Обратная связь. Процесс презентации становится диалогом, если в ходе этого процесса установлена обратная связь. Обратная связь нацелена на вовлечение покупателя в активный диалог вместо пассивного наблюдения во время презентации. Существует три основных типа проверки реакции: открытый вопрос, закрытый вопрос и продолжительная пауза.

С помощью открытого вопроса проверяется понимание покупателя. Такой вопрос используется для получения пространного отклика, говорящего об уровне понимания и поддержки покупателя. Открытый вопрос требует в качестве ответа не просто “да” или “нет”, а предполагает развернутый ответ.

Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он используется для получения четкого ответа: “да” или “нет”, т.е. требует от покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды. Конкретный вопрос представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более поздней стадии этапов Решения и Обобщения.

Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать отклика покупателя на сказанное.

Завершение является последним этапом процесса презентации, когда покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить несколькими способами. Вот несколько из них:

Пример Прямого Завершения: “Могу я оформить заказ?”

Пример Непрямого Завершения: “Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать выгоды от этой программы уже сегодня”.

Пример Наводящего Завершения: “После оценки альтернатив я бы порекомендовал следующий порядок действий”.

Пример Завершения-Выбора: “Хотите ли Вы начать выполнение этой программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего квартала?”

Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды: “Можем ли мы уже сегодня приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли?” и

Пример Завершения с подведением к Следующему этапу: “Поскольку сегодня еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем следующем шаге?”

Завершение требует от торгового представителя решительности, а также умения терпеливо ждать ответа покупателя. Целью этапа Завершения является совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.

Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя. Использование процесса презентации позволяет торговому представителю представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы успешно заключить сделку.

2.4.6. Матрица JADIK.

Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем. Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области знаний: общеизвестные факты, область неосведомленности торгового представителя, область неосведомленности клиента и потенциал. Схема матрицы представлена на рис. 20.

Общеизвестные факты представляют собой информацию, известную как покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о компании покупателя и ее потенциальных потребностях. Информация, известная обоим, или общеизвестные факты, - это тип информации, на основе которой начинают строиться деловые взаимоотношения.

Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK.

На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Это область неосведомленности торгового представителя. Такая информация включает как личные, так и профессиональные данные. Это пока неизвестная область представляет собой зону, в которой торговый представитель не знает ни запросов, ни пожеланий, ни потребностей клиента.

Торговый представитель тоже обладает информацией, которая пока не известна клиенту. Эта информация может включать сведения о продукции или услугах компании торгового представителя. Сюда также могут входить как личные, так и профессиональные сведения. Это область называется областью неосведомленности клиента, которая состоит из информации, которой обладает торговый представитель, но которая неизвестна клиенту.

Область потенциала представляет собой информацию, которая еще не осознана или неизвестна ни торговому представителю, ни клиенту, но может быть осознана по меньшей мере одним из них в ближайшее время. Эта область не ограничена и представляет основу для будущих деловых отношений.

Матрица JADIK является динамической структурой и, поэтому как и сами отношения, она может трансформироваться. Эти изменения можно представить смещением горизонтальных и вертикальных линий, разделяющих матрицу на области. Путем тонкого и грамотного использования системы позиционных продаж (процесс исследования и процесс презентации) торговый представитель может управлять ходом встречи, направлять развитие отношений в нужное русло.

По мере того, как расширяется область общеизвестных фактов, сокращаются области неосведомленности торгового представителя и клиента, происходит расширение области потенциала. Торговый представитель использует процесс исследования для выявления потребностей клиента. Он задает клиенту пять вопросов и внимательно выслушивает его: при этом область общеизвестных фактов расширяется в стороны, а область неосведомленности торгового представителя сокращается. Таким образом торговый представитель узнает о его потребностях, проблемах, что и определяет разрыв между желаемым и действительным результатом.

Процесс презентации служит для представления информации о программах, продукции или услугах, для рассказа о компании торгового представителя. При этом область общеизвестных фактов расширяется в вертикальном направлении, следовательно, уменьшается область неосведомленности клиента. Таким образом, клиент получает информацию от торгового представителя.

