Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.
Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные
группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трёх типов:
1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;
2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.
3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и др.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:
1) Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.
2) Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3) Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4) Гражданские ( социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5) Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
6) Широкая публика – это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7) Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.
2. МАКРОСРЕДА ФИРМЫ.
Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.
В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше.
Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.
II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ РМЗ ТЭР ОАО “ТЮМЕНЬЭНЕРГО”.
Оценка состояния функциональных блоков предприятия.
Методика Баранчеева.
Фирму можно представить в виде следующих блоков:
1. Продуктовый блок;
2. Функциональный блок;
3. Ресурсный блок;
4. Организационный блок;
5. Блок управления.
По этой методике потенциал фирмы может быть определен по состоянию каждого из блоков.
Система оценок предполагает баллы от 0 до 1 с шагом 0,25 с учетом значимости каждого показателя или фактора.
Общая оценка состояния потенциала фирмы.
Таблица 2.1
№ |
Показатель |
Значи-мость |
Уровень оценки |
1 |
Оценка состояния продуктового блока | 0,3 | 1,000 |
2 |
Оценка состояния функционального блока | 0,2 | 0,725 |
3 |
Оценка состояния блока ресурсного | 0,3 | 0,725 |
4 |
Оценка состояния организационного блока | 0,1 | 0,520 |
5 |
Оценка состояния блока управления | 0,1 | 0,625 |
|
Итого: |
1,0 | 0,775 |
Из таблицы 2.1. можно сделать вывод, что имеющийся потенциал предприятия используется только на 77,5%.
Клиентура.
РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” действует на ограниченном количестве рынков.
В основном предприятие действует на рынке производителей, т.е. покупатели приобретают продукцию для использования её в процессе производства. В большинстве случаев эти предприятия производят электро- и теплоэнергию.
Рынок промежуточных продавцов представлен ОАО “Тюменьэнерго”, которое покупает продукцию для собственного потребления, а также продает ее энергопредприятиям на всей территории Российской Федерации.
Также промежуточным продавцом является АО Техпромэкспорт, через которое идут поставки на международный рынок – страны СНГ и дальнего зарубежья.
Рейтинг клиентов.
Таблица 2.2.
Покупатели |
Средний объем партии (млн.р) |
Частота заказов | Оценка | Место |
ОАО “Тюменьэнерго” | 10,0 | 3 | 30,0 | 1 |
Омскэнерго | 2,0 | 2 | 4,0 | 3 |
Хабаровскэнерго | 1,0 | 2 | 2,0 | 8 |
Иркутскэнерго | 1,5 | 2 | 3,0 | 6 |
АО ТОК г. Пермь | 0,7 | 2 | 1,4 | 11 |
Татэнерго | 0,8 | 2 | 1,6 | 10 |
ЗАО “Ижора” г. Санкт-Петебург | 1,2 | 2 | 2,4 | 7 |
Новосибирскэнерго-снабкомплект | 4,0 | 2 | 8,0 | 2 |
Нижнекамская ТЭЦ-1 | 0,5 | 1 | 0,5 | 13 |
ЦМЗ Ремэнергомеханиза-ция г. Нагинск | 0,4 | 1 | 0,4 | 14 |
АЭС ст. Экибастуз Казахстан | 1,7 | 1 | 1,7 | 9 |
Ставропольская ГРЭС | 0,9 | 1 | 0,9 | 12 |
Укрмонтажгаз | 3,1 | 1 | 3,1 | 5 |
Беларуськалий | 3,2 | 1 | 3,2 | 4 |
Поставщики.
При оценке поставщика важнейшими показателями являются уровень цен предлагаемой продукции и, так называемый, “коэффициент доверия”. Помимо этих показателей можно выделить ещё три: “индекс цен”, “полнота предлагаемого ассортимента”, “предоставление кредита”. В ходе коллективной экспертизы на предприятии было определено, что “коэффициент доверия” и “уровень цен” должны составлять по 26 % от общего рейтинга поставщика, а показатели “индекс цен”, “условия оплаты” и “полнота предлагаемого ассортимента” – соответственно по 0,16 %. (Σ ai =1.)
Для количественной оценки деятельности поставщиков я воспользовалась следующей системой очков:
¨ для оценки степени важности выбранного поставщика с точки зрения ассортимента предлагаемой продукции для предприятия использовалась такая величина, как “полнота предлагаемого ассортимента”, которая может принимать значения 3, 2, 1, что означает: большая, средняя, малая. Этот показатель приведён по системе 100 очков (100, 66.7, 33.4);
¨ для оценки показателя “индекс цен” воспользовались относительным ростом цен. Для этого поделили цену на начало этого периода взаимодействия с поставщиком на цену к концу этого периода и умножили на 100%;
¨ для оценки качества обслуживания ввели такую величину, как “коэффициент доверия”. Он выражает мнения экспертов предприятия;
¨ для оценки условий платежа ввели показатель “предоставление кредита”. В случае, если поставщик предоставляет отсрочку либо кредит, значение этого показателя будет равно 100, если же не предусматривается никаких льгот, то значение этого показателя будет равно 0.
