Добавим также, что не всегда мода возникает «под влиянием доминирующих в обществе вкусов и настроений» – нередко мода выступает как своеобразный протест именно против общепринятых вкусов (например, хиппи и панки).
В отечественной социологии в качестве элементов структуры моды как социального явления выделяют модные стандарты и модные объекты: модные стандарты реализуются посредством каких-либо объектов (материальных, идеальных), в качестве которых выступают различные характеристики предметов (вещи, идеи и т.д.); те или иные стандарты и объекты становятся модными тогда, когда они выступают в качестве знаков моды, тем самым, замещая и указывая на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.
Так же, как и обычай, мода неофициально «узаконивается» властью массовой привычки и по-своему «охраняется» силою общественного мнения. Как ценностная установка мода выражает влечения и желания людей, которые имеют тенденцию выкристаллизовываться в привычку.
Резюмируя, сделаем некоторые выводы.
1. Анализ моды как социального явления позволяет нам выделить ее основные характеристики:
- подражательность – мода как процесс подражания элите;
- взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию;
- релятивизм – быстрая смена элементов моды или моды как явления;
- цикличность – периодическая обращенность к прошлому, традициям;
- иррациональность – мода обращена к эмоциям, а не к логике человека;
- универсальность – сфера деятельности моды фактически не ограничена;
- добровольность и неутилитарность – эти игровые черты моды отличаются эвристическим характером, связаны с праздничным мироощущением;
- демонстративность – демонстрация принадлежности к более высокому слою общества;
- нормативность – мода тесно связана с социальной нормой;
- знаковость – мода интерпретируется как совокупность знаков, которые демонстрируют положение человека в обществе;
- массовость – в моде участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т.д. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер.
2. Исследуя специфику моды как социального явления, мы содержательно будем определять ее как динамичную смену культурных образцов и массового поведения. Данное определение указывает на два основных признака моды – динамичность и массовидность, что позволяет в дальнейшем использовать эти характеристики при анализе моды как детерминанты социального действия и поведения.
Большинство авторов в социологии характеризуют моду как внешнее оформление внутреннего содержания общественной жизни, выражающее уровень и особенности массового вкуса данного общества в данное время. Однако удручающе мало работ, посвященных анализу моды как процесса. Среди трудов известных теоретиков моды мы можем отметить только работы Г. Блумера, который рассматривал моду как экспрессивный и соревновательный процесс, обладающий динамикой. Поэтому в следующем параграфе мы попытаемся восполнить этот пробел и рассмотреть основные характеристики модного процесса.
1.2 Социальный ритм модного процесса, его задачи, формы и функции
Мода как процесс является существенной составляющей социальной характеристики моды. Поэтому задачей данного параграфа будет, во-пер-вых, рассмотреть спецификацию моды в этом аспекте и сформулировать фазы ее движения; во-вторых, выявить основную структуру потребителей моды и, в-третьих, раскрыть роль моды в повседневной жизни индивида и группы.
Итак, каковы особенности моды как процесса?
Само понятие «социальный процесс» определяется в социологии как «развитие социального объекта под воздействием внутренних и внешних факторов, последовательная, непрерывная смена его состояний». Следовательно, чтобы ответить на вопрос – что такое мода как процесс, нам необходимо проанализировать специфику и структуру модного процесса.
В социологических теориях начала XX в. модный процесс рассматривался как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Эта концепция сохранялась на протяжении первой половины ХХ в., менялся лишь образ элиты (нуворишы в теории праздного класса Т. Веблена).
Добавим, что в качестве главного мотива, движущего развитие моды, в некоторых современных социологических теориях предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как «смена эрогенных зон», при которой долгое время оголенный и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.
В 1950-х гг. мода превращается в индустрию, а развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. В социологии моды 1950–1960-х гг. побеждает так называемая «теория коллективного принятия» модных стандартов, которую мы рассматривали в первом параграфе нашего исследования. Напомним, что, согласно ведущему представителю этой концепции Г. Блумеру, лидерами моды являются уже не элиты, а массы. То есть модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, причем поведение новаторов должно как бы «вырастать» из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.