Наиболее продуктивные и полезные отношения устанавливаются в результате сбалансированного использования процессов исследования и презентации. Тем не менее, на практике некоторые торговые представители используют один процесс в ущерб другому. В этом случае область общеизвестных фактов не растет равномерно в обоих направлениях. Здесь можно выделить три стереотипа торгового представителя, не соблюдающего баланс: Допрашивающий торговый представитель, Презентер и Визитер.

Допрашивающий торговый представитель задает слишком много вопросов, вынуждая клиента говорить "за двоих". Он почти не рассказывает ничего о самом себе, своей компании и ее продукции. Поведение такого торгового представителя можно изобразить расширением области общеизвестных фактов в горизонтальном направлении, в результате уменьшается область неосведомленности торгового представителя, но при этом совсем не изменяется область неосведомленности клиента. В область потенциала вторгается только узкая горизонтальная полоска, в результате покупателю может показаться, что им манипулируют, и у него может возникнуть чувство недоверия, раздражения или открытая враждебность (см. рис. 21).

Рисунок 21. Схема трансформации матрицы JADIK при “допрашивающем торговом представителе”.

Презентер в свою очередь спешит перейти к этапу презентации, даже не выяснив потребностей клиента. Стереотипом презентера является торговый представитель-всезнайка или торговый представитель-позер. Монолог презентера не дает возможности покупателю высказать свои мысли. Презентер способствует расширению области общеизвестных фактов по вертикали, таким образом, уменьшается область неосведомленности клиента, однако при этом совершенно не изменяется область неосведомленности торгового представителя. Из-за игнорирования потребностей покупателя в область потенциала входит только нестабильная вертикальная узкая полоска, в результате покупатель становится обиженным и враждебным и занимает оборонительную позицию (см. рис. 22).

Рисунок 22. Схема трансформации матрицы при торговом представителе - Презентере.

Визитер любой ценой избегает риска, оказания серьезного воздействия и решительного поведения. В результате он не предоставляет никакой информации, а потребности покупателя остаются неисследованными. Визитер почти не оказывает влияния на покупателя. И хотя он может мило побеседовать в ходе деловой встречи, ему не удается заключить сделку с клиентом. Визитер старается не задавать вопросов, да и сам не предоставляет никакой информации. Таким образом, все четыре области остаются практически неизменными (см. рис. 23).

В идеальном варианте, Общая область должна расширяется в равном темпе в обоих направлениях. Это достигается путем грамотного и тонкого использования процесса Исследования, благодаря ему достигается сокращение Неизвестной области, и далее процесса Презентации, благодаря которому достигается сокращение Нераскрытой области (см. рис. 24). Позитивным результатом такого развития может стать новая форма сотрудничества - Синергизм. Это наиболее продуктивная форма взаимной работы. При достижении сотрудничества наступает гармония в отношениях: торговый представитель и клиент работают совместно над поиском новых решений, новыми программами и новыми методиками. Сотрудничество предполагает, что вклады в отношения продавца и покупателя не просто суммируются, но взаимно усиливаются. Профессиональный продавец, которому удается достичь такого равномерного расширения Общей области, называется Реализатором.

Рисунок 23. Трансформация матрицы JADIK при работе Визитера.

Рисунок 24. Трансформация матрицы при работе Реализатора.

Матрица JADIK является существенным инструментом, т.к. она дает торговому представителю систему, с помощью которой он может управлять своим поведением. Путем лучшего понимания динамики матрицы JADIK торговый представитель может улучшить контроль ситуации при продаже. Эффективно используя матрицу JADIK можно сознательно контролировать ситуацию с тем, чтобы достичь совершенства при построении позитивных взаимоотношений и добиться результатов.

2.5. Анализ хозяйственной деятельности ТК Продсервис.

2.5.1. Организационная форма ТК Продсервис.

Общество с ограниченной ответственностью “Торговая Компания Продсервис” (ООО “ТК Продсервис”) cоздано по решению учредителей в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью", другими законодательными актами. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс.

Учредителями Общества являются два частных лица, уставной капитал Общества составляет 100.000 (сто тысяч) рублей. Учредители, в момент создания Общества, являются держателем всех долей в Уставном капитале, при этом 100% уставного капитала Общества образуется за счет 50% вклада (взноса) каждого из учредителей.

Общество является коммерческой организацией. Участники отвечают по обязательствам Общества в пределах своих вкладов в уставный капитал.

