Возможно, со сложностями продвижения связан тот факт, что на российском рынке очень слабо представлены детские серии транснациональных концернов. Например, из всего ассортимента Nivea Baby в России официально продается только несколько продуктов. Компания Johnson&Johnson, которая после кризиса перестала завозить в Россию свои марки Penaten и Bebe, так и не вернула их на наш рынок. Концерн L’Oreal не стал запускать здесь детские шампуни. Эти компании предлагают широкий спектр товаров, которые являются гораздо более перспективными, чем детская косметика, и оставляют этот сегмент рынка фирмам, специализирующимся исключительно на выпуске косметики для малышей, и национальным производителям.
Кроме того, детская косметика представляет собой узкий сегмент российского косметического рынка. По некоторым данным, объем рынка косметики для самых маленьких в нашей стране составляет порядка 5 млн. долл. В Германии, например, объем этого рынка – более 200 млн. долл. Конечно, с ростом благосостояния, а с ним и культуры 
потребления объем рынка детской косметики будет расти, но пока заметные сдвиги наблюдаются только в столице и крупных городах. В регионах на первом месте стоит вопрос цены, и региональные дистрибуторы порой не закупают даже продукцию марок среднего ценового уровня.
Еще несколько лет назад рынок детской косметики разнообразием не отличался. Самой известной была линия Johnson baby, которая широко рекламировалась по телевидению и в журналах. Мамы по традиции покупали знакомые с советских времен детские кремы фабрик «Свобода», «Невская косметика», «Рассвет» и «Уральские самоцветы». С переходом к рынку редкие российские производители брались за производство детской косметики. В 1994 году ее выпустила «Линда», в 1998-м – «Грин Мама». Лидирующее положение быстро заняла немецкая косметика Bubchen, предлагающая самый широкий ассортимент для младенцев и оптимальное на тот момент сочетание цены и качества. Мамы с достатком могли приобрести более дорогую косметику фирм Chicco и Avent, специализирующихся на детских товарах. Но для этих марок косметика была и остается дополнением к основному ассортименту. Аптечные марки Klorane и Bioderma предлагали специальные косметические средства для детей с различными кожными заболеваниями.
За прошлый год ситуация резко изменилась. Лидером рынка по-прежнему остается Bubchen. Эта компания специализируется исключительно на детской косметике, вся ее продукция выпускается на одном заводе в Германии. «По ассортименту и качеству предложения среди детской косметики аналогов Bubchen нет», – говорит брэнд-менеджер марки Елена Борисова.
В России марка Bubchen появилась в очень удачный момент, когда на рынке не было широкого ассортимента качественной косметики среднего ценового сегмента. Компания стала проводить очень серьезную работу с педиатрами и молодыми мамами, результатом которой стал очень высокий уровень доверия к марке. В фирме существует специальный медицинский отдел, который разрабатывает эти программы.
Именно благодаря массовой просветительской деятельности Bubchen молодые мамы узнали о многих средствах, которые сейчас считаются основными в уходе за младенцем – гигиенические салфетки и крем под подгузники. Конечно, их пропагандировали и другие компании, но Bubchen сумела охватить максимально широкую аудиторию.
Вслед за косметикой для младенцев компания предложила линию для детей постарше – Bubchen Kids, серию Smild – для всей семьи, а совсем недавно – более дорогую серию для особо сухой и чувствительной кожи «Календула» и ароматические масла для малышей «Перед пеленанием», «Спокойной ночи» и «Хорошее самочувствие».
Два года назад у Bubchen в России впервые появился серьезный конкурент – косметика Sanosan. Пока она уступает по объему рекламы и ассортименту (в линию входят продукты по уходу за детьми от рождения до 2 – 3 лет), но выигрывает по ценам, предлагая потребителям «золотую середину» между российскими продуктами и более дорогими западными марками. Косметика Sanosan стоит всего на 10 – 15 руб. дороже продукции российских марок «Мир детства» и «Наша мама» и на 20 – 25% дешевле Bubchen. «Формулы Sanosan настолько современны, что, я уверена, это продукт будущего. В этой косметике отсутствуют минеральные масла, синтетические тензиды, у нее высокий порог аллергенности, – говорит Татьяна Кудюкова, генеральный директор компании, представляющей в России марку Sanosan. – Наша гордость – вытяжка из авокадо, обладающая регенерирующими свойствами, которая содержится во всех продуктах марки. Она обеспечивает отличную переносимость косметики даже очень чувствительной кожей».
