Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества

Большинство опрошенных в качестве главного источника выделили телевидение. Несколько меньшее количество студентов указали на периодические издания. И только 12 % респондентов при ответе сослались на информацию, получаемую вне средств массовой информации. Для сравнения обратимся к результатам исследования отношения студентов к моде московских студентов, которое проводилось в 2004 г. Согласно полученным данным, к телерекламе как источнику информации о моде обращались 46,6 % респондентов. Однако проведенное исследование показывает, что молодые люди не осознают воздействия на них ни средств массовой коммуникации, ни рекламы как инструмента этих средств.

Во-вторых, вопрос, касающийся факторов влияния на выбор студентами модных новинок (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Безусловно, реклама, которую в качестве определяющего фактора выбрала почти половина студентов, содержится, как правило, в средствах массовой информации, поэтому результаты ответов на данный вопрос косвенно также подтверждают нашу рабочую гипотезу.

Таким образом, суммируя все вышесказанное, можно с уверенностью заявить, что рабочая гипотеза о том, что усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи в условиях «общества потребления», подтвердилась по следующим пунктам:

1. Респонденты в подавляющем большинстве выбрали средства массовой информации в качестве определяющего источника информации о модных тенденциях в современном мире.

2. Почти половина студентов указали на рекламу как основной фактор влияния на выбор модных новинок.

Стандарты модного поведения, образцы модных новинок, модных идей студенты усваивают из любимых телесериалов, передач, на концертах любимых исполнителей.

Особенно велика роль СМИ во второй фазе модного процесса на первом этапе – распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления (см. § 2, гл. 1). Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае студент прямо получает сообщение из средств массовой информации о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае молодежь ориентируется на представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате происходит внушение желания приобрести модный объект и быть «как они».

Наибольшей силой воздействия на модное поведение студенчества обладает реклама, которая является одним из компонентов содержания массовой коммуникации и неразрывно связана с формированием демонстративного (показного) потребления индивида. Как показал Пьер Бурдье в своей книге «Distinction», исследовании, проливающем новый свет на современную культуру, создание потребностей замещает сегодня нормативное регулирование, реклама занимает место идеологической индоктринации, а соблазны заменяют надсмотр и принуждение.

Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникативного воздействия на эти аудитории.

Социологи считают, что суть рекламы – это «передаваемая при помощи средств массовой коммуникации информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них».

Функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономической. Здесь речь идет о новой функции – формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок. Грамотная реклама, учитывая факторы внешнего влияния на моду, может стать еще одной силой, воздействующей на выбор модели модного поведения студенчества.

Диапазон воздействия рекламы любого вида чрезвычайно широк. Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающая потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Эту мысль подтверждает и О. Феофанов, утверждая, что «реклама воздействует на чувства человека, а через них – и на его разум и волю, заставляя изменить свои привычки и вкусы», тем самым воздействуя и на само поведение индивида.

С точки зрения маркетолога, реклама – это «любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения и радио».

Маркетологи отмечают наибольшую подверженность рекламному влиянию у молодежи и потребителей пожилого возраста, что усиливает воздействие СМИ на модное поведение студенчества.

Современные маркетинговые концепции ориентируют на молодежные ценности и на молодость как непреходящую ценность, но основными группами, формирующими потребительское и, как следствие, модное поведение, являются группы по возрасту старше и по положению выше студентов. Эти две группы условно могут быть названы: стремящиеся и достигающие. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, и они упорно стремятся к успеху, реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.

Достигающие – несколько старше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности, устанавливают модные стандарты физической культуры, питания, одежды и досуга для остальной части общества. Эти две группы, по мнению Ф. Котлера и его коллег, и формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.

В России планка потребления существенно завышена, т.к. социальная структура характеризуется высокой степенью неравенства, отсутствует средний класс в западном понимании. Поэтому часть современных студентов ориентируется на заведомо недостижимый жизненный стиль. Это же подтверждают и результаты некоторых социологических исследований, согласно которым студенты в сфере досуга продемонстрировали свою ориентацию на западные стандарты: если кино, то с западным уровнем комфорта; чтение – преобладают жанры, диктуемые переводной массовой литературой; музыка – современная, большей частью танцевальная.