Высшим органом управления Общества является общее собрание участников. Один раз в год Общество проводит годовое общее собрание участников. Проводимые помимо годового, Общие собрания участников являются внеочередными.

На годовом Общем собрании участников решаются вопросы:

• определение основных направлений деятельности Общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;

• изменение Устава Общества, в том числе изменение размера уставного капитала Общества; Утверждение новой редакции Устава;

• избрание директора и досрочное прекращение его полномочий;

• утверждение годовых отчетов годовых бухгалтерских балансов;

• принятие решения о распределении чистой прибыли Общества между участниками Общества;

• утверждение (принятие) документов, регулирующих внутреннюю деятельность Общества (внутренних документов Общества);

• назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора и определение размера оплаты его услуг;

• принятие решения о реорганизации или ликвидации Общества;

Единоличным исполнительным органом является Генеральный директор. Генеральный директор назначается собранием участников Общества сроком на 3 (три) года и является единоличным исполнительным органом Общества. Он действует от имени Общества, представляет его интересы, совершает сделки от имени общества, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками Общества.

Генеральный директор Общества:

• обеспечивает выполнение решений общего собрания акционеров Общества;

• распоряжается имуществом Общества в пределах, установленных Уставом предприятия и действующим законодательством;

• определяет организационную структуру Общества, утверждает правила, процедуры и другие внутренние документы Общества, за исключение документов, утверждаемых общим собранием акционеров Общества;

• утверждает штатное расписание Общества;

• принимает на работу и увольняет с работы сотрудников, в том числе назначает и увольняет своих заместителей, главного бухгалтера, руководителей подразделений;

• в порядке, установленном законодательством, Уставом предприятия, общим собранием акционеров Общества, поощряет работников Общества, а также налагает на них взыскания;

• открывает в банках расчетный, валютный и другие счета Общества, заключает договоры и совершает иные сделки;

• утверждает договорные цены на продукцию и тарифы на услуги;

• организует бухгалтерский учет и отчетность;

ТК Продсервис осуществляет коммерческую деятельность на территории Республики Коми (г.Нарьянмар, г.Шахта) и Радоновской области (г.Радонов) в качестве официального представителя регионального отделения Компании Кока-Кола (Coca-Cola Bottlers .), является дистрибьютором Компании Кока-Кола и имеет эксклюзивные права на установку фирменного торгового оборудования, специальные цены на приобретение продукции Компании Кока-Кола по договору дистрибьюции. Договор дистрибьюции обязывает ТК Продсервис полностью соблюдать маркетинговую политику Компании Кока-Кола, участвовать в проведении на территории дистрибьюции рекламных или иных мероприятий связанных с торговой маркой компании.

Как дистрибьютор ТК Продсервис с июня 1997 года осуществляет коммерческую деятельность по продаже безалкогольных газированных напитков производства Компании Кока-Кола через собственную сбытовую сеть в г.Нарьянмаре, г.Шахте и с июня 1998 года в г.Радонове с использованием технологии продаж Компании Кока-Кола (ранее технология продаж подробно описана).

2.5.2. Организация системы сбыта Торговой Компании Цент-Дали в г. Радонове.

Организация системы продаж Компании Кока-Кола Боттлерс Н.-.. в г.Радонове основана на работе торгового представителя компании вместе с эксклюзивным региональным дистрибьютором, который является самостоятельной организацией, осуществляющей свою деятельность на территории Радоновской области. Организационная структура дистрибьютора показана в приложении 15. Отметим важнейшие функции выполняемые дистрибьютором в системе сбыта (см. табл. 7).

Таблица 7.

Важнейшие функции дистрибьютора.

В свою очередь со стороны Компании Кока-Кола ведется контроль работы дистрибьютора при этом отделы Компании Кока-Кола выполняет определенные функции, отметим важнейшие в табл. 8.

Таблица 8.

Функции отделов Компании Кока-Кола в системе сбыта дистрибьютора.

В функции торгового представителя компании входит организация продаж крупными и средними оптовыми партиями продукции компании Кока-Кола со склада дистрибьютора. Таким образом, в своей деятельности торговый представитель работает с организациями, являющимися для компании важнейшими внешними потребителями. В обязанности торгового представителя входит привлечение новых клиентов, предоставление им оптимальных условий обслуживания, что в конечном итоге должно явиться основой выращивания постоянного заказчика и даже сторонника.

