САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФИЛИАЛ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Методы манипуляции в рекламе

Курсовая работа студентки 4 курса факультета культуры Горбатюк Виктории Сергеевны

Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна

Владивосток

2001

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................... 3

АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.............................................. 5

ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОТИВАЦИЯ: КАК ЕЕ ИСПОЛЬЗУЮТ В РЕКЛАМЕ 8

МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ....................................................................... 10

Суггестивные психотехнологии...................................... 10

Языковое манипулирование......................................................... 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..……………………………………………………………………………………………28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..29

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.[1]

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.

Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе.

Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.

Учитывая вышесказанное, автор выбрал эту тему для написания курсовой.

При написании данной курсовой работы автор опирался как на теоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), так и на результаты различных психологических и социологических исследований, а также собственный опыт и наблюдения.

В данной курсовой работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, суггестивные психотехнологии как основа манипуляций в рекламе, языковое манипулирование. Завершает работу заключение и список использованной литературы.

АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.[2] Рассмотрим их подробнее:

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Структуру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мы рассмотрим в следующей главе.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности;

- объекты любви;

- лесть;

- просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

- Что толкает человека к покупке;

- Что удерживает человека от покупки;

- Как возникает решение купить тот или иной продукт;

- Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе.

МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ

Суггестивные психотехнологии

Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.[3]

Рассмотрим различные суггестивные подходы.

1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

- как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

- все возраставшая стандартизация продуктов.

Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;

- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая техно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

- во-вторых, основа привлекательности товара—сексуаль­ность и широком смысле.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь —.мы и сами такие». Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" ста­яли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе жен­ского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать , чем показывать .

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное)

обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; ку­рение длинных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание, программируется латерально , то есть опосредо­ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизон­тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики .

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты ис­следований, всплеск которых имел место в США, после второй ми­ровой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не


9-09-2015, 17:42