Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

y – показатель функционального (результативного) признака;

n – число взаимосвязанных пар этих показателей.

Корреляционное отношение исчисляется по формуле:

 ,                                                (2.4)

где    - дисперсия межгрупповая;

- дисперсия общая.

Далее для обработки данных используется метод, с помощью которого можно провести количественный анализ нескольких факторов, отдельных элементов рынка. Например, дисперсионный анализ, путем расчета коэффициента детерминации:

                                                           ,                                                         (2.5)

где: - межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;

- общая дисперсия, характеризующая колебание изучаемого явления;

При этом, чем больше , тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Конкурентноспособность оценивается по показателю конкурентноспособности    К:

                                         К  =  Iтп  :   Iэп ,                                              (2.6)

где:   Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).

                                                               n

                                                     iтп =  å Di qi ,                                              (2.7)

                                               i=1

где:  Di – коэффициент значимости (весомости) параметра;

 qi  - относительный параметр качества:

                                                  qi = Pоцен : Pконк,                                                       (2.8)

где:   Pоцен  -  значение параметра оцениваемого товара,

Pконк - значение  параметра товара конкурирующей фирмы.

                     Iэп =  Sпотр.оцен  :  Sпотр.конк,                                                       (2.9)

где:   Sпотр.оцен – цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр.конк – цена потребления товара конкурирующей фирмы;

                                    Sпотр. =  Sпрод. + М.                                                     (2.10)

3.ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

3.1. Предоставление результатов маркетингового исследования.

Обзор источников вторичной маркетинговой информации позволил определить общие тенденции развития рынка телевизоров в России.

Анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:

1) В среднем по РФ на начало 1998 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% - цветные телевизо­ры.

2) Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей - два и более телевизо­ров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.

3) Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США - 98%).

4) Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой техниче­ский ресурс и поэтому нуждались в замене.

Наличие телевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неод­нородны в разных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обла­дали северные и дальневосточные регионы.

Низкий уровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большой средний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) харак­терны для южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отлича­лись не только по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их на цветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенности населения удельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительной степени удель­ный вес цветных телевизоров предопределял и средний возраст используемой населением телевизионной техники. В целом по РФ в конце 1996 г. парк черно-белых телевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных (средний возраст телевизоров 11 и 6 лет соответственно).

Все эти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных, в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с вы­работанным техническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и даже третий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в России можно оценить как 3,5-4 млн. штук.

По оценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung".

Ассортимент импортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья со­стоял на 99% из телевизоров цветного изображения. Основной вывод данного этапа  исследования- оте­чественные потребители в большей степени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, в том числе потребители, ориентирующиеся на недорогую технику.

Создавшееся положение связано с активностью зарубежных фирм. Так,  начиная с 1998 г. рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами веду­щих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных теле­визоров, полуофициальными дилерами и поставщиками ("серый" импорт), в том числе "челноками" и т.д. (таблица 2).

В условиях крайне насыщенного рынка возросла роль "серых" импортеров зару­бежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров "серыми" им­портерами на больших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1995-1996 гг. - 50-100 долл.), что заставило про­давцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл.

Таблица 2.

Структура предложения телевизоров на российском рынке.

Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1996-1998 гг. Показал тенденцию смещения спро­са в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом .

Анализ распределения рынка цветных телевизоров в России между ведущими за­рубежными фирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке теле­визоров в России, лидеры по продажам цветных телевизоров - фирмы "Panasonic" и "Sony" в течение последних лет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почти половину отечественного рынка. Следует, однако отметить, что ряд фирм: "Philips" и южно-корейские фирмы "Samsung" и "LG Electronics" резко наращивают объемы про­даж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать в обозримом будущем сущест­венное перераспределение рынка в пользу этих фирм.

По данным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли дос­тигается при продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана:

-     телевизоры  с диагональю экрана 37 см продавались по ценам 190-300 долл. При себестоимости их произ­водства 180-260 долл.;

-     телевизоры  с диагональю экрана 51 см продавались по ценам 615-750 долл. При себестоимости их произ­водства 300-350 долл.

Сравнение цен на телевизионную продукцию, производимую АО "Мастер", с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телеви­зора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

Стоимость телевизоров АО "Мастер" с диагональю экрана 51 см. была выше стоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимости телевизоров, произведенных за рубежом.

В отношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная кар­тина, но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных теле­визоров ("Orion").

Цены на телевизоры АО "Мастер ТВ" с размером диагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Для диагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО "Мастер" является относительно более высокой. На российском рынке представлено большое число более дешевых моделей импортного производства ("Funai", "Samsung"), отечест­венных производителей ("Юность") и телевизионных заводов стран СНГ - "Горизонт", "Витязь".

Представленные на российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизо­ров такого типа АО "Мастер". Соответственно, это снижает конкурентоспособность продукции  АО "Мастер ".

Из сравнения цен продажи телевизионной продукции АО "Мастер " и его кон­курентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телеви­зоров с относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспо­собна в ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см.