Компания Кока-Кола очень профессионально подходит к вопросу формирования своей стратегии. На её основе стаДанся вполне конкретные задачи:

 торговый представитель должен обеспечить близкий к среднему по региону объём продаж;

 еженедельно посещать установленное число клиентов в своём секторе города, 80% из которых должны сделать заказ на поставку;

 обслуживать, по возможности, заказчиков во всех сегментах конечных потребителей;

• обеспечивать клиентов рекламной продукцией имиджевого характера;

• осуществлять и контролировать правильный мерчендайзинг;

• заключать договоры на установку фирменного торгового оборудования (фирменные холодильники, полки, стойки, стилажи и т.п.);

• в функции торгового представителя возможно включить также организацию рекламных компаний локального характера, организацию мероприятий по промоушену, по формированию общественного мнения (PR).

Во-первых, торговый представитель должен обеспечить объём продаж. Поэтому очевидна ориентация на организации закупающие особо крупные партии товара, такие как оптовики, ретейлеры и крупные магазины. Это очень сложные клиенты, так как их сотрудники почти всегда профессионалы, они уже имеют постоянных поставщиков и очень требовательны к качеству обслуживания. Торговый представитель являющийся непосредственно сотрудником компании Кока-Кола хорошо обученный и профессионально подходящий к продажам обеспечивает в этом случае требуемое качество обслуживания поддерживая и сохраняя тем самым высокий имидж компании. В то же время, эти заказчики, одиножды приняв и утвердив после нескольких пробных поставок решение о сотрудничестве, станоДанся постоянными клиентами. К тому же они, как правило, платёжеспособны.

Во-вторых, торговый предстовитель должен обеспечить контроль оформления витрин и прилавков большой группы магазинов города и при этом с одной стороны, осуществляя стратегию создания и поддержания имиджа компании, а с другой стороны, вытеснения конкурентов с полок не только крупных но и средних торговых точек, что повышает объём продаж.

Для полного раскрытия системы организации сбыта рассмотрим элементы схемы работы торгового представителя с дистрибьютором.

Должность торгового представителя и связанные с ней обязанности в данном случае предполагают своеобразную схему работы с внешними потребителями компании. Особенность заключается в том, что поиск клиента, переговоры, заключение договора и оформление заказа осуществляет торговый представитель, хотя условия договора диктуются дистрибьютором, и поставки товара осуществляет тоже он.

Таким образом, мы рассматриваем две формы связи с внешними потребителями:

• канал переговоров (см. рис. 25) ;

• канал поставок (см. рис. 26).

Рисунок 25. Канал переговоров.

Рисунок 26. Канал поставок.

Помимо торгового представителя Компании Кока-Кола в сбыте участвуют также торговые представители дистрибьютора, работа которых построена по территориальному принципу, то есть у каждого свой район сбыта. Они работают с менее значимыми клиентами, небольшими независимыми магазинами и торговыми точками. Их работа строится на тех же принципах, используется аналогичный канал переговоров (рис. 25) и канал поставок (рис. 26). Особенностью такой организации работы является разделение клиентов между торговыми представителями, которое производится по решению руководства фирмы.

2.5.3. Рынок прохладительных напитков г. Радонова, оценка конкурентов.

На рынке прохладительных напитков г.Радонова присутствует множество оптовых организаций занимающихся продажей безалкогольных газированных напитков, а так же их производителей. Значительную долю рынка напитков занимают такие производители, как:

• ОАО “Минеральные Воды Данки” (г.Радонов), выпускающее газированные напитки под марками: Лимон, Апельсин, Тархун, Малина, Груша-Дюшес, Тоник, Лимонад, Вишня, Киви, Экзотик, Кола, Красный Апельсин, Крем-Сода, Барбарис, Буратино, Крюшон, Земляника, Черная Смородина, Персик.

• ОАО “Данич”(г.Радонов), выпускаемые газированные напитки под маркой: Тархун, Тоник, Экстро-Ситро, Дюшес, Колокольчик, Буратино, Апельсиновый, Ананасовый, Маракуйя, Лимонад.

