Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

Физическая сущность, конкретная услуга Фактический

или идея продукт

Все, что составляет образ фактического продукта Расширенный продукт

Обобщенный продукт определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает ваш клиент ?» Клиенты приобретают продукты не ради самих продуктов. Клиентам нужен не просто продукт, а решение своих проблем с помощью этого продукта. Предположим , клиент купил у вас дрель. Что в действительности купил клиент ? Купил ли он просто дрель? Не совсем так. В действительности клиент купил отверстия, получаемые с ее помощью. Когда клиент покупает стиральный порошок, он покупает не просто моющее средство. А ту чистоту, которую он получает с его помощью. Таким образом обобщенный продукт - это та цель, ради достижения которой клиенты совершают покупки.

Фактический продукт состоит из обобщенного продукта, имеющего конкретные характеристики, плюс дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка. Фактический продукт - это обобщенный продукт плюс его «окружение», которое представляет в наиболее выигрышном свете его достоинства.

Расширенный продукт состоит из обобщенного продукта, а также дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам. К дополнительным услугам и льготам могут относиться надежные поставки, послепродажное обслуживание, гарантии качества и т.д.

Рассмотрим все три компонента структуры продукта на примере ателье по пошиву мужских костюмов.

Концепция продукта на примере ателье по пошиву мужских костюмов

Расширенный продукт - это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки и кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества, которые дополняют продукт и облегчают его реализацию.

Классификация продуктов

Существует три основных вида продуктов.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени. Такие товары стоят недешево, но служат долго.(стиральные машины, компьютеры и т.д.)

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования(продукты питания, напитки, моющие средства.) Такие товары приобретаются часто и они всегда должны быть в ассортименте магазинов.

Услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые можно предложить вашим клиентам.

В зависимости от того, для кого предназначен тот или иной продукт, их можно разделить на:

• потребительские товары;

• товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования.

В зависимости от покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса,

• товары предварительного выбора,

• товары особого спроса.

Рассмотрим каждую группу отдельно.

Товары повседневного спроса приобретаются клиентами часто, без длительных раздумий. Это может быть шоколад, мыло, кофе, зубная паста. Многие из таких товаров, например шоколад, конфеты или журналы, которые просто лежат на кассе в супермаркетах или кафе, клиенты приобретают под влиянием минуты. Важно, чтобы они всегда были в продаже и у клиентов не возникали сложности с их приобретением.

К выбору товаров предварительного пользования клиенты подходят основательно. Выбирая необходимые им товары, клиенты сравнивают их по цене, качеству, внешнему оформлению( одежда, мебель, бытовая техника).

О существовании товаров особого спроса клиенты порой и не подозревают, но если и слышали о них, то обычно не помышляют об их приобретении( дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе).Главное для покупателей, чтобы они знали почему данные товары уникальны.

Каналы сбыта потребительских товаров

Потребительские товары используются клиентами для личного или семейного пользования.

Продукция производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Продукция производственного назначения также разделяется на три группы.

Капитальное оборудование - это основное оборудование, используемое для производства товаров или услуг (станки, швейные машины, сельскохозяйственные машины и т.д.)

Материалы и детали также являются продуктами, предназначенными для производства конечного изделия ( это может быть сырье. Переработанные материалы и т.д.).

Вспомогательные материалы также используются в бизнесе, но не для производства конечного продукта ( смазочные масла, канцелярские товары и т.д.).

вспомогательные услуги используются в бизнесе для обеспечения процесса производства (уборка помещений, консультационные услуги, услуги аудиторов).

Для продажи товаров производственного назначения, которые используются для обеспечения деятельности промышленных предприятий, существуют четыре канала сбыта.

2. 2. Изучение рынка

Дадим определение рынку:

Рынок- совокупность реальных или потенциальных продавцов и покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи какого-то продукта на основе взаимоприемлемых условий.

Рынок- это форма организации экономических взаимосвязей между экономическими агентами по поводу обмена разнообразными благами путем их купли-продажи.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка- прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.

А ) Сегментация рынка

Сегментация рынка- углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком

смысле определяет понятие рыночной сегментации. Существует 3 метода выбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3)множественная сегментация.

Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы ни принадлежали, всегда имели и будут иметь сходные потребности- это потребности в еде, одежде, лекарствах и т.п. Но потребители с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация рынка бывает нескольких видов: а) макросегментация- делит рынки по регионам, странам; б) микросегментация- в рамках одной страны по более детальным критериям; в) сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, служат (например, наручные часы для мужчин- часы для деловых мужчин); г) сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют; д) предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов; е) окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка. Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения. Основные критерии сегментации товаров потребительских товаров:

• географические (климат, рельеф);

• демографические;

• экономические (зависимость спроса от цены);

• имущественные (уровень доходов слоев населения);

• социальные;

• культурные;

• психографические;

• национальные;

• половозрастные и др..

  Критерии сегментации товаров производственного назначения:

• производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, технологические процессы, экономический регион, к которому относится потребитель и др.);

• специфика организации закупки (скорость, условия поставки, размер оплаты, метод расчетов);

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку. Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит: потребности удовлетворяются в результате использования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента- половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Б ) Изучение фирменной структуры рынка.

Структура рынка- основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммер­ческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей прак­тически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного на­значения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В том случае, когда предприятие выступает в роли заказчика опреде­ленной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конку­ренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оп­тимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуще­ствлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки то­варов (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального уторгования (улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конку­рентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы­брать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоя­нии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для ре­ализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии.

1.Посредник не должен представлять на выбранном рынке другую ино­странную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продук­цию.

2.Посредник должен располагать соответствующими торговыми, демон­страционными и складскими помещениями.

3.Торговый и технический персонал посредника должен обладать необ­ходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых по­средников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функ­ции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты по­средников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток обо­ротных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распре­делению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно ши­роко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, комивояжеры, дистребъютеры (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

в) Изучение товарной структуры рынка.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными при­зами производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) обще групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желании, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам ис­пользования товаров: товары длительного пользования, среднего срока поль­зования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации то­варов особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет со­риентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта, продукции.

Рынок, сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, от­раслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (рис. 1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию у конкретного предприятия).

Рис. 2 Рынок сбыта

На рис. 1 наглядно представлена доля рынка конкретного предприятия. Доля рынка — это удельный вес индукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет опреде­лить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблю­дения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозраст­ные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и со­циальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования то­варных рынков позволит определить проблематику исследований –и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рацио­нальность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулиро­ванная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении пред­стоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и со­держанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы на­ходят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спро­сом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифи­цировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платеже­способным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия меж­ду спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: «как изучаем?». Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризу­ющая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; ин­формация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специ­альных обследований.

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопере­плетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого сле­дующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к не­полной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с раз­личной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конк­ретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных ре­гиональных рынков и конкретных групп потребителей.

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?», мы должны определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования. На рис. 2 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.

Рис. 2. Модель изучения

товарной структуры рынка

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

3. Анализ потребителей

а) Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Существуют четыре основных принципа формирования правильного пред­ставления о поведении потребителей:

потребитель независим;

поведение потребителей поддастся воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 3)

Рис. 3

Абсолютные потребности- первый уровень- абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относитель­ный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продук­тах материального производства, и рассматриваются как реальная потреби­тельная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения аб­солютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного разви­тия.

К экономическим, факторам относятся: величина и распределение наци­онального дохода; денежные доходы населения и их распределение по груп­пам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслужи­вания и др.

Социальные факторы — это распределительная политика, со­циальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы- это географические и экономические условия; традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, мане­ры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она вклю­чает измерение главных показателей стилей жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дейст­вовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребное гей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное ми­ровоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им опреде­ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де­ятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъ­ектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении неко­торых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосред­ственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор- лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели- это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители- понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

б) Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреби­тель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребите­лями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длитель­ного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребно­сти, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современ­ного бихевиоризма и др.

Рис. 4 Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но незнаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требу­ется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма­рок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 5).

Рис. 5 Модель принятия решения о покупке

3-11-2013, 01:44