«Ожили» и другие компании. Новую линию Prime tenerezze («Первые нежности») запустила марка Cliven. На российском рынке появились и элитные марки детской косметики, – например, швейцарская Soin de Fee («Ласковая фея»), – которые пользуются успехом в дорогих детских магазинах.
Но основной тенденцией стало резкое увеличение продуктов для детей от российских производителей. В 2000 – 2001 гг. многие компании, у которых не было косметики для детей, предложили свои разработки, другие расширили ассортимент. Концерн «Калина» в дополнение к существующим сериям «Маленькая фея», «Дракоша», «Лимпопо» и «Карапуз» выпустил линию «Я сам» для детей 2 – 6 лет. В нее входят шампунь, пена для купания и зубная паста. «Гармония Плюс» расширила серию шампуней «Царевна Рыбка» четвертым шампунем с ароматом банана. «Линда» выпустила серию для малышей от рождения до 7 лет «Непоседа», в рекламном ролике которой снялась семья телеведущих Стриженовых. В серию вошли шампунь «без слез», косметическое масло, жидкое туалетное мыло, пена для ванн, косметическое молочко, крем, солнцезащитное молочко, зубная паста и бальзам для губ. Сразу после выпуска эта продукция получила золотую медаль Национального конкурса на лучшую парфюмерно-косметическую продукцию года.
Компания «Мир детства», уже утвердившаяся на рынке детских товаров, представила широкую косметическую серию под своей маркой. Она была разработана совместно с педиатрами, дерматологами и косметологами в рамках программы «Здоровый малыш». В ассортимент вошли средства, необходимые для ухода за кожей детей от рождения до 6 месяцев, от 6 месяцев до 2 лет и от 2 лет и старше.
В 2001 году была создана компания «Наша мама» как фирма, специализирующаяся на производстве косметических средств для ухода за кожей новорожденных и будущих мам. Пока это единственная отечественная фирма, предлагающая целую линию по уходу за кожей для беременных. Ассортимент средств для новорожденных состоит из 15 наименований и включает в себя две серии: для нормальной и для чувствительной и проблемной кожи.
В августе прошлого года появилась серия «Серебряная росинка» от компании «Низар». В нее входят шампунь «без слез», пена для ванн, молочко, масло и защитный крем. Серия рассчитана на детей в возрасте от 2 до 10 лет.
В этом году выпустить детскую косметику планирует российская компания Faberlic. В линию войдут молочко для чувствительной кожи, детский крем для сухой кожи и шампунь-гель-пенная ванна «3 в 1».
«Все решили расширить свои рынки за счет детской ниши, поскольку до 2001 года не было значимого предложения в данном секторе от российских производителей, – считает Павел Кариков, брэнд-менеджер марки «Серебряная роса». – Детская тема, с одной стороны, очень благодатная, но с другой – и очень опасная. Достаточно хотя бы одного прокола в качестве, и на ассортименте можно ставить крест».
Екатерина Сидорова, руководитель отдела рекламы компании «Мир детства», отмечает, что «за последнее время значительно возросла потребность в использовании детской косметики, причем не просто отдельных продуктов, а целых серий косметических средств. И российские фирмы пытаются удовлетворить возникшую потребность путем создания серий, аналогичных импортным торговым маркам».
Представители иностранных марок считают, что российские 
производители пошли по проторенной дорожке. «Детская косметика обеспечивает гарантированный сбыт, – отмечает Елена Борисова, – Крупные компании уже провели просветительскую работу и убедили родителей в необходимости использования детской косметики с первых дней жизни. И российские фирмы, проанализировав рынок, выбрали самые продаваемые продукты для детей – шампунь «без слез», мыло, крем и средство для купания. В продажах используется принцип «паровозика». Не все имеют возможность купить косметику среднего ценового уровня, и российские фирмы предлагают более дешевую продукцию».
Стоит отметить тот факт, что при всем разнообразии предложения российской косметики лишь немногие представили продукты для самых маленьких. Большинство компаний выпускают средства для детей от 2 лет. Главный косметолог Faberlic Римма Корнеева считает, что «компании боятся брать на себя ответственность, поскольку косметика для младенцев требует более тщательного клинического анализа. А средства для детей от 2 лет уже больше похожи на взрослые».