• ООО “Авва” (Радоновская обл. с.Русское) напитки под маркой: Лимонад, Ананасовый, Тропик, Абрикос, Дюшес, Малиновый, Яблоко, Груша, Киви, Кола.

• ВВПТК Экспресс-Холдинг (г.Радонов) напитки под маркой: Лимонад, Апельсин, Груша, Яблоко, Тоник.

• ООО “Витэл” (г.Радонов) напитки под маркой: Абрикос, Ананас, Апельсин, Груша, Персик, Яблоко, Тархун.

• ТОО “Дружба” разлив ЧП Пузанова (Радоновская обл.), напитки под маркой: Дюшес, Буратино, Тропик, Яблоко, Апельсин.

• ООО “МаркV” (Калужская обл. г.Обнинск), торговая марка “Эвита” напитки: Абрикос, Ананас, Апельсин, Буратино, Кола, Колокольчик, Крем-Сода, Лимон, Лимонад, Манго, Маракуйя, Персик, Сангрия, Тархун,Тоник, Яблоко.

• ЧП Счастливцева А.Е. (п.Зониха), торговая марка “Х”(“Икс”), напитки: Кола, Апельсин, Яблоко, Персик, Ананас, Абрикос, Тропик, Вишня, Малина.

• Компания “Роял-Кроун”, под торговой маркой “RC-Cola”

• Торговая марка “Мастер”, напитки: Буратино, Тархун, Кола, Яблоко, Апельсин, Виноград, Оранж, Малина, Лимон, Саяны, Цитрон, Клюква.

На рынке прохладительных газированных напитков можно также выделить производителей минеральной воды:

• ООО “Содействие” (с.Русское), торговая марка Вода Русскосельская.

• ОАО “Данич”, торговая марка Вода Нижне-Ивкинская.

По продукции Компании Кока-Кола на рынке г.Радонова основными конкурентами являются широко известные мировые производители и их торговые марки, такие как:

• ООО “Пепси Интернешенал Боттлерс” (г.Н..), продукция под торговыми марками “Пепси”, “СевенАп”, “Миринда”, “Кас-Тоник”, минеральная вода “Акваминерале”.

• Компания Кедбери с продукцией под торговыми марками “Доктор Пепер”, “Краш”.

• Компания “Швепс”, под торговой маркой “Швепс”.

По данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола оптового рынка на начало мая 1999 года по объемам продаж, выраженных в товарных единицах (физическая упаковка), сложилась ситуация при которой лидирующее положение принадлежит местным производителям газированных напитков, таким как Мин. Воды Данки - 17% всего объема потребления напитков, Авва – 16%, Данич – 15%. Полная структура рынка безалкогольных газированных напитков показана на рис.27 (см.приложении 27).

Лидирующее положение таких конкурирующих фирм, как Мин. Воды Данки, Данич, Авва обусловлено крайне низкой ценой на данный продукт по сравнению с более дорогими марками, такими как Кока-Кола, Пепси, Краш, Доктор Пепер.

Приведем средние оптовые цены на напитки в г. Радонове за 1 бутылку, емкостью 1,5 – 2 литра в табл. 9.

Таблица 9.

Средние цены на напитки емкостью 1,5-2 литра по основным конкурентам.

По данным маркетинговых исследований Компании Кока-Кола среднее годовое потребление безалкогольных газированных напитков для данного региона составляет 17 литров на 1 человека в год. При численности населения г. Радонова около 600.000 человек, годовое потребление рынка составляет 10.200.000 литров в год, это около 850.000 литров в месяц, с учетом емкости 1 бутылки 2 литра, потребление составляет 425.000 бутылок в месяц, с учетом вложения в упаковку – 6 бутылок, потенциальный объем рынка г. Радонова составляет 70.830 физических упаковок в месяц.

Объем продаж за апрель 1999 года составил около 3.500 физических упаковок, что соответствует занимаемым 5% (3.540 физических упаковок) рынка г. Радонова, это видно по динамике объемов продаж (см. приложение 28 табл. 12 и приложение 29 рис. 28)

Такой невысокий объем продаж характерен для рынка г. Радонова, поскольку данный рынок имеет низкую платежеспособность населения вследствие низкого уровня жизни. Но тем не менее за счет постоянного увеличения клиентской базы объемы продаж на данный момент растут, а следовательно доля рынка будет увеличиваться.

