Осуществляя процесс создания корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:
1. Описательную или информационную составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений об организации.
2. Составляющая, связанная с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.
Выделяют следующие этапы создания имиджа [19]:
1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа – это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Формирование имиджа происходит с помощью следующих средств:
1. Фирменный стиль является основой имиджа, главным средством его формирования. Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке:
- Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
- Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
2. Визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Для обозначения зарегистрированного в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, например, оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п. официально принято употреблять термин «товарный знак» или «торговая марка», «эмблема». Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица юридического или физического от однородных товаров или услуг другого.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
6. Вербальные средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
7. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
8. PR‑мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по становлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR‑мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR‑акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [20].
2. Имидж руководителя
2.1 Проблема имиджа руководителя
Применительно к личности руководителя организации понятие имидж можно определить следующим образом:
Имидж – это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к руководителю [16].
В этом определении есть несколько ключевых слов, которые позволяют отделить это понятие от того, что обычно понимается под имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом имиджа является понятие стиля.
Первое из этих слов – «целостный». Оно означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные и интерактивные навыки, манера речи и т.д.
Второе ключевое слово – «непротиворечивый». Под ним следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим.
Следующие ключевые слова можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную культуру организации. Это термины «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в целом. В самом упрощенном виде это означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной культуры. Существуют достаточно жесткие представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем или иным типом корпоративной культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко вникает в проблемы подчиненных и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних признаков успеха, как-то: дорогие вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих дел, встреч, совещаний, переговоров и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов организационной культуры, а также для различных типов управленческих команд [8].
Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном случае руководитель крупного предприятия обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных [16].
Таким образом, основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.
2.2 Функции имиджа
Главная функция имиджа – приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.
Мотивирующая функция. Чаще всего эта функция реализуется в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.
Нормативная функция. Следует из двух предыдущих, и заключается она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.
У имиджа существуют также внешние по отношению к организации функции, такие как функции представительства и позиционирования организации во внешней среде [16].
2.3 Пути формирования имиджа
Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно [16]. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего быть). Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной вертикальной и горизонтальной карьеры в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).
Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:
· руководитель является «чужим» по отношению к организации (в случае антикризисного управления);
· руководитель не имеет большого опыта управления;
· в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
· размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);
· существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.
Здесь создание имиджа связано с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.
Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной работы и требует тщательного анализа внутренних условий жизнедеятельности организации [16].
2.4 Структура имиджа руководителя
Основными составляющими имиджа руководителя, по мнению Марии Колосовой, консультанта по организационному развитию компании «5 Professional Management» (Москва), являются [16]:
· внешность
- внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.)
- способ самоотдачи
· стиль поведения
- направленность личности и позиции по отношению к окружающим
- речевые особенности (лексика, невербальное поведение)
· стиль руководства (демократический, авторитарный, попустительский).
Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.
Способ самоотдачи подразумевает под собой, насколько значима для руководителя его работа и люди, которые его окружают. Видят ли подчиненные в руководителе энтузиазм, и происходит ли «заражение» этим энтузиазмом.
Направленность личности и позиции по отношению к окружающим включает в себя намерения, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации. В нашей работе остановимся подробнее на ценностных ориентациях личности руководителя.
Ценностными ориентациями личности являются разделяемые этой личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств достижения этих целей. Будучи отражением фундаментальных социальных интересов личности, они выражают субъективную общественную позицию индивидов, их мировоззрение и нравственные принципы [15].
К особенностям вербального и невербального поведенияотносятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Под стилем руководства понимается устойчивая система способов, методов и форм воздействия руководителя, создающая своеобразный почерк управленческого поведения. Курт Левин на основе экспериментов выделил 3 стиля, назвав их: «авторитарный», «демократический» и «попустительский или либеральный».
При авторитарном стиле руководства группа выполняет больший объем работы, чем в других, но имела более низкую мотивацию, оригинальность действий и дружелюбие. Характерны деловые, краткие распоряжения; запреты без снисхождения, с угрозой; эмоции не принимаются в расчет; голос руководителя – решающий, его позиция – вне группы. Данный стиль наиболее эффективен в хорошо упорядоченных ситуациях, когда деятельность подчиненного носит алгоритмизуемый характер.
При демократическом стиле решения принимаются руководителем совместно с подчиненными. Лидер стремиться управлять группой совместно с подчиненными, предоставляя им свободу действий, организуя обсуждение своих решений, поддерживая инициативу. Позиция руководителя – внутри группы. Этот стиль наиболее эффективен в слабо структурированных ситуациях и ориентирован на межличностные отношения, решение творческих задач.