К сожалению, сейчас растет число детей, страдающих различными аллергическими заболеваниями. И эта проблема выходит на первый план для производителей косметики. Поэтому ведущие косметические фирмы обращаются за тестированием своей продукции к врачам-аллергологам. Такие тесты прошли Bubchen, Sanosan, «Наша мама», «Мир детства» и др.
По ассортименту российские компании, за редким исключением, пока не могут составить конкуренцию западным фирмам. Как правило, они выпускают в основном шампуни, пены для купания и кремы. А современный арсенал косметики для младенцев должен включать полную линию, в которой на первом месте стоят крем под подгузники, очищающее масло, влажные салфетки. Среди самых популярных новинок, которые предложили прошедшей зимой и западные и российские фирмы, – детский крем, защищающий кожу от непогоды. Эти продукты есть в сериях «Наша мама» и «Мир детства». Именно «Наша мама» сейчас может составить конкуренцию иностранным производителям. Существует мнение, что малышам нужен минимум косметики. Но этот минимум для каждого свой. Кому-то нравится масло для купания, а кому-то – гель. «Многие вещи себя дублируют, но этого требует рынок», – считает Татьяна Кудюкова.
Дистрибуторы отмечают, что отечественная детская косметика превалирует в количественных показателях за счет более низкой цены. У разных компаний данные о соотношении российской и импортной косметики для детей различны. В концерне «Калина» считают, что зарубежные производители занимают около 30%. А в компании «Мир детства» полагают, что сегодня соотношение импортной и отечественной продукции на рынке приблизительно одинаково и составляет соответственно 45% и 55%.
Но ситуацию нельзя назвать стабильной. «В настоящее время отечественные производители детской косметики в основном ориентированы на сегмент дешевой косметики, но с улучшением благосостояния общества растут и требования к продуктам, поэтому возникает необходимость выпуска оригинальной косметики в необычной, яркой, привлекательной упаковке и, соответственно, по более высокой цене», – считают в концерне «Калина».
Детская косметика подразумевает не только продукцию для младенцев. К ней относятся косметические средства по уходу за кожей детей до 12 – 14 лет. Считается, что водно-жировой баланс кожи, определяющий ее тип, формируется именно к этому возрасту. Некоторые компании выпускают отдельные линии для детишек старше двух лет. На этот возраст ориентированы в основном и российские компании. Многие фирмы воспринимают как целевую аудиторию не мам, а самих малышей. «Мы решили, что наша реклама будет направлена на детей, – рассказывает Павел Кариков, – хотя они и не совершают покупку самостоятельно, но очень сильно влияют на родителей».
Уровень доверия российских мам к отечественной косметике очень высок. Опросы в московских роддомах показывают, что около 50% женщин готовы купить ребенку импортную косметику. Это значит, что другая половина предпочитает российскую продукцию, а в регионах эта цифра намного выше. И для наших компаний сейчас главное – не обмануть ожиданий. Так что в ближайшее время рынок детской косметики, который специалисты считают не до конца сформировавшимся, ожидает жесткая конкуренция. И, наверное, малышам от этого будет только лучше.
Автор: Анна Дебабова
Наша Мама Крем косметический (100 г)
Формула детского косметического крема с целебными экстрактами календулы и ромашки разработана специально для нежной кожи Вашего малыша. Крем идеален для ежедневного мягкого ухода за кожей лица и рук после водных процедур (купание, умывание) в течение дня. Крем, мягко воздействуя на нежную детскую кожу, восстанавливает ее естественную влажность.
С натуральными экстрактами календулы и ромашки.
С облепиховым маслом.
С витаминами А и Е.
Наша Мама Крем под подгузник (125 г
Биоактивные вещества в составе крема предохраняют кожу ягодичек и паховой области (участок закрытый подгузником) от воздействия естественных раздражителей и препятствуют появлению опрелостей. Облепиховое масло, входящее в состав крема, окажет успокаивающее и заживляющее действие на покраснения и раздражения.
С экстрактом календулы и ромашки.
С облепиховым маслом.
С витаминами А и Е.
Наша Мама Крем специальный при раздражениях и покраснениях кожи (100 г)
Крем успокаивает, смягчает и увлажняет кожу на участках покраснения и раздражения. Биологически-активные вещества в составе крема предохраняют кожу от развития вспалительных процессов и восстанавливают поврежденную структуру кожи. Активные вещества облепихового масла оказывают заживляющее действие на поврежденные участки кожи Вашего малыша.