Присутствующие на рынке г. Радонова производители используют для продвижения продукции сбытовые системы оптовых фирм, либо собственные торговые фирмы, не используя индивидуальный подход к каждой торговой точке как в случае личных продаж. ТК Продсервис работая по технологии продаж Компании Кока-Кола и используя принципы личных продаж за год присутствия на рынке создала собственную сбытовую систему через крупные оптовые фирмы, холдинги розничных магазинов, независимые магазины города, независимые торговые точки.

С

Рисунок 29. Структура потребления клиентской базой в общем объеме

2.5.4. Финансовый анализ деятельности ТК Продсервис.

Под финансовым состоянием предприятия понимается его способность обеспечивать все хозяйственные процессы деятельности финансовыми ресурсами и возможность соблюдения нормальных финансовых отношений с другими предприятиями, рабочими, банками, бюджетом.

Одним из индикаторов финансового состояния предприятия является группа показателей рентабельности, которые отражают деятельность предприятия с точки зрения доходов, при финансовом анализе были рассмотрены следующие показатели:

Показатель общей рентабельности, он показывает общую эффективность деятельности предприятия, равен 5% , находится на среднеотраслевом уровне.

Показатель Рентабельности оборота находится, как отношение Операционной прибыли к Выручке, и показывает прибыльность продаж, в нашем случае он равен 0,07 то есть каждый рубль в обороте приносит 7 копеек прибыли. Находится на нормальном уровне для данной отрасли (торговля).

Показатель коэффициента покрытия запасов относится к группе показателей финансовой устойчивости, которые отражают устойчивость предприятия к внешним изменениям конъюнктуры рынка. Коэффициент покрытия определяется отношением текущих запасов ко всем пассивам баланса на конец отчетного года, в данном случае коэффициент покрытия довольно низок равен 0,38, что является недостаточным, и приводит к неудовлетворительной финансовой устойчивости.

Оборачиваемость активов или Эффективность использования активов довольно высока (10,44) – это говорит о том что на каждый рубль актива приходится 10 рублей выручки, что характерно для данной отрасли (торговли).

Рассмотрим показатели краткосрочной платежеспособности:

Текущая платежеспособность определяется отношением всех текущих активов ко всем текущим пассивам и говорит о том, что если предприятие расплатится по текущим обязательствам, останется ли достаточно средств для продолжения деятельности, в нашем случае данный показатель 1,01 вполне положителен.

Показатель ликвидности определяется отношением высоколиквидных активов к текущим обязательствам и говорит о возможности предприятия расплатится по текущим обязательствам, равен 0,55. Это значит, что на каждый рубль пассивов приходится 55 копеек активов, на 55% возможно покрытие текущих пассивов.

Оборачиваемость дебиторской задолженности составляет 18 дней против оговоренной в договорах поставок клиентам 14 дней, это говорит о том, что дебиторы пользуются деньгами фирмы больше, чем планируется.

Оборачиваемость запасов в 16 дней сопоставима по сравнению со средним значением оборачиваемости 10 дней по аналогичным фирмам, это говорит о том, что все складские запасы сменяются примерно два раза в месяц.

Оборачиваемость кредиторской задолженности составляет 41 день, принимая во внимание оборачиваемость кредиторской задолженности в 18 дней, фирма имеет возможность пользоваться деньгами кредиторов 23 дня. Это довольно удобно, данный прием используется многими иностранными компаниями для развития дистрибьюции, в целом, для развития рынка.

Данные для финансового анализа представлены в обзоре динамики объемов продаж (см. приложение 28 табл. 12), в отчете о прибылях и убытках (см. приложение 30 табл. 13), в балансе на 31.1998 (см. приложение 31 табл. 14). Основные финансовые показатели отражены в табл. 10.

Таблица 10.

Глава 3. Анализ существующих проблем и пути совершенствования организации работы ТК Центр- Дали на рынке г. Радонова.

3.1. Анализ факторов внешнего окружения.