Во второй половине XX в. происходит отход от теории процесса производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Так, с точки зрения «теории массового рынка», модный процесс распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально – внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.
В 1960–1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контркультурные движения (прежде всего – хиппи). Поэтому, согласно «концепции субкультур», лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.). Хиппи через отрицание моды как попытки «подавить личность» добились обратного эффекта: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного «антивкуса»: в маркетинговые технологии и рекламные ролики начала входить лексика «свободы», «выбора», «самостоятельности» потребителя.
Современный плюралистический характер постмодернистского общества влияет на протекание модных процессов в социуме: культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного, поэтому мода теряет былую жесткость и однозначность. Это приводит к тому, что в 1970–1980-е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного «образа» для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Можно сказать, что на смену столетней «дирижистской» единообразной моды приходит «открытая» мода с игровой логикой, когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами позиционирования себя миру.
В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным «сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, авиалинии диктуют выбор стиля в режиме on-line. Циклы моды как процесса все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды – той моды, которую знали XIX–XX вв. Мода уже неотделима от медиаиндустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей «визуальной культуры». Ключевой для теории моды становится связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.
Итак, особенностью современного модного процесса в условиях культуры постмодерна становится дробление на множество модных стилей, соответствующих отдельным сообществам. Однако все эти стили могут быть проанализированы с точки зрения структуры модного процесса, который включает в себя субъектов процесса, объективные и субъективные его условия, а также потребности и мотивы субъектов моды. Остановимся на этом подробнее.
Субъекты моды как процесса не однородны по своему составу. Самоидентификация себя как модного человека предполагает соответствующую динамическую потребительскую практику: мониторинг модных процессов (чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач и т.д.), адаптацию модных новинок применительно к собственным интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям и т.д. Самоидентификация себя как человека, не подверженного влиянию моды, влечет за собой практику игнорирования модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.
Участников модного процесса условно можно разделить на две группы: «творцы моды» и «потребители моды».
Что касается первой группы, то она малочисленна, однако ее значение в модных процессах трудно переоценить. С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу навязывают потребителям модные новинки. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не учитывают изменения в настроениях и потребностях широкой публики.
Далеко не все из предлагаемых модельером моделей становятся модными. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось и снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировал эти призывы. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки.
«Творцы моды» – это та группа людей, которая является референтной для существенной части населения. Референтные группы отбирают из произведенных образцов подходящие и материализуют их в форме эталонных моделей потребления. Модный человек стремится быть похожим на свою референтную группу, но отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В состав «творцов моды» входят влиятельные публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: популярные актеры, тележурналисты, видные политики, звезды спорта и т.п. Выступая инициаторами изменений в культуре, «творцы моды» обладают большей степенью свободы по сравнению с большинством населения. Однако и они не могут полностью игнорировать культурные стереотипы, рискуя в этом случае вызвать резко негативную реакцию в обществе. Поэтому «творцы моды» должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э. Фукс, «для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее».
Порою творцами моды выступают те или иные политические деятели. Так, во Франции в эпоху Первой империи восхищение Наполеоном проявлялось в ношении характерной для него треуголки. Отказ от этого был символом оппозиционности. Когда Наполеон пал, то те творцы моды, кто хотел продемонстрировать свои антинаполеоновские чувства, стали носить цилиндр, а сторонники Наполеона – по-прежнему треуголку. На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые «первые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается. Например, в 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения уже короткой юбки. Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена, однако этот стиль был отвергнут женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере.
Предложенная А.Б. Гофманом типологизация потребителей моды (критерий – скорость принятия и усвоения модных новинок) выделяет среди них группы инноваторов, лидеров, раннее большинство, позднее большинство и традиционалистов.
