Департамент образования города Москвы
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования города Москвы
«Московский городской педагогический университет»
Институт психологии, социологии и социальных отношений.
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему
Реклама, как механизм воздействия на молодежь
Студентка:
Ефимова О.В.
6 курса заочного отделения
Специальность: социология
Предмет:
социология
Научный руководитель:
Волосков И.В.
Москва 2011
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. МОЛОДЕЖЬ, КАК ОБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ …….5
1.1. Молодёжь как социально-демографическая категория ………………..5
1.2. Социально-культурные ориентиры современной молодёжи …… ……7
1.3. Специфика восприятия телевизионной рекламы молодёжной аудиторией ……………………………………………………………………10
ГЛАВА 2 . СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕХАНИЗМЫ ЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЛИЧНОСТЬ………………………………………………………………...19
2.1 Реклама как метод управления людьми …………………………………..19
2.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы …………….……………….24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………33
ВВЕДЕНИЕ
В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. И если мы не хотим, чтобы наша молодежь вырастала людьми, которые спокойно относятся к насилию, смерти, разрушениям и на все смотрят спустя рукава, и была такой, какой ее показывают в рекламе, то следует изменить рекламу, ведь есть и иные пути к сердцу столь желанной для производителя target group. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.
Актуальность темы обусловлена тем, что реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые являются её специфическим механизмом социализации. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, предполагая меньшую резистентность воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.
Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека. Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социально-демографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека.
Основные понятия:
Восприятие - сложная система процессов приёма и преобразования информации, обеспечивающая организму отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире.
Воздействие - система действий, имеющих целью повлиять на кого- то
Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Молодёжь — это особая социально-возрастная группа, отличающаяся возрастными рамками и своим статусом в обществе: переход от детства и юности к социальной ответственности. Некоторыми учёными молодёжь понимается как совокупность молодых людей, которым общество предоставляет возможность социального становления, обеспечивая их льготами, но ограничивая в возможности активного участия в определённых сферах жизни социума.
Объект исследования: реклама, как средство профилактики девиантного поведения молодёжи.
Предмет исследования: специфика восприятия рекламы молодёжью.
Структура работы: Данная работа состоит из видения, двух глав, пяти подразделов, заключения, списка литературы, приложения. Данная курсовая работа включает 33 страницы.
ГЛАВА 1. МОЛОДЕЖЬ КАК ОБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Молодёжь как социально-демографическая категория
Молодёжь как особая социально-демографическая группа является наиболее динамичной частью общества и характеризуется специфической ролью и местом в системе общественных отношений. От того, каковы позиции молодого поколения, каков его облик, зависит социальное развитие общества в целом, энергия, мировоззрение; нравственное здоровье молодых определяет судьбу, будущее народа. Проблема социального выбора молодежи всегда остро стояла в переломные моменты истории отдельных государств и народов.
Молодежный возраст большинство социологов определяет с 16 до 29 лет включительно. С.И. Иконникова и В.Т. Лисовский, рассматривая молодежь как поколение, считают, что существенным признаком поколения является не только возраст, но единство убеждений, целей, общность переживания и отношения к жизни. С возрастом поколение не утрачивает социальных черт, воспитанных эпохой. Общность убеждений, интересов, ценностей, стремлений, симпатий – важный показатель позиции молодежи в обществе [3].
Для молодежи характерно: физиологическое взросление; завершение формирования личности; вступление на полноправной основе в основные сферы общественной жизни (экономику, политику, семейные отношения).
Молодежь эмоциональна, интеллектуально воспри имчива, физически активна и подвижна, склонна к игровой деятельности. Для нее характерен альтруизм, что способствует непринужденному вхождению в культурную общественную среду: легкость сближения со сверстниками, что становится важнейшим «группообразующим» фактором. В окруже нии себе подобных молодежь накапливает знания о культурной жизни и к этим знаниям добавляет свое понимание, уточняет свои предпочтения, вы являет своих кумиров, постигает групповые нравы, сравнивает и сопоставля ет их с нравами взрослых, с которыми они часто бывают не согласны. При этом молодежь формирует свои гипотезы, часто иллюзорные, и, в соответствии с собственным пониманием или непониманием совершает поступки, строит свой образ и стиль жизни. Из этого складывается то, что называется молодежной культурой [2].