Одной из важнейших групп внешних потребителей рассматриваемой организации являются оптовики и холдинги розничных магазинов, это видно из структуры потребления описанной ранее. В последнее время проявилась тенденция прекращения притока новых клиентов этой группы. Отсюда видна поставлена задача: расширить число клиентов этой группы.

Социальные факторы. В настоящий момент времени персонал рассматриваемого сегмента рынка – оптовых фирм и крупных холдингов магазинов, составляют высококвалифицированные специалисты, которые при принятии решения о покупке услуг ТК Продсервис пользуются исключительно объективными потребностями фирмы, а не их субъективными личными пристрастиями.

Поэтому формировать предложение для этого контингента потребителей необходимо в терминах удовлетворения потребностей именно их фирмы.

Технологические факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные оптовики могут через рекламу, справочники, систему Internet собирать информацию о существующих поставщиках, их предложениях и условиях. Кроме того, хорошо развитая автотранспортная магистраль “Радонов – Москва” позволяет оптовикам самостоятельно завозить товар от московских поставщиков, если это выгодно.

Таким образом, формировать свое предложение необходимо с учетом не только местных условий, но и с учетом условий других крупных торговых рынков, их традиций и особенностей.

Экономические факторы. Мощнейший финансовый кризис 17 августа 1998 года привел к приостановке какой бы то ни было внешнеэкономической деятельности. Большинство крупных московских оптовиков, занимающихся импортом товаров в обход “фирменных” дистрибьюторских поставок остановили свои операции до стабилизации курса рубля.

На этом фоне продолжающиеся поставки официальных дистрибьюторов и представительств иностранных фирм имеют временное преимущество.

С другой стороны, кризис привел к резкому увеличению цен на все товары на территории России. Это прямой фактор снижения платежеспособности населения, а значит и объемов продаж.

Еще один фактор, имеющий значение независимо от положения на финансовом рынке заключается в том, что оптовики и крупные холдинги магазинов, в отличие от розничных независимых магазинов, имеют большие ликвидные быстро оборачивающиеся активы. Это позволяет им закупать большие партии товаров с оплатой по факту или даже с предоплатой.

Таким образом, с одной стороны, оптовик выгодный, надежный клиент; с другой стороны, оптовики вынуждены эффективно управлять своими активами, чтобы сохранить их ликвидность, поэтому они ищут наиболее выгодные предложения, оценивают их по большому количеству критериев и ведут дела только с наиболее солидными поставщиками.

Политические факторы. Нестабильность политической системы, возникшая после финансового кризиса 17 августа 1998 года, привела к тому, что на фоне общей неопределенности в целях защитить свой капитал оптовики будут особенно осторожны в выборе партнеров. Возможно, они вообще откажутся от смены существующих партнеров, хотя, есть и другая альтернатива: существующие партнеры не смогли удовлетворить требования региональных оптовиков, - как результат, они даже вынуждены искать новых партнеров.

определенно сказать, как себя будут вести оптовики - нельзя, не начав общаться с ними, однако уже сейчас ясно, что влияние этого фактора на принятие оптовиком решения о покупке усилилось.

Рынок. Рассматриваемый сегмент наших потребителей - рынок крупных и средних оптовых поставок товаров продуктового сектора. Число фирм, занимающих эту нишу в городе Радонове, составляет несколько десятков и постоянно меняется.

Вся эта ниша является неотъемлемым звеном в цепочке распределения товаров от производителей к конечным потребителям: обходиться без местных оптовиков могут только самые крупные магазины, но они сами являются членами этого рынка.

Прибыльность оптового рынка напрямую зависит от платежеспособности населения: население платежеспособно – магазины активно закупают товар, оборачиваемость активов возрастает, работает эффект масштаба предприятия - себестоимость снижается, растёт прибыльность и наоборот.

Рынок сбыта для ТК Продсервис сейчас на территории Радоновской области ограничивается только рынком областного центра - г. Радонова, (это является составной частью политики компании: региональный филиал обслуживает только свой регион), но при этом практически не затрагивается рынок внутри Радоновской области, такие города как К-Чепецк, Котельнич, Советск и др.