При либеральном стиле решения навязываются подчиненными руководителю. Он практически устраняется от активного управления группой, ведет себя, как рядовой участник, предоставляя участникам группы полную свободу. Характерно отсутствие сотрудничества; дела в группе идут сами собой. Позиция руководителя – незаметно в стороне от группы. Данный стиль наиболее эффективен в ситуациях поиска наиболее продуктивных направлений групповой деятельности [14].
Многие другие авторы к компонентам имиджа руководителя, на ряду с выше перечисленными, причисляют также:
Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.
Параметры не основной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности» [17].
3. Внутренний имидж организации
Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются социально-психологический климат и корпоративная культура организации. В нашей работе мы рассмотрим подробнее корпоративную культуру.
3.1 Корпоративная культура
Организация – это сложный организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что, по их мнению, хорошо, а что – плохо, и многое другое из того, что относится к ценностям, нормам, семейному укладу, верованиям, убеждениям и т.д. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и в существенной мере предопределяет их успешное функционирование и выживание в долгосрочной перспективе [5].
Если говорить о «душе» организации, то ею и является организационная культура.
Мейо и в определенной степени Ретлисбергер сформулировали руководящие принципы, которые не потеряли практической значимости и актуальности до сих пор [5]:
• Индивидуумы имеют уникальные нужды, потребности, цели и мотивы. Положительная мотивация требует, чтобы с рабочими обращались как с личностями.
• Человеческие проблемы не могут быть простыми.
• Личные или семейные проблемы рабочего могут неблагоприятно повлиять на его производительность труда.
Носителями организационной культуры являются люди. Но в организациях с устоявшейся организационной культурой она как бы отделяется от людей и становится атрибутом организации, оказывая значительное влияние на ее членов, модифицируя их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу.
Как определенная характеристика организации корпоративная культура выполняет четыре основные функции [2]:
1)является выражением индивидуальности организации;
2)служит носителем корпоративного здравого смысла, который чаще всего проявляется в привычках;
3)способствует формированию коллективной преданности
организации (лояльности или патриотизма работников);
4)служит психологическим гарантом стабильности социальной системы организации.
Указанные функции корпоративной культуры глубоко диалектичны: с одной стороны, они позволяют организациям выжить в бурном водовороте современного бизнеса, с другой – ее консерватизм может привести к их гибели при существенном изменении внешних условий.
С учетом российской специфики перед коммерческими организациями на передний план выдвигаются задачи не только формирования сильной, устойчивой к потрясениям корпоративной культуры, но и подготовки персонала к возможным комплексным организационным изменениям.
Только активная корпоративная культура позволяет сформировать убеждения, закрепить формы поведения, необходимые для поддержки изменений.
В современной литературе существует множество определений понятия «корпоративная культура», различающихся подходами к формулированию концепции корпоративной культуры. Так, например, Дил и Кеннеди определяют корпоративную культуру как совокупность следующих элементов [5]:
• внешней среды бизнеса. Условия, в которых компании приходится действовать на рынке, зависят от ее продуктов, конкурентов, покупателей, политики государства в конкретной отрасли и т.д.;
• ценностей, признанных сотрудниками. Это базовые понятия и верования сотрудников организации, являющиеся «сердцем» корпоративной культуры. Ценности устанавливают стандарты достижения успеха внутри конкретной организации (в конкретных инструкциях для персонала записано: «Если вы будете делать так, вас ожидает успех»). Компании с сильной корпоративной культурой имеют богатую и сложную систему ценностей, которые разделяет персонал;
• героев как персонифицированных ценностей корпоративной культуры, служащих реальными примерами, которым должны следовать сотрудники организации. В компаниях с сильной корпоративной культурой много героев. Например, в GeneralElectricв их число входят Томас Эдисон, основатель корпорации, Джеральд Своуп, а сей час – Джек Уэлч, главные исполнительные директора, а также множество малоизвестных, но равных по значимости для GeneralElectricфигур;
• правил и ритуалов организации – заранее установленных
и систематизированных норм поведения сотрудников в тех или иных ситуациях;
• среды для передачи элементов культуры, которая названа культурной сетью.
Виханский и Наумов считают, что корпоративная культура складывается из следующих шести составляющих [3]:
• философии, определяющей смысл существования организации и ее отношение к сотрудникам и клиентам;
• доминирующих ценностей, на которых базируется организация и которые относятся к целям ее существования либо к средствам достижения этих целей;
• норм, разделяемых сотрудниками и устанавливающих
принципы взаимоотношений в организации;
• правил, по которым ведется «игра» в организации;
• климата, существующего в организации и влияющего на атмосферу в ней и на то, как ее члены взаимодействуют со сторонними лицами;
• поведенческих ритуалов, состоящих в проведении в организации определенных церемоний, в использовании тех или иных выражений, знаков
9-09-2015, 19:25