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;

-     отсутствие проработанной рекламной политики;

-     низкий уровень сервисного обслуживания;

-     отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену;

-     низкая обеспеченность собственными средствами.

Итак, большинство проблем АО вытекает из-за несоответствия  производственно- сбытовой политики предприятия  к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, что руководству  компании приходится  принимать  решения в условиях  острого дефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникает объективная  потребность в проведении исследования маркетинга.

2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Обоснование  цели и задачи маркетингового исследования.

В связи со стоящими проблемами перед компанией была сформулирована следующая  цель маркетингового исследования: определить факторы формирования  спроса на продукцию компании для разработки  основных направлений маркетинговой  политики и спрогнозировать  сбыт.

Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:

-     Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики

-     Выявить перспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные  преимущества

-     Определить характеристики спроса  (в том числе эластичность) на  данную продукцию

-     Определить позиции конкурентов

-     Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании

2.2. Выбор методов сбора информации.

Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.

Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы  охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе разведки рынка  определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы определялась региональная структу­ра потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и прово­дился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы сле­дующие критерии отбора регионов:

-     величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупатель­ский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

-     численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. прожи­вающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупа­тельский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

-     количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телеви­зоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

-     объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, про­дающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на те­левизионную технику в момент исследования;

-     наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирую­щихся на производстве телевизионной техники;

-     экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность ре­гиона от места расположения АО "Мастер", удобство транспортного сообщения с Мо­сквой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем пред­ложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспорти­ровки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому из показателей при­сваивались в зависимости от отклонения показателя от средне российского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследо­вание предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регио­нов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были вы­браны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Рос­товская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. До­полнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования бы­ла включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса свя­зан с тем, что:

-     данный город является местом расположения АО "Мастер" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;

-     Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышлен­ностью.

Таблица 1.

Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1997 г

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифици­рованная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых го­родах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первич­ных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административ­ные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выде­лено 9 типов первичных единиц отбора:

1)  Областной центр.

2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.

3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.

4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.

6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.

7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.

8) Поселки городского типа.

9) Сельские административные районы.

Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каж­дому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально числен­ности домохозяйств в каждой страте.

Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности на­селения по каждой страте, независимо от остальных страт.

В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участ­ков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотех­никой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокуп­ность.

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопрос­ников:

1) Для конечных потребителей - населения регионов.

2) Для предприятий оптово-розничной сети.

3) Для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:

1) Блок 1: Характеристика покупателей.

2) Блок 2: Телевизоры.

3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места прожива­ния, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.

Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при раз­личных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сер­висного обслуживания.

Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:

1.   Характеристика торгового предприятия:

-     ассортимент продукции;

-     специализация фирмы;

-     товарооборот и его структура.

2.   Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:

-     форма оплаты;

-     способы организации гарантийного ремонта.

3.   Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер".

4.  Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер":

-     форма оплаты;

-     условия доставки;

-     организация гарантийного ремонта;

-     штрафные санкции;

-     гарантии по платежам.

5. Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер".

Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматрива­лись различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.

2.3.Технология обработки данных.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ и обработка информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Анализ и обработка данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Т.о. методами обработки информации являются:

1.    Кодирование которое заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам – 1,женщинам –2, и т.д.

2.    Табулирование. При проведении табулирования осуществляется определения числа наблюдении, относящиеся к каждой категории респондентов. например, табулирование собранных данных по полу показало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух или более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

3.    Статистические методы обработки информации. При проведении статистических испытании определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Для обработки данных необходимо сделать выборку, рассчитать ее результаты, а затем провести оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов.

Объем выборки рассчитывается по формуле:

                                       ,                                                            (2.1)

где: n – необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;

p – доля потребителей, пользующихся кондиционерами;

q – доля потребителей, не пользующихся кондиционерами;

 - допускаемая ошибка выборки для доли, пренебрегается в 5 %;

t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.

N – объем генеральной совокупности,

Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2.2  и исходя из ее результатов рассчитывается доверительный интервал.

    ,                                            (2.2)

Метод корреляционного анализа дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции – коэффициенты корреляции. По их величине можно судить о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле:

                          ,                               (2.3)

где:   x – показатель


3-11-2013, 01:44