Основными сегментами данного рынка являются:

• Крупные оптовики с широким ассортиментом товара, имеющие сложившуюся систему поставок из-за пределов Радоновской области и систему сбыта крупными и мелкими оптовыми партиями товаров;

• Средние и мелкие узкоспециализированные оптовики с конкретными поставщиками из-за пределов Радоновской области и мелкооптовым сбытом;

• Торговые сети и крупные магазины, закупающие товар крупным оптом у большого количества местных и иногородних поставщиков, иногда имеющие подразделения мелкооптового сбыта.

Факторы конкуренции. Число фирм, занимающих эту нишу в городе Радонове, достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных партий товара выходят на внешний для Радонова рынок. На рынке присутствует большое количество местных производителей, но уровень качества их продукции низок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических условиях основной конкурент Компания “ПепсиКо” не может организовать официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора. С другой стороны, нашими конкурентами являются крупные иногородние поставщики, особенно из таких торговых центров как Москва и Санкт-Петербург.

Положительным фактором конкуренции является крупный размеры фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В нашем случае, ТК Продсервис имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией Компании Кока-Кола в городе Радонове, а еще в г.Нарьянмаре, г.Шахте, а вместе с этим и очень низкие закупочные цены.

Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий общественного питания, бары, рестораны, кафе.

3.2. Анализ внутренних факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на отношения между рассматриваемой фирмой и оптовиками, а так же крупными холдингами магазинов города Радонова, можно оценить с точки зрения маркетинговой смеси: “товар”, “цена”, “место” и “продвижение”.

Товар. Сущность наших услуг оптовикам и крупными холдингами магазинов заключается в том, что мы удовлетворяем их потребность в регулярных поставках товара, по приемлемой цене, который они могут выгодно продать.

Фактически мы предлагаем ведение переговоров, подписание договора на поставки и оформление заказа на территории заказчика, а что самое главное, поставки со склада в Радонове, то есть ему не надо гонять машину, например в Москву с риском потерять часть товара в пути.

Ценность услуг дистрибьютора для клиента состоит, во-первых, в том, что заказчику не надо тратить время на поиски поставщика, на поездки к нему для подписания договора и звонки для согласования заказа, а это, как известно 75% времени сотрудника отдела снабжения.

Во-вторых, возможность урегулирования спорных вопросов непосредственно в Радонове позволяет быстрее найти компромиссные решения и продолжить высокодоходный бизнес, сокращая тем самым издержки от приостановки сотрудничества.

Цена. Общий уровень цены на продукцию диктуется региональным отделением Компании Кока-Кола Н-.. При всём своем желании мы мало можем повлиять на эту составляющую часть данного фактора. Однако, для оптовиков это не самое главное: наибольшее значение для них имеет дифференцирование цены, - большая оптовая скидка, вот их инструмент. В настоящий момент предлагаются цены в диапазонах объема закупки с разницей между самой большой и самой низкой ценой в 3%. Накопительных скидок не применяется, что необходимо для рынка г.Радонова.

Стоимость товара для оптовика складывается из трёх составляющих: собственно цена товара, цена доставки на склад оптовика, цена накладных расходов, связанных как с организацией процесса закупки и доставки, так и с возможными задержками. Задержки для оптовика – это синоним убытков, так как при высокой скорости оборотов капитала убытки от задержки на 3 дня могут покрыть разницу в цене на 2%. Следовательно, для этой группы заказчиков стоимость товара во многом зависит от оперативности и стабильности поставок.

Место. Предлагаются поставки со склада в городе Радонове. Это фактор тесно связанный и с самим нашим “товаром”, и с его ценой. Однако немаловажной составляющей данного фактора является сам процесс согласования, оплаты и поставки.

Кроме того, имеют место поломки автотранспорта, неполное выполнение заказа (какие-то наименования товара отсутствуют на складе) и тому подобные сбои в поставках. На то есть объективная причина: подразделение в Радонове пока очень маленькое и мы не можем за счет каких-то резервов перекрыть сбои, - однако, это не повод плохо обслуживать клиентов.

Продвижение. Основных способов донести информацию об услугах до потенциальных клиентов два. Первый рассчитан на массового конечного потребителя и формирует спрос у оптовиков косвенно. Второй – это торговые представители или менеджеры по продажам, которые осуществляют личные продажи, то есть сами приходят к оптовикам и лично предлагают услуги. На лицо скудость используемых методов воздействия на столь значимую нишу на рынке как


3-11-2013, 01:44