Как никому другому, молодым свойственна потребность в самореализации. Лишь примеряя на себя различные роли, моделируя систему взаимо отношений с обществом, молодой человек способен определить собственные профессиональные и социокультурные ориентации, сформировать необходимые личност ные и профессиональные качества, раскрыть и реализовать свой творческий потенциал [8].
Основные стратегические задачи социализации личности молодого человека заключаются в:
· усилении самодеятельных начал в деятельности подростков и мо лодежи;
· повышении политической культуры молодежи;
· развитии творческого потенциала и активности личности;
· осуществлении индивидуального воздействия на отдельную лич ность с учетом специфики его интересов, потребностей и психологических данных.
На переломном этапе развития российского общества, когда жизнь чрезвычайно сложна и динамична, важно зафиксировать и понять ценности, которыми руководствуются молодые люди и которые во многом определяют обыденное сознание и повседневные представления о настоящем и будущем вступающих в жизнь поколений [11].
1.2. Социально-культурные ориентиры современной молодёжи
Сейчас формирование социально-культурных ориентиров современного подрастающего поколения проходит в сложных условиях ломки многих исторически устоявшихся ценностей и формирования новых социальных отношений. Происходящие в настоящее время либерально-демократические преобразования, к сожалению, наряду с позитивными сторонами имеют и отрицательные последствия, выражающиеся в девальвации нравственных идеалов. Идеализация образа молодого человека, свободного от социальных запретов и требований общественной морали, пропаганда свободной любви, насаждающийся культ индивидуализма и потребительского отношения к жизни наносят непоправимый вред духовному и физическому здоровью подрастающего поколения [7].
Процесс формирования социальной зрелости молодежи, выбор ею индивидуальной жизненной траектории происходит во всех основных сферах деятельности личности, преимущественно посредством воспитания и обучения, усвоения и преобразования опыта старших поколений. Основными социально-психологическими регуляторами этого процесса и одновременно показателями положения молодежи в обществе и в структуре исторического процесса развития выступают ценностные ориентации, социальные нормы и установки. Они определяют тип сознания, характер деятельности, специфику проблем, потребностей, интересов, ожиданий молодежи, типичные образцы поведения [1].
В период становления личности, обретения ею своего социального статуса в обществе наиболее интенсивно развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку самым разнообразным явлениям общественной жизни, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической созидательной деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений [10]. Отсюда в поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых черт и качеств — стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него, а нередко и отрешенность от внешнего мира.
Характеристика ценностей, присущих молодежи, отражает многообразие жизненных условий и судеб молодых людей. Система ценностных ориентаций является важнейшим компонентом структуры личности, отражающим избирательное отношение молодежи к социальным ценностям и определяющим линию поведения (социальную активность), направленную на их достижение [10].
Многие исследователи справедливо считают, что современная молодежь отдает предпочтение ценностям западного общества с его отличительными признаками (индивидуализм, прагматизм, инициативность, самостоятельность в решении проблем), постоянно тиражируемыми в средствах массовой информации. Молодежь подвергается массированной атаке мировых референтных групп — брендов, исходящих от наиболее развитых стран мира (Coca Cola, Levis, American Eхpress, Microsoft, Ford, Du Pont, General Motors). Сложившиеся молодежные субкультуры не отличаются особой устойчивостью, поскольку их появление — это во многом продукт заказной рекламы целых отраслей индустрии, существование которых напрямую зависит от удовлетворения спроса населения от 16 до 30 лет. Мнимая свобода выбора оборачивается своеобразным рабством, зависимостью от конъюнктуры рынка [3].
Средствам массовой информации принадлежит лидерство в формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в современной молодежной среде. Пропаганда культа жестокости и насилия оказывает мощный прессинг на психологическое состояние молодежи, формирует соответствующие модели поведения и стереотипы восприятия жизни.