По мнению аналитиков, с августа 2008 г. в развитии отечественного рынка начался новый этап, для которого характерно «формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей, в число которых входят и студенты; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в современные технологии распространения информации о каком-либо товаре».

Самым престижным и массовым видом рекламы является телереклама, способная оказывать существенное влияние на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Этот факт объясняется тем обстоятельством, что телевидение сочетает звуковое и зрительное воздействие и имеет наибольшую по сравнению с любым другим рекламным средством аудиторию.

Влияние современной телерекламы на модное поведение индивида носит объективный характер, поскольку оказывает влияние независимо от воли и сознания студентов. Наиболее сильно влияние телерекламы на сознание молодежи, так как это социальная группа с несформировавшейся системой ценностей и поэтому менее устойчива к навязываемым телевидением стереотипам модного поведения и потребления.

По мнению одного из отечественных специалистов по рекламе О. Феофанова, самым эффективным среди других видов рекламы является реклама в печати, поскольку она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.

В печатной рекламе, по мнению Л. Школьника, «можно говорить о тенденциях доминирования на рекламном рынке журналов красивых и полезных». Реклама в толстых журналах имеет большее преимущество перед рекламой в газетах: она формирует благоприятный имидж, создает определенный эстетический и мысленный образ, формирует доверие благодаря чувству «преданности» любимому журналу. Этому способствует использование цветных фотографий, качественной бумаги, создание целых шедевров профессиональными фотографами. Созданная Д. Скиннером модель «слабой рекламы», формирующая вокруг товара благоприятную атмосферу, постоянно используется в журнальной рекламе.

Аудиторией толстых журналов являются люди всех возрастов, однако, по мнению Ф. Котлера, студенты наиболее сильно подвержены влиянию подобных изданий. Этих молодых людей объединяют, считает автор, следующие характеристики:

1. Студенты в относительно слабой степени привержены определенным маркам и брендам.

2. У них существует повышенный интерес к новым товарам, поскольку они считают себя обязанными поддерживать определенный стандарт жизни, идти «в ногу со временем», а также быть открытыми всему новому.

3. Поведение студентов демонстрирует приоритетность демонстративного и идентификационного потребления, так как среди молодых людей преобладает активное потребление модной одежды, техники, средств личной гигиены и туалетных принадлежностей.

4. Студенческая аудитория является наиболее восприимчивой к рекламе группой населения, способной воспринять широкий спектр рекламного воздействия.

5. Студент отдает предпочтение совершению позитивных социальных действий (иначе говоря, он склонен скорее тратить, чем откладывать деньги).

К числу наиболее востребованных видов рекламы принято относить радиорекламу. Однако, по данным проведенного исследования, студенты почти не воспринимают рекламные радиоролики. Так, среди шахтинских студентов только 3 % из числа опрошенных респондентов отметили, что получают информацию о новинках в моде, прослушивая радио. В несколько раз больше, а именно 10,8 % респондентов при опросе отметили этот факт среди московских студентов высших учебных заведений.

По мнению исследователя российской рекламы А. Левинсона, одно из социально-культурных назначений рекламы – это привнесение праздника в человеческую жизнь. Об этом свидетельствует, например, эстетика оформления витрины магазина, когда товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями.

Данные проведенного опроса свидетельствуют, что на витрины магазинов обращают внимание только студенты столицы. Шахтинские студенты ни разу не упомянули в качестве источника информации о модных новинках витрины магазинов. Возможно, этот факт объясняется отсутствием у провинциальных продавцов должного профессионализма в области рекламы. Кроме того, в большинстве своем молодые люди заранее уверены, что, когда модные товары появляются на прилавках магазинов, то они уже морально устарели.

