Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа
Л. Н. Банникова
Потребление – философско-социологическая категория, аналогичная по уровню абстракции категории производства, труда, ибо это цель и конечный результат процесса труда. Общественная система потребления может быть понята и объяснена по аналогии с общественной системой производства. «Производство и потребление составляют один и тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства производительных сил и их контроля» 1 .
Потребление зачастую было представлено как частная сфера. Формирование социальных структур, решение социальных проблем связывалось с производством. Справедливо замечание В. В. Радаева, о том, что «в классической политической экономии проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным» 2 .
Новая парадигма в анализе экономических процессов, предложенная рядом исследователей, заключается в том, чтобы подчеркнуть, усилить роль потребления в процессе общественного воспроизводства, и прежде всего в воспроизводстве человека. Хотя в цикле «производство – потребление» ведущая роль отводится производству, роль потребления не менее значима, на его основе происходит социальное (курсив мой. – Л. Б.) воспроизводство самого потребителя 3 .
Непосредственная идентичность между производством и потреблением закреплена К. Марксом в категориях «потребительное производство» и «производительное потребление». Так же как в процессах труда человек не только тратит, но и развивает свои способности, овеществляет и персонифицирует себя в продукте, так и потребление следует рассматривать как «второй вид производства», где происходит не только уничтожение, трата, присвоение, но и формирование, воспроизводство и развитие сущностных сил человека. Представляется обоснованным вывод исследователей о том, что производство и потребление пребывают в непосредственной раздвоенности и единстве; в смысле воспроизводства человека они совпадают, являются тождественными.
На последующей аргументации исследователей сказывается влияние стереотипа восприятия потребления как частного процесса, как личного потребления, как потребительского поведения конкретных субъектов. Производство – процесс общественный, и личность в нем объективирована, подчинена производственной необходимости. В потреблении личность индивидуализирована, а доставленный ей обменом и распределением общественный продукт субъективизируется, удовлетворяя запросы и нужды отдельного потребителя 4 .
Потребление – новая сфера общественно-производственной рационализации. Рационализация труда имеет свое закономерное продолжение – рационализацию потребления. Происходит изменение характера рациональности, на смену формальной приходит субстантивная рациональность. Формальная рациональность – разумное потребление. Субстантивная природа рациональности предполагает потребление не «потому что», а «для того чтобы». Потребление – не трата, не средство для жизни, а как направление развития человека, конструирования его идентичности, его социальное воспроизводство.
Социолого-аксиологический аспект исследования труда предполагает отношение к труду как к терминальной или инструментальной ценности, ставит проблему удовлетворенности трудом. Онтологический аспект исследования предполагает анализ труда как генерализованной формы социальной практики, его содержания и характера.
Те же подходы возможны и продуктивны, на наш взгляд, в исследовании потребления. В литературе наиболее разработан социолого-аксиологический аспект анализа: исследование потребления как ценности с положительным или отрицательным знаком. Потребление – процесс, благодаря которому предметный мир, вовлеченный в социальную деятельность людей, приобретает для человека ценностный облик (ценностное значение). Ценностная предметность – социально-культурная характеристика вещей. Процесс потребления – реализация этой ценностной предметности. Содержание ценностной предметности зависит от системы социально-культурных ценностей. Содержание (наполнение) потребления зависит от значения этих ценностей для субъектов (влияние статуса), от норм, регулирующих процесс потребления: аскетизм, гедонизм (три узловых момента: ценность, их значение и нормы). Этот аспект исследования традиционно преобладает в работах исследователей (модели потребления, стиль и образ потребления).
Онтологический аспект анализа, исследование природы, содержания и структуры потребления, разработан значительно меньше. Потребление в этом аспекте рассматривается зачастую как потребительское поведение, еще уