Одно из мета – программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К” чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи.
Другой мета – программой является программа “возможности – действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета – программы активно используются в рекламной практике.
Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”.
Таким образом:
1. Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор, который используется в рекламе.
2. Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной – к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.
3. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.
4. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
5. Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей.
6. Реклама обладает мощным психологическим воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.
Глава 2 Экспери ментальные исследования
воздействия рекламы
2.1. База. Методология и методы исследования .
База. Исследование рекламируемой по телевизору парфюмерной продукции,проводилось на базе косметического отдела магазина «Золотая Роза» г.Тайшета. Рекламируемая продукция была выставлена на трех стендах. Рядом располагались стенды на котором тоже находилась парфюмерная продукция, но которая не рекламировалась по телевидению. Стенды были примерно одинаково оформлены. В исследовании участвовали женщины разных возрастов: женщины от 18 до 50 лет. Они участвовали во всех проводимых нами процедурах исследования.
Методы исследования . Свою исследовательскую работу мы проводили с помощью процедуры наблюдения, процедуры ранжирования и полученные данные подтверждали методом опроса.
1. Процедура наблюдения: применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод, носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем анализируются. Схема:
Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей
при непосредственном общении с определенным
рекламным средством (по Р.Бейлсу)
1. Задерживается у витрины.
2. Заходит в магазин.
3. Подходит к стенду.
4. Интересуется данной продукцией.
5. Просит показать.
6. Покупает.
7. Не покупает.
8. Выходит из магазина.
9. Проявляет безразличие.
10. Проходит мимо рекламируемого товара.
11. Проходит мимо магазина.
12. Не обращает внимания.
Эта схема используется для наблюдения за поведением потребителей в процессе непосредственного общения с определенным рекламным средством. Приведенные в правой части схемы действия и реакции потребителей классифицируются в соответствии с ней. В верхней части схемы представлены активные действия и эмоциональные реакции, способствующие к привлечению внимания и побуждающие к определенным действиям потребителей, а в нижней части схемы – пассивные действия и эмоциональные реакции, не вызывающие к действиям потребителей. Схема включает двенадцать типов наблюдаемого поведения, половина из которых положительна в указанном выше смысле слова, половина отрицательна.
Психолог, пользующийся этой схемой, фиксирует в процессе наблюдения каждое действие потребителей (движение, высказывание, реакции) и относит его к одной из перечисленных на схеме категорий. По окончании наблюдения подсчитывается количество действий каждого типа в целом. На этой основе делаются выводы о том, какое воздействие оказывает реклама на поведение потребителей, а также результаты наблюдения, по определению степени привлечения внимания покупателей к рекламе обрабатывались с помощью следующей формулы* :
В=О/П.,
где В - степень привлечения внимания потребителей;
О – количество людей, обративших внимание на стенд с рекламируемой продукцией в течение определенного периода (январь – март 2002);
П – общее число людей, которые прошли мимо стендов в тот же период.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством
2. Процедура ранжирования:
Следующую процедуру нашего исследования мы проводили с помощью ранжирования списка рекламных роликов по степени привлекательности и предпочтительности.
Ранжирование – это одна из многочисленных модификаций техник шкалирования.
Нами был составлен список реклам различных товаров наиболее часто рекламируемых в данный отрезок времени (январь – март 2002 года). Всего было включено 26 наименований товаров. Испытуемому давалась инструкция.
В инструкции сказано:
“Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности при просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик привлекает”.
Затем предлагался точно такой же список, из которого следовало выбрать тот товар, которым пользуется сам испытуемый. Этот шаг мы использовали для того, чтобы можно было наглядно оценить, имеет ли место предположение о том, что реклама может управлять поведением человека. Ответы испытуемых заносили в специальный бланк. Обработка результатов заключалась в сравнении ответов между испытуемыми и распределение рекламных роликов по рангам привлекательности и предпочтения.
3. Метод опроса:
Этот метод относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения отношения потребителей к рекламе и эффективности того или иного рекламного средства мы составили опросный лист (см. приложение 4).
Путем опроса мы попытались установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
2.2. Анализ результатов исследования.
1. Данные, полученные путем наблюдения представлены в виде таблицы:
Таблица 1
Данные, характеризующие действия и реакции потребителей в непосредственном общении с рекламным средством
| Типы наблюдаемого поведения | Количество действий |
| Задерживаются у стенда | 150 |
| Заходят в магазин | 350 |
| Подходят к стенду | 225 |
| Интересуются данной продукцией | 250 |
| Просят показать рекламируемый товар | 200 |
| Покупают | 150 |
| Не покупают | 200 |
| Выходят из магазина без покупок | 150 |
| Проявляют безразличие к рекламируемому товару | 120 |
| Проходят мимо рекламируемого товара | 130 |
| Проходят мимо магазина | 140 |
| Не обращают внимание | 100 |
Из таблицы видно, что определенные рекламные средства побуждают потребителей к активным действиям и положительным эмоциональным реакциям (задерживается у витрины – 150 человек, заходят в магазин – 350 человек, интересуются данной продукцией – 250 человек, покупают –150 человек), способствующим к привлечению внимания и побуждают к определенным действиям потребителей. В следствии наблюдения выяснилось, что рекламируемая продукция вызвала больше положительных действий, чем отрицательных, так как не обращают внимание на рекламируемый товар – 100 человек, а задерживается у витрины – 150 человек, проходят мимо магазина – 140 человек , а заходят – 350 человек, проходят мимо стенда – 130 человек, а подходят к стенду – 225, проявляют безразличие – 120 человек, а интересуются данной продукцией – 250, выходят из магазина – 150 человек, а просят показать рекламируемую продукцию – 200, ничего не покупают – 200 человек, в то время как покупают – 150.
При наблюдении были использованы стенды следующих фирм: L’Oreal, Mascara, Ruby Rose. Число людей, которые прошли мимо витрины в установленный период, составило 350 человек, из них 72 человека обратило внимание на витрину фирмы Ruby Rose, 125 человек на витрину фирмы Mascara, 153 человека предпочли стенд фирмы L’Oreal.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, можно установить, достигает ли это средство поставленной перед ним цели: привлекает ли рекламируемый товар внимание потребителей.
С помощь формулы определяем степень привлечения внимания покупателей к рекламе фирм:
Фирма L’Oreal:
В=153/350=0.43
Фирма Mascara:
В=125/350=0.35
Фирма Ruby Rose:
В=72/350=0.20
Анализ полученных результатов показал, что стенд фирмы L’Oreal привлекает внимание большего числа потребителей (0.43%), стенд с продукцией фирмы Mascara привлекает меньше внимание (0.35%), и еще меньшее внимание привлекает внимание стенд фирмы Ruby Rose (0.20%). Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность рекламы посредством оценки перерабатываемой информации потребителями. Привлечение большего внимания к определенному стенду свидетельствует о том, что реклама привлекает внимание, вызывает положительные эмоции, максимально облегчает понимание, и побуждает к определенным действиям: либо вызывает интерес, либо побуждает к покупке.
Обработка результатов процедуры ранжирования . Первичные данные полученные в ходе процедуры ранжирования представлены в виде списка рангов рекламных роликов по степени привлекательности и предпочтения.
Анализ полученных данных на первом этапе производится по групповому профилю присвоения рангов по привлекательности рекламных роликов, и данные группового профиля таковы:
26 ранг – кофе «Нескафе», пиво «Клинское»
25 ранг – стиральный порошок «Ариэль»
24 ранг – бульонные кубики «Магги»
23 ранг – помада «Буржуа»
21 ранг - майонез «Кальве»
20 ранг - стиральный порошок «Миф»
19 ранг – растительное масло «Злато»
17 ранг – маргарин «Пышка»
16 ранг - зубная паста «Бленд а Мед»
15 ранг – средство для мытья посуды « Прилгель»
14 ранг – зубная паста «Колгейт»
13 ранг – бульонные кубики «Галина Бланка»
12 ранг – тампоны «О.би»
11 ранг – гигиенические прокладки «Олвейс»
10 ранг – сок «любимый сад»
8 ранг – маргарин «Делми»
7 ранг – памперсы
6 ранг – пиво «Толстяк», помада «лореаль»
5 ранг – майонез «Моя семья», сок «Я»
4 ранг - растительное масло «Олейна»
3 ранг – кофе «Милагро Арома»
2 ранг – дезодорант «Секрет»
1 ранг – средство для мытья посуды «Фэйри»
Из полученного списка можно проследить и сделать предположение о том, что ранги присваивались по принципу новизны, необычности, уникальности рекламного ролика, а также ранги присваивались в соответствии с потребностями человека, его побуждениями, мотивами и настроению на момент ранжирования.
Следующей задачей нашего исследования было графически отобразить и проанализировать полученные результаты. Для этого мы все полученные данные сводим в таблицу № 2 «Данные, характеризующие частоту выбора определенной продукции» (см. приложение 2). Из которой можно увидеть, какой рекламный ролик имеет наибольшее число выборов.
Затем, в таблицу №3, заносим частоту выбора, переведенную в проценты:
Таблица 3
Данные, характеризующие частоту выбора определенной
продукции, переведенные в проценты
| Товар | Первая группа девушек от 18-25лет | Вторая группа девушек от 26-50лет | Вся выборка | |||
| Абс. | % | Абс. | % | Абс. | % | |
| Кофе «Нескафе» | 1 | 1.9 | 2 | 2.2 | 3 | 2.1 |
| Кофе «Милагро Арома | 1 | 1.9 | 5 | 2.2 | 3 | 2.1 |
| Раст. масло «Злато» | 1 | 1.9 | 5 | 5.6 | 6 | 4.2 |
| Раст. масло «Олейна» | 4 | 7.5 | 2 | 2.2 | 6 | 4.2 |
| Майонез «Кальве» | 0 | - | 0 | - | 0 | - |
| Майонез «Моя семья» | 1 | 1.9 | 5 | 5.6 | 6 | 4.2 |
| Памперсы | 1 | 1.9 | 3 | 3.3 | 4 | 2.8 |
| Пиво «Толстяк» | 0 | - | 4 | 4.4 | 4 | 2.8 |
| Пиво «Клинское» | 2 | 3.8 | 7 | 7.8 | 9 | 6.3 |
| Стир.пор. «Ариэль» | 4 | 7.5 | 8 | 8.9 | 12 | 8.5 |
| Стир.пор. «Миф» | 4 | 7.5 | 6 | 6.7 | 11 | 7.7 |
| Бул. Куб. «Магги» | 3 | 5.7 | 5 | 5.6 | 8 | 5.6 |
| Бул. Куб. «Гал. Бланка | 0 | - | 1 | 1.1 | 1 | 0.7 |
| Маргарин «Делми» | 5 | 9.4 | 2 | 2.2 | 2 | 1.4 |
| Прокладки» | 3 | 5.7 | 6 | 6.7 | 11 | 7.7 |
| Тампоны «О.би» | 4 | 7.5 | 8 | 8.9 | 11 | 7.7 |
| Ср-во «Фэйри» | 1 | 1.9 | 10 | 11.1 | 14 | 9.9 |
| Ср-во «Прилгель» | 1 | 1.9 | 1 | 1.1 | 2 | 1.4 |
| Маргарин «Пышка» | 0 | - | 3 | 3.3 | 4 | 2.8 |
| «Бленд а мед» | 2 | 3.8 | 2 | 2.2 | 4 | 2.8 |
| «Колгейт» | 4 | 7.5 | 2 | 2.2 | 6 | 4.2 |
| Сок “я” | 3 | 5.7 | 0 | - | 3 | 2.1 |
| Сок “Люб. Сад” | 2 | 3.8 | 1 | 1.1 | 3 | 2.1 |
| Помада “буржуа” | 0 | - | 2 | 2.2 | 2 | 1.4 |
| Помада “лореаль” | 5 | 9.4 | 2 | 2.2 | 6 | 4.2 |
| Дезодорант “секрет” | 0 | - | 1 | 1.1 | 1 | 0.7 |
| Сумма | 53 | 100% | 90 | 100% | 142 | 100% |
Из таблицы видно, что больший процент выборов (11.1 %) делают испытуемые старшего возраста, причем выбор их падает на средство для мытья посуды «Фэйри», т.е. на продукцию которой пользуются в бытовых целях, меньший процент ( 9.4 %) делают испытуемые молодого возраста и выбор их падает на парфюмерную продукцию – помаду фирмы «Лореаль”.
Полученные данные в ходе процедуры ранжирования представлены в виде диаграммы “Первичная диаграмма результатов исследования выборки”, по которой мы можем наглядно увидеть и проанализировать результаты проводимого исследования:
Диаграмма результатов исследования выборки.
Из диаграммы видно, что женщины старшие по возрасту отмечают ту рекламируемую продукцию которая уже проверена опытом и которой пользуются в бытовых целях, это дает нам основание полагать, что у женщин старшего возраста уже более осознанное отношение к рекламе. Пользуясь своим личным опытом, они приобретают тот рекламируемый товар, который соответствует их потребностям, а женщины более молодые по возрасту находятся на стадии поиска, поэтому результаты показывают, что у них еще не сложилось определенное мнение относительно того или иного рекламируемого товара. Это объясняется тем, что разные люди, в разные возраста обладают еще и разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.
Анализ результатов этого исследования показал, что рекламные сообщения выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные рекламируемые товары. Сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие, (товар замечается, приобретается, используется в быту, используется в личных целях) Это в рекламе достигается при помощи: музыки, сюжета, цветовой гаммы, демонстрирование здорового образа жизни, мультипликационное построение рекламного ролика. Были отмечены также рекламные ролики, которые не воспринимаются из-за: откровенной демонстрации, частого транслирования, из опыта, что товар не соответствовал ожиданию, некоторые ролики вызывают даже не только раздражение но и отвращение.
Затем, чтобы подтвердить, полученные данные мы провели опрос, с помощью которого выяснили, чем привлекает тот или иной ролик, и вообще отношение потребителей к рекламе.
Опрос провели с помощью опросного листа. В опросе участвовало 100 человек. Опрос, проведенный нами, свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе.
Из общего числа опрошенных считают, что:
- Реклама часто вмешивается в передачи
- Реклама содержит преувеличение или ложь
- Реклама глупая
- Реклама оскорбительна и плохо влияет на детей
- Реклама преувеличивает массу товара, указанную на упаковке
- Дает достоверную информацию
Анализ опроса показал, что реклама вызывает широкую гамму чувств и отношений со стороны потребителей, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, привлекать, развлекать, трогать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой, затертой, лживой. У многих реклама даже вызывает раздражение, особенно если ее выдают “в нагрузку”, например к любимому сериалу или информационной программе. У женщин особенно вызывает неприятие рекламирование во всеобщее обозрение средств личной гигиены. Достаточно неприязненно воспринимается рекламирование давно известного товара.
На основании проведенных исследований можно сделать вывод, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей. И хотя люди и относятся к рекламе скептически, условия жизни все равно толкают потребителей покупать рекламируемый товар. Молодые мамочки жалуются, что их дети, как загипнотизированные бегут, ползут, поворачивают свои маленькие головки на звуки рекламы, и ничто их в этот момент больше не интересует. И объяснить это можно тем, что реклама когда-то вошла в нашу жизнь как нечто неприятное, навязчивое, новое, а все новое у российских людей сначала отвергается, а затем все равно принимается. Как говориться в народе: “Русский человек ко всему привыкнет”
2.3 . Психологические рекомендации и модель программы «Психологическое воздействие рекламы на человека» .
Сейчас люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая
9-09-2015, 18:00