К инноваторам (пионерам, экспериментаторам) относится самая малочисленная группа потребителей, частично входящая в группу творцов моды и способная первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме, а в реальной жизни. Эта группа включает в себя не только представителей публичных профессий, но и обычных людей, демонстрирующих новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Участие в экспериментах с модными новинками подвергает инноваторов опасности сделаться объектом для насмешек, но в то же время дает шанс повести других за собой к новой модели потребления.
Лидеров отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих, они не склонны к эксперименту и используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. Можно утверждать, что только после усвоения ими новой модели потребления она превращается в модную тенденцию.
«Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи») – это те участники модного процесса, которые составляют массу «модных людей». Используя новые модели потребления, именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. Кроме того, только одобрение ранним большинством новой модели потребления делает данный товар объектом моды.
«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все» и страхом оказаться немодной «белой вороной». Они включаются в модный поток, когда он приобрел уже массовый характер.
«Традиционалисты» («отстающие»). Само название этой группы указывает на ориентацию ее потребления на традицию. Также как и инноваторы, традиционалисты не боятся выглядеть «белыми воронами», но, в отличие от последних, следуют моде прошлых лет. Условно в этой группе можно выделить сознательных и стихийных традиционалистов, различающихся мотивами потребления. Характерно, что многие из традиционалистов в зрелом, престарелом возрасте воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.
В целом, типологизация потребителей моды (А.Б. Гофман) достаточно подробно раскрывает особенности различных категорий участников модного процесса, хотя граница между ними, на наш взгляд, достаточно подвижна и условна.
При характеристике модного процесса необходимо представлять объективные и субъективные условия его существования.
К объективным условиям существования моды как процесса относится сама общественная система, окружающая и вещественная среда. Существование моды возможно в обществе, которое обладает качествами динамичности, открытости, избыточности, социальной дифференциацией и социальной мобильностью. И она невозможна в обществе статичном, закрытом, с ограниченностью материальных благ и культурных образцов, социальной однородностью и фиксированной иерархией социальных групп.
К субъективным условиям существования моды как процесса относится способность людей воздействовать на модный процесс в определенном направлении. В этом смысле исключительную роль в модном процессе играет социальная группа «творцы моды», а также «инноваторы». Именно они воплощают замыслы модельеров в модели модного поведения.
Потребности и мотивы субъектов моды зависят от их принадлежности к той или иной группе субъектов моды. Стремление оторваться от общей массы, но не радикально (в противном случае они подвергнутся общественному порицанию), является движущим мотивом творцов моды. Если для «творцов» и «инноваторов» интерес в моде состоит в возможности выразить свою уникальность, поддержать свою групповую отличительность и подтвердить высокое статусное положение в обществе (или группе), то для «лидеров», не склонных к экспериментаторству, мода выступает средством закрепления своего лидирующего положения в социальной группе. «Раннее большинство» в качестве мотива следования моды опирается на подражание своей референтной группе. Для «позднего большинства» важным мотивом следования моде выступает желание не быть «белой вороной» и подтверждение идентификации со своей социальной группой.
Что касается «традиционалистов», то у сознательных и стихийных традиционалистов мотивы выбранного стиля потребления не совпадают. Если первые являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине, то для стихийных традиционалистов стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде.
Проанализировав структуру модного процесса, рассмотрим теперь фазы модного процесса, которые, в принципе, совпадают с фазами, характерными для продвижения любого иного товара, и описывают его жизненный цикл. Достаточно подробно этот процесс описал В.И. Ильин, выделив в нем три фазы.
Первая фаза – производство моды, которое включает ряд этапов:
- идеальное (духовное) производство – разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют «творцы моды»;
- материализация моделей, связанная с изготовлением опытных образцов одежды, автомобилей и т.д. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода – это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов;
- массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.
Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения, предполагающее доведение модных моделей до широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов:
- распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате у потребителей моды возникает желание приобрести модный объект и быть «как они»;
- распространение материальных
10-09-2015, 15:57