¨ при выборе поставщиков также учитывается уровень цен на предлагаемую продукцию. В отличие от индекса цен, этот показатель характеризует цены в конкретный момент времени (высокий, средний, низкий). Уровень цены приведён по системе 100 очков.
Оценка поставщиков
Таблица 2.3.
№ | Показатель | значимость |
1 | Полнота предлагаемого охвата | 0,16 |
2 | Индекс цен | 0,16 |
3 | Коэффициент доверия | 0,26 |
4 | Предоставление кредита | 0,16 |
5 | Уровень цен | 0,26 |
Итого: | 1,00 |
Рейтинг поставщиков
Таблица 2.4.
№ | Поставщики | полно-та охвата | индекс цен | к-т доверия | уро-вень цен | Оценка | место |
1 | АО Свердловскэнерго | 100,0 | 97 | 95 | 66,7 | 73,56 | 1 |
2 | Томский инструментальный завод | 100,0 | 92 | 82 | 66,7 | 69,38 | 2 |
3 |
ОАО Металлург Холдинг г. Челябинск |
33,4 | 97 | 90 | 66,7 | 61,60 | 5 |
4 | Свердловэнергоснабкомплект | 100,0 | 93 | 65 | 33,4 | 56,46 | 8 |
5 | Ревдинский ММЗ | 33,4 | 96 | 75 | 66,7 | 57,54 | 7 |
6 | Электролитный цинковый завод г. Челябинск | 33,4 | 96 | 70 | 66,7 | 56,24 | 9 |
7 | Талицкий биохимзавод | 33,4 | 99 | 98 | 66,7 | 64,02 | 4 |
8 | Тюменьмежрайгаз | 33,4 | 99 | 98 | 66,7 | 64,02 | 4 |
9 |
Промтехстрой-17 пос.Луговское |
33,4 | 95 | 75 | 33,4 | 48,72 | 13 |
10 | Тюменьэнергоснаб | 100,0 | 91 | 60 | 33,4 | 54,84 | 10 |
11 | Тюменьглавснаб | 100,0 | 89 | 60 | 33,4 | 54,52 | 11 |
12 | Синарский трубный завод г.Каменск-Уральский | 66,7 | 92 | 84 | 66,7 | 64,57 | 3 |
13 | АО Электромотор г. Владимир | 66,7 | 90 | 60 | 33,4 | 49,35 | 12 |
14 | Тюменьнефтебаза | 66,7 | 69 | 70 | 33,4 | 48,59 | 14 |
15 | Уральский завод РТИ | 33,4 | 92 | 90 | 66,7 | 60,80 | 6 |
Посредники.
Посредниками РМЗ ТЭР являются ОАО “Тюменьэнерго” г. Сургут и АО “Техпромэкспорт” г. Москва.
ОАО “Тюменьэнерго” закупает большую часть продукции РМЗ ТЭР и продает ее по всей территории России. Оно действует от своего имени и за свой счет. Т.е. ОАО “Тюменьэнерго” является дилером.
АО “Техпромэкспорт” помогает продвигать товар за рубеж. Оно содействует заключению сделок РМЗ ТЭР с иностранными покупателями. АО “Техпроэкспорт” действует в качестве представителя и не является покупателем или продавцом продукции. Следовательно, оно является торговым агентом РМЗ ТЭР.
Конкуренты.
РМЗ ТЭР является монополистом.
В случае монополии на рынке представлена всего одна фирма,
продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего товара или услуги или условий функционирования, фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В Российской Федерации существует антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство.
Контактные аудитории.
1. Финансовые круги. РМЗ ТЭР ОАО “Тюменьэнерго” является клиентом Сибэкономбанка. При регистрации завод предоставлял банку бухгалтерский баланс. При выдаче кредитов банк требует описание залога, отчёт о финансовом состоянии предприятия.
2. СМИ. Завод заинтересован в распространении информации о его деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых проводятся экскурсии по заводу и беседы с главными специалистами. В основном информация распространяется через газеты и радиовещание. Также завод использует СМИ для привлечения кадров на замещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные объявления на областном радио.
3. Государственные учреждения. РМЗ ТЭР взаимодействует с налоговой инспекцией, куда ежеквартально предоставляются отчеты по установленным налогам; со Статуправлением, для которого заполняются статистические формы такие, как: 1-МОН, 5-З, 11-С и др.; с внебюджетными фондами, куда направляются отчеты о правильности начисления и перечисления денежных средств; с Дирекцией госсобственности, с которой заключен “договор аренды комплекса турбомеханический завод, в который входят здания, сооружения, машины и механизмы” от 01.10.96 г. Договор заключен на 10 лет.
4. Внутренней контактной аудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для них ежегодно проводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделанной работе, о настоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.
Макросреда.
Экономическая и финансовая среда. Общее состояние экономики страны в данный момент очень тяжелое. Очень высок уровень неопределенности: высоки темпы изменения внешней среды и мал уровень предсказуемости будущего. Также высок уровень инфляции. Все это крайне отрицательно сказывается на деятельности предприятия.
Доступность кредита и процентная ставка не оказывают влияния на завод, т.к. он
финансируется
3-11-2013, 01:44