Для подтверждения выводов  следует обраться к мнению экспертов. Для анализа конкурентноспособности продукции «Мастер» проведен экспертный опрос, результаты которого  позволил   с помощью значения показателя конкурентно способности определить характеристики товара, в наибольшей степени соответствующие конкурентным условиям целевого рынка. Значение показателя конкурентно способности такого изделия равно 100 или близко к такой величине. Из известных методов оценки конкурентно способности использована, представленная в п.2.2.

На основе данных таблиц 3 и 4 рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Таблица 3.

Параметры качества телевизоров.

Таблица 4

Стоимостные характеристики телевизоров

Приведем пример расчетов для телевизоров трех марок ОА «Мастер», которые выпускаются заводом, и сравним оценки с оценками конкурирующих марок «Витязь» и “Samsung”.

          К М66ТЦ = 29,65.

К М127450=36,33

К М55ТЦ50 = 43,17

К М66ТЦ5050= 61,86

К Витязь=72,47

К Samsung=89,56

Таким образом, марка «Samsung», очевидно, является наиболее конкурентноспособной  на целевом рынке по сравнению с аналогичными товарами основных фирм-конкурентов (коэффициент конкурентноспособности  наиболее приближен  к 100). Кроме того, фирма- изготовитель данной марки имеет относительно высокую  долю рынка.

Из таблиц  видно, что «Samsung» превосходит по всем  показателям , кроме стоимости товара. В то же время суммарные расходы на эксплуатацию телевизоров марки самые низкие.

Исходя из анализа конкурентноспособности  продукции можно сформулировать некоторые рекомендации:

-     Повысить уровень экономичности и надежности марок  М55ТЦ50  и

     М66ТЦ5050, выпускаемых АО «Мастер»;

-     Достичь высокого уровня качества изображения и звука  данных  марок;

-     Проработать  дизайн данных  марок;

-      Принять меры по снижению стоимости эксплуатации телевизоров данных марок;

-     Отказаться от производства  марок  М66ТЦ и М127450 как неконкурентноспособной продукции;

-     Разработать и реализовать мероприятия по укреплению  имиджа  компании и ее  продукции.

 В условиях повышенной нестабильности и особой сложности переходного периода в  России  стратегия обеспечения конкурентноспособности продукции,  прежде всего должна быть адаптирована к условиям рынка и  требованиям конкретных  целевых потребителей.

Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизи­онную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намере­ние приобретать телевизор в период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г.

Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устарев­ших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер" и его продукции.

По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспектив­ные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Мос­ковская область, Республика Татарстан, Ростовская область. Волгоградская область, Краснодарский край.

Результаты  второго этапа полевого исследования выявили потенциальных потребителей, имеющих намерение приоб­ретать телевизоры АО "Мастер " в период с III квартала 1998 г. по IV квартал 1999 г. (более 60% респондентов). Этот потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер", который может стать реаль­ным только в том случае, если технические характеристики, надежность, качество телеви­зоров и условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Причем потенциальные клиенты сосредоточены в основном  г. Москве, Московской области и Республике Татарстан ( более 70% ).

 Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер ТВ" телевизоров в обследованных регионах пользовались спросом телевизоры марки  М55ТЦ50  и М66 ТЦ 5050.

Телевизоры АО "Мастер" собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на одного члена семьи - до 1600  руб. для более 80% семей.

Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях те­левизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%. Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов приходи­лись на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись "Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic" (10%), "Samsung" (9,2%), JVC (7%). Степень удовлетворенно­сти импортной техникой значительно выше, чем отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.

Приоритет требований, предъявляемых потенциальными покупателями к телевизо­рам АО "Мастер ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):

-     качество изображения - 9,9;

-     качество звука - 9,8;

-     наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9,6;

-     цена- 9,3;

-     чувствительность приема - 9,3;

-     наличие пульта дистанционного управления - 8,7;

-     близость места покупки - 8,1.

Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.

Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей на те­левизоры АО "Мастер" различных марок примерно одинакова: до определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень сильно, дальнейшее уве­личение цены приводит к резкому снижению спроса (рисунок 2).

Рис. 2. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер"  по цене.

Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные ха­рактеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2 года, наличие сети технического обслу­живания, цена.

Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером диагона­ли плоского экрана 51-61 см

Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:

1)   Пульт дистанционного управления.

2)   Принимать не менее 50 каналов.

3)   Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.

4)   Иметь экранное меню.

5)   Осуществлять автопоиск станций.

6)   Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).

7)   Использовать комнатную антенну.

В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный пер­спективный телевизор является импортным.

Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными раз­мерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было оценить как средние цены на аналогичные зарубежные модели телевизоров, продаваемых в России (таблица 5).

Таблица 5.

Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупате­лей.

По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО "Мастер", были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники.

Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показа­тель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.

Наиболее популярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ. Для те­леканалов ОРТ и PTP предпочтительное время рекламы телевизоров АО "Мастер" - с 19


3-11-2013, 01:44