С экстрактом календулы и ромашки.
С пантенолом.
С маслом облепихи.
С витаминами А и Е.
Наша Мама Масло для ухода и массажа (125 мл)
Нежный, мягкий уход за кожей малыша обеспечивается комбинацией биоактивных веществ, содержащихся в экстрактах и натуральных маслах, входящих в состав. Масло изготовлено для малышей, имеющих проблемы кожи в виде покраснений и раздражений. Используется для очистки кожи в случае нежелательного пользования водой. Масло идеально подходит для лечебного и общеукрепляющего массажа.
С экстрактом календулы.
С облепиховым маслом.
С кедровым маслом.
С витамином Е.
Без красителей.
Наша Мама Масло очистительное для смены подгузника (125 мл)
Детское масло нежно очищает, смягчает иувлажняет кожу Вашего ребенка. Активные вещества экстрактов календулы и ромашки дезинфицируют поверхность кожи и оказывают на нее противовоспалительное действие.
Содержит облепиховое масло.
С натуральными экстрактами календулы и ромашки.
С витаминами А и Е.
Без красителей.
Наша Мама Молочко косметическое (150 мл)
Высококачественное косметическое молочко необходимо для кожи Вашего малыша после купания, так как особенно при купании кожа теряет много влаги. Косметическое молочко восстанавливает естественную влажность кожи ребенка, питает и освежает ее. Облепиховое масло в составе косметического молочка обеспечивает кожу малыша витаминами А, С, Е, РР и группы В, натуральные экстракты ромашки и календулы оказывают антибактериальное и противовоспалительное действие.
С натуральными экстрактами календулы и ромашки.
С маслом облепихи.
Bubchen Гель для купания младенцев (400 мл)
С природными активными веществами.
Мягкое очищение и забота на природной основе
- с ромашкой и пшеничным протеином для ощущения мягкости кожи
- с моющими веществами на растительной основе
- нейтральный уровень рН-5.5
- без щелочи
- без консервантов и красителей
Заботится о вашей коже и не раздражает глаза
Для детей и всей семьи.
Bubchen Крем детский косметический (75 мл)
Детский косметический крем для нежного ухода – естественно мягкий, хорошо переносится кожей. Этот нежный и ароматный крем увлажняет кожу. Идеален для ежедневного ухода за лицом и руками малыша.
ПАСПОРТ ПРОДУКТА:
с пчелиным воском и аллантоином
без красителей
Сделано в Германии
Bubchen Крем для младенцев (150 мл)
Для надежной защиты и нежного ухода – естественно мягко, не вызывая раздражений.
Прекрасно зарекомендовавший себя Крем для младенцев Бюбхен защищает от влажности и опрелости – идеален и для длительных ночных пауз.
ПАСПОРТ ПРОДУКТА :
содержит натуральные компоненты ромашки
содержит масло пшеничных зерен
содержит пчелиный воск
без парафинового масла
без красителей
без консервантов
Сделано в Германии
Bubchen Крем при ветре и непогоде (75 мл)
Высококачественный Крем при ветре и непогоде содержит натуральные 
вещества. Особенно хорошо перено-симый кожей крем защищает и одно-временно питает нежную и чувстви-тельную кожу малыша при любой погоде. Он стабилизирует баланс влажности кожи и предохраняет ее от высыхания, вызванного погодными условиями.
ПАСПОРТ ПРОДУКТА:
с ценными растительными маслами и активными веществами ромашки
с пантенолом и витамином Е
без парафинового масла
без красителей
без консервантов
Сделано в Германии
Bubchen Масло араматическое "Перед пеленанием" (50 мл)
Неповторимая комбинация эфирных масел различных специй и лекарствен-ных растений и чистого миндального масла для массажа живота при накоп-лении газов и вздутии, вследствии глота-ния воздуха и нарушений пищеварения.
ПАСПОРТ ПРОДУКТА:
натуральные эфирные масла мандарина, лаванды, кориандера, фенхеля, мяты, сандалового дерева, розы, аниса, кардамона и кумина
миндальное масло
витамин Е
без парафинового масла
без синтетических ароматов, красителей и консервантов
Сделано в Германии
Bubchen Масло араматическое "Спокойной ночи" (50 мл)
Неповторимая комбинация эфирных масел мандарина, лаванды и чистого миндального масла помогает при засыпании, расслабляет и успокаивает.
8-09-2015, 21:21