В разные общественно-исторические периоды молодежь в своих духовных исканиях стремилась следовать благородным идеалам. Общим для молодежи всех времен было ее желание создать свой мир, отличный от мира старшего поколения. И не всегда у взрослых хватало мудрости и смелости принять ее мир, признать ее историческую правоту. Стремительно меняются молодежная мода, лидеры, но сама молодежь по-прежнему упорно ищет свои пути в лучшее будущее. Это историческая закономерность. Важно поднять уровень социальной, духовно-нравственной и субъектно-деятельностной зрелости молодежи вопреки ложным ценностям.
Актуальность такой воспитательной направленности очевидна, поскольку именно в молодежной среде зарождаются новые формы бытия, вырабатываются нормы и ценности, которые со временем становятся нормами и ценностями всего общества, а в дальнейшем транслируются последующим поколениям [8].
1.3. Специфика восприятия телевизионной рекламы молодёжной аудиторией
Телевизионная реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, телевизионную рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального [11].
В этом качестве телевизионная реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Телевизионная реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий контекст понимания рекламы позволяет ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка.
В целом, реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Другое определение рекламы гласит, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [4].
Сущность и цель телевизионной рекламы - распространение сведений, информации. При разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Основными чертами телевизионной рекламы являются:
Информационность . Что бы и как бы ни говорилось о телевизионной рекламе, она всегда остаётся информацией, т.е. системой данных, несущей определённый объём сведений о рекламируемом предмете.
Предметность. Телевизионная реклама направлена на формирование устойчивого интереса к определенным товарам или услугам, информация о которых и составляет содержание рекламы.
Ориентированность. Телевизионная реклама направлена определённым потенциальным потребителям или их группе, которые с большой вероятностью могут быть заинтересованы предметом рекламы.
Действенность. Телевизионная реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т.д.
Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.
Контролируемость. В телевизионной рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.
Коммерческо-рекламные черты. Сюда следует отнести чётко определённого заказчика телевизионной рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.
Современная телевизионная реклама ставит перед собой следующие цели:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
- заставить думать о приобретении этого товара/услуги, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар/услугу, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Цели телевизионной рекламы направлены на завоевание потенциального покупателя, придание его пристрастиям и установкам благоприятного для рекламодателя направления, что приведёт покупателя к покупке.
Цели телевизионной рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:
- создать имидж новому товару;
- улучшить имидж давно существующего товара;
- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории: например, у молодых женщин от 20 до 25 лет;
- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (туризм весной и осенью);
- заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.
У рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества [10].
Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как социальная, торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы [1].
По манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на «лекцию» (прямое обращение к телезрителям) и «драму» (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют «плакат». Телевизионную рекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д.
Телевизионные рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с тем, чтобы побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность телевизионной рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Любая телевизионная реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе телевизионная реклама и оказывает существенную пользу [7].
Телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневности, доступности, существования в зоне психологической близости, полимодальности информационного языка является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства.
Функции средств массовой коммуникации можно разделить на три основные группы:
· удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
· удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека, как члена группы;
· удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества».
Массовая коммуникация является разновидностью человеческого общения, которое играет в развитии личности существенную роль. Телевидение на сегодняшний день является наиболее мощным средством массовой коммуникации. При этом предвидеть и понимать изменения, которые могут произойти в индивидуальном сознании, и процессы его взаимодействия с коллективным сознанием общества возможно при изучении не только того, как используются средства массовой коммуникации (это происходит в рамках социологии и культурологи), но и того, какое влияние они оказывают на непосредственное общение человека с человеком. Именно поэтому, телевидение как средство массовой коммуникации, нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.
При сохранении общей структуры коммуникативного акта (коммуникатор - сообщение - реципиент), массовая коммуникация вообще и телевизионная в частности имеет свои специфические особенности:
· канал (техническое средство), с помощью которого осуществляется передача информации.
·
10-09-2015, 17:11