Исследование фандрайзинга организаций сферы культуры
Содержание
Введение
1. Функции и задачи фандрайзинга в условиях некоммерческой организации
1.1 Сфера культуры как составная часть некоммерческого сектора
1.2 Необходимость фандрайзинга в социально-культурной сфере
2. Роль фандрайзинга в финансовом обеспечении организаций сферы культуры
2.1 Механизмы осуществления фандрайзинга в сфере культуры
2.2 Осуществление информационного обеспечения фандрайзинга
2.3 Планирование фандрайзинговой деятельности
3. Этический кодекс фандрайзера как необходимое условие совершенствования данной деятельности
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Воздействие рыночных механизмов на формирование и развитие общественных институтов играет все более активное значение, в том числе, и в России. Сфера культуры, представленная в основном некоммерческими организациями, также подвержена сильному влиянию действующих на данный момент законов и принципов рыночных отношений, направленных главным образом на выявление эффективных и ликвидацию неконкурентоспособных участников. Таким образом, вне зависимости от поставленных целей и задач существования той или иной некоммерческой организации, в основе её функционирования всегда находится вопрос о том, каким образом и за счет чего оно будет осуществляться. Другими словами, вопросы выживаемости в условиях острейшей конкуренции, в том числе, в сфере организаций культуры, носят основополагающий характер, оказывая при этом факторное влияние на избранную руководством организации концепцию развития.
Необходимость поиска источников финансирования под определенный проект или их ряд на протяжении долгосрочного периода для некоммерческих организаций – организаций сферы культуры, принято обозначать как фандрайзинг. В целом данное направление деятельности может сочетаться с основным видом деятельности организации, однако, на практике, в том числе, и в нашей стране, поиск заинтересованных партнеров для реализации проектов организаций сферы культуры, является обременительным занятием, отвлекающим от главной цели. В этой связи, применение широкого набора PR услуг, как самостоятельного вида деятельности, при этом, желательно, выставленных на аутсорсинг, становится одним из основных направлений выхода из сложившейся ситуации.
Необходимо отметить следующее: возможности внедрения бизнес-технологий в структуры, носящие некоммерческий характер, то есть, не ставящие перед собой в качестве главной задачи получение максимальной прибыли, на сегодняшний момент считаются недостаточно изученными. Таким образом, потенциальная возможность использования PR технологий в некоммерческой деятельности для привлечения финансовых ресурсов, а также недостаточная степень изученность проблемы определили актуальность данной курсовой работы.
Объектом исследования является известный набор методов и инструментов, использующихся при осуществлении поиска и привлечения денежных средств с целью реализации определенного проекта или целой серии, которые объединены общим вектором движения для организаций сферы культуры. Предметом исследования выступили применяемые на практике подходы фандрайзинга.
Цель работы – исследование фандрайзинга организаций сферы культуры.
Цель обозначила задачи, которые можно свести к следующим пунктам:
- рассмотреть теоретические аспекты фандрайзинга;
- определить роль фандрайзинга при формировании и функционировании организаций сферы культуры;
- обозначить перспективы развития фандрайзинга в России, в том числе в обозначенной сфере.
В качестве теоретической базы написания курсовой работы выступили работы как отечественных, так и иностранных специалистов в области менеджмента и маркетинга фирмы. Также использованы данные Интернет – ресурсов и материалы периодических изданий на заданную тему.
1. Функции и задачи фандрайзинга в условиях некоммерческой организации
1.1 Сфера культуры как составная часть некоммерческого сектора
Прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению теоретических аспектов фандрайзинга в рамках организаций сферы культуры, необходимо определить сущность и условия функционирования самих организаций культуры.
Основы функционирования организаций сферы культуры заложены в трактовке понятия "социально-культурная деятельность", в связи, с чем обратимся к его толкованию.
Культурная деятельность - это деятельность, направленная на создание, сохранение, распространение культурных ценностей и приобщение к ним различных слоев населения. Социальная работа - деятельность по оказанию помощи отдельным людям, группам или общностям в реализации их материальных и духовных потребностей, обеспечивающая возможность их полноценного функционирования в обществе в качестве, его субъектов. Тогда социально-культурная деятельность соответственно может быть определена как интегративная многофункциональная сфера деятельности, одна из составляющих социальной работы; ее целью являются организация рационального и содержательного досуга людей, удовлетворение и развитие их культурных потребностей, создание условий для самореализации каждой отдельной личности, раскрытия ее способностей, самосовершенствования и любительского творчества в рамках свободного времени. Сегодня социально-культурная деятельность может рассматриваться как самостоятельная подсистема общей системы социализации, социального воспитания и образования людей. Она является важнейшей функцией государственных и негосударственных структур, сферой приложения усилий многочисленных общественных движений и инициатив, средством использования свободного времени различными группами населения.
Следовательно, организация сферы культуры представляет собой некоммерческую организацию, основанную в форме юридического лица, которая осуществляет социально-культурную деятельность, направленную на удовлетворение и развитие культурных потребностей общества.
В сфере культуры и искусства организации функционируют в области как развития производителей, так и совершенствования вкуса и интереса потребителей и удовлетворения их спроса на интеллектуальную собственность и духовные запросы. В этой сфере, как ни в одной другой, по мере удовлетворения потребностей людей проявляется закон роста и взаимосвязи их интересов, спроса и потребления.
Организации сферы культуры можно различать между собой в зависимости от форм передачи конечного продукта деятельности, то есть создаваемой интеллектуальной собственности:
1. Постоянная (статичная) форма передачи собственности:
а) живопись;
б) литература;
в) газеты;
г) музеи;
д) выставки;
2. Динамичная форма передачи собственности:
а) звуковая (музыка, театр, эстрада, радио, шоу-бизнес);
б) зрительная (театр, телевидение, кинематография);
г) компьютерная (Интернет).
Отталкиваясь от сферы, в которой занята организация, и представляя её реальные возможности в процессе осуществления своей деятельности, в последующих частях данной работы можно будет непосредственно рассмотреть интересующие способы и принципы проведения фандрайзинга в рамках культурной сферы.
Нормативно-правовое регулирование организаций сферы культуры соответствует законодательному полю, в котором лежит деятельность некоммерческих организаций. Некоммерческая организация (НКО) — организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, для укрепления охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
В Российской Федерации существует более тридцати видов/форм некоммерческих организаций. Некоторые из них различаются лишь в названии, имея сходные функции. Основные формы некоммерческих организаций устанавливает Гражданский Кодекс РФ в параграфе 5 главы 4, и Федеральным законом "О некоммерческих организациях" № 7-ФЗ от 12.01.1996 г. (ред. от 29.12.2010 г.). Однако, кроме этих двух актов, существует более двадцати иных законов, регулирующих специфическую деятельность других НКО.
Некоммерческие организации, являясь составной частью гражданского общества, образуют его третий сектор, который характеризуется следующими особенностями:
- негосударственный, неправительственный;
- независимый, так как множественность источников финансирования делает его относительно независимым как от государства, так и от бизнеса;
- некоммерческий, неприбыльный;
- является сектором добровольной активности (волонтерским, добровольческим), поскольку в нем широко используется добровольный труд волонтеров.
- представляется филантропическим, благотворительным, так как существенную часть этого сектора составляют благотворительные организации.
Таким образом, организации сферы культуры являются составной частью национальной экономики, выступающие в форме некоммерческих организаций, финансирование которых, вследствие отсутствия мотива получения прибыли, возложено на общественные институты. Однако специфика функционирования отрасли культуры и искусства, являющейся важнейшей частью социально-культурного сектора сферы услуг, в рыночной среде заключается в том, что экономические модели рыночной экономики, способные эффективно работать в сфере материального производства, в чистом виде непригодны для духовного производства, на котором специализируется сфера культуры.
1.2 Необходимость фандрайзинга в социально-культурной сфере
Фандрайзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же "вектором движения". Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации. Но прежде чем дальше рассматривать фандрайзинг рассмотрим понятия, имеющие к этой деятельности непосредственное отношение. К таковым можно отнести благотворительность в форме меценатства и спонсорства.
Благотворительность – добровольное бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц в форме предоставления получателям минимальной финансовой, организационной и иной благотворительной помощи, при этом она выражена двумя формами – меценатством и спонсорством.
Меценат – физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь на бескорыстной добровольной основе. Причины, мотивирующие данное лицо делать пожертвования могут быть самыми разнообразными:
- просьба о помощи;
- собственное стремление помочь;
- личная заинтересованность в решении проблемы;
- прямая выгода (например, налоговая льгота);
- общественный интерес к проблеме;
- получение непрямой выгоды или выгоды в будущем (помогая больнице, люди осознают, что сами они или их близкие могут стать пациентами);
- косвенная выгода (реклама);
- хорошая репутация организации, представительный Совет попечителей (известные люди).
Также люди могут жертвовать на благотворительность для личного удовольствия; из амбиций; чтобы приобщиться к тому, что они любят; выражая желание быть причастными к благородному делу; из религиозных побуждений; чувствуя себя обязанными кому-то.
Другое связанное с понятием благотворительности явление – донорство. Донор – юридическое или физическое лицо, оказывающее материальную, финансовую, организационную и иную благотворительную помощь неприбыльным организациям на добровольной бескорыстной основе. Близким по значению донорства является спонсорская деятельность.
Спонсор — индивидум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. Однако, в отличие от благотворительности, спонсирование не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование с целью популяризации товара или юридического лица.
Например, спонсор может обеспечивать покупку или аренду оборудования для известного спортсмена или спортивной команды в обмен на демонстрацию его торговой марки на обмундировании этого спортсмена или команды. Спонсор тем самым зарабатывает рейтинг, а поддерживаемый зарабатывает деньги или иные материальные выгоды. Этот тип спонсирования, является популярным инструментом спонсирования в таких сферах как спортивные соревнования, искусство, средства массовой информации и благотворительность. Оказываемая материальная помощь также может осуществляться в форме грантов. Грант – благотворительный взнос или пожертвование, имеющее целевой характер, предоставленное физическими и юридическими лицами в денежной и натуральной формах.
Теперь, определив круг сопутствующих понятий и терминов, определим главные особенности фандрайзинга в сфере культуры:
- фандрайзинг осуществляется в форме денежных средств и иных материальных ресурсов;
- финансирование деятельности организаций культуры происходит за счет нескольких источников: привлеченные, собственные, государственные средства;
- на практике в качестве основного источника финансирования организаций сферы культуры выступают привлеченные средства (до 90 % финансовых фондов организации), то есть пожертвования и спонсорская помощь;
- в фандрайзинге главное не деньги, а ЦЕЛИ, достижение которых требует поддержки;
- фандрайзинг чаще является обоюдовыгодной деятельностью, как для спонсора, так и для самой организации.
Таким образом, подводя промежуточные итоги исследования, стоит отметить, что фандрайзинг играет для организаций сферы культуры системообразующую роль, представляя собой деятельность по определению и поиску основных потенциальны каналов поступления финансовых ресурсов. Необходимость фандрайзинга в данном случае является принципиальным вопросом нормального функционирования данной организации.
2. Роль фандрайзинга в финансовом обеспечении организаций сферы культуры
2.1 Механизмы осуществления фандрайзинга в сфере культуры
Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.
Проблема нехватки средств для НКО характерна для множества стран, в том числе, развитых и развивающихся, к числу которых принадлежит Россия. Как показывают социологические исследования, руководители культурной сферы уверены в том, что должное финансовое обеспечение собственной деятельности способно полностью решить все существующие проблемы. Однако данное утверждение можно считать лишь частично верным – денежные средства должны быть привлечены с определенной продуманной целью. Поэтому главная проблема заключается не в отсутствии денег, а в способах получения статуса социально-привлекательной организации. Тем более остро эта проблема стоит в современной России. На фоне продолжительной экономической стабильности до финансового кризиса 2008 г. в нашей стране аккумулировались колоссальные финансовые ресурсы, однако при этом изменились сами финансовые потоки. И основная задача для руководства организации в данном случае заключается в способности правильно организовывать и привлекать данные потоки.
Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: "Кто и почему должен давать вам деньги?". Организация культуры не должна позиционировать себя как несостоятельный субъект, способный только на просьбы о помощи. Особенность некоммерческой деятельности в данном случае заключается в том, что денежные средства могут зарабатываться, однако, не используя при этом коммерцию в качестве основного направления, и в то же время исключается случайность возможных заработков. В этой связи на первый план выходит привлекательность конкретного субъекта для потенциального спонсора. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Условиями привлекательности могут выступать следующие:
- рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;
- престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора.
Отсюда можно сделать вывод, для привлечения дополнительных доходов организация должна быть или стать полезной или престижной. Чтобы обеспечить это, необходимо определить модель поведения при выборе концепции позиционирования, то есть как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах организация должна быть привлекательной. Решения о выделении средств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.
Решение о выделении средств всегда принимают конкретные люди. Сложность заключается в том, что эти люди, принимающие решения, совершенно объективно не имеют обязательств по выделению тех или денежных сумм. Нужно понимать, что доноры принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов, которые имеют достаточно четкие границы.
В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR, сокращенной от англоязычного варианта фандрайзинга, как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой точки зрения фандрайзинг предстает как процесс и результат эффективной PR деятельности. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со службой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если организация желает привлекать средства, то её руководство должно отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно "привлекательным". Успех фандрайзинга решающим образом зависит от эффективности PR, являясь индикатором этой эффективности.
Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.
Поэтому фандрайзинг программы, проекта или учреждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда "мелочь" в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Организация должна предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.
Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует помнить, что некоего универсального имиджа "вообще" не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.
Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. Поэтому главное – профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору – в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.
В фандрайзинге эффективно действует старое маркетинговое правило: "не рассказывайте клиенту о своих семенах - расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами". Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как данная организация сферы культуры сможет помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.
Только после продуманной и внятной работы над собственным имиджем можно приступать к решению собственно организационных проблем.
Для фандрайзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры, так как непосредственное осуществление расходов предваряется процедурой санкционирования органа, осуществляющего кассовое обслуживание. Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.
Примером внедрения приобретенного опыта в данной сфере может служить создание Государственным Эрмитажем
10-09-2015, 15:31