Еще одним видом СМИ является Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоваться выступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальным слоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студенты узнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенных респондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует о неразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого, малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит о том, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе по сравнению со студенческой жизнью в крупных городах.

Каков же механизм воздействия рекламы на модное поведение студенчества?

При описании данного процесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.

В этом случае реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.

Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам.

Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.

Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы.

1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.

2. К факторам, усиливающим влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества, относятся:

Внешние факторы:

- демократизация СМИ, произошедшая в результате социально-экономических реформ в России на рубеже 80–90-х гг. и инициирующая расширение рамок информационного обмена;

- гендерные изменения социально-демографической общности «молодежь», повлекшее увеличение женской доли в социальной группе, которое, в силу своих психологических особенностей, оказалось более внушаемым и сильнее подверженным влиянию СМИ.

Внутренние факторы:

- специфические характеристики самой моды как социального явления: подражательность, иррациональность, демонстративность, знаковость, массовость, динамизм, неутилитарность;

- социально-психологические особенности социальной группы «студенчество»: повышенная психологическая подверженность рекламному воздействию, связанная с общей эмоциональной неустойчивостью, вызванной социальной неадаптированностью молодого человека в социокультурной среде; склонность к демонстративному (показательному) потребительскому поведению, ориентирующему на достижение успеха и более высокого статусного положения молодого человека; открытость к инновациям и экспериментам; переориентация системы ценностей молодежи на ценности «общества потребления», для которого характерны индивидуализм, гедонизм и высокая степень динамизма потребительских потоков;

- специфические особенности СМИ и рекламы: мощное суггестивное воздействие СМИ и рекламы на воображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций; вездесущность СМИ, а также кумулятивный эффект информационных сообщений.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Мода всегда была предметом заинтересованного отношения к себе как со стороны профессиональных исследователей, так и представителей общей гуманитарной мысли. Ею восхищались, ее ненавидели, но общим для всех социологических концепций было признание влияния моды на социум. Однако при объяснении социальных характеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различные методологические конструкты, задающие соответствующий вектор исследования.

Общими усилиями социологов, социальных психологов, философов и культурологов были выявлены такие ее основные характеристики, как подражательность, взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию, релятивизм, цикличность, иррациональность, универсальность, добровольность, неутилитарность, демонстративность, нормативность и знаковость.

Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.

Не отрицая тесной связи моды с экономическими институтами, тем не менее, можно утверждать, что она все же автономна по отношению к ним (все многочисленные попытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом). То же самое можно сказать и об институтах власти: никто из правителей, объявлявших войну моде, не могли одержать над ней победу, если в обществе существовали хотя бы минимальные условия для ее существования.

Основная роль моды в социальном поведении студенчества реализуется через определенный поведенческий регулятивный механизм, в задачу которого входит обозначение социальных позиций, интеграция посредством механизма идентификации, проведение видимых границ между группами, передача информации о социальном положении студентов, поддержание и достижение социального престижа, проявление индивидуальности и психофизической разрядки.

Сочетание склонности студенчества к показному потреблению (ввиду его статусной неопределенности), с одной стороны, и формирование установки на пассивное потребление (квазипотребление) – с другой, инициирует быстрое распространение показного модного потребления в студенческой среде. Тесная связь моды с демонстративным потреблением обусловлена общностью их базовых характеристик, как-то: демонстративность и динамизм.

В итоге внешняя норма модного поведения интериоризируется молодым человеком, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. И роль СМИ и рекламы в этом случае трудно переоценить.

В XXI в. мода захватывает все новые социальные пространства. И это процесс закономерный, если вспомнить об ориентации современного общества и человека на постоянный рост потребления и внешние формы проявления своей индивидуальности. Можно даже предположить, что с окончательной (почти окончательной) утратой экзистенциальной глубины своей человеческой сущности в обществе постмодерна человек в скором времени подчинит свою жизнь диктату моды во всех сферах жизнедеятельности, включая и смысложизненные вопросы. Эта тенденция уже обнаруживает себя в изменении


10-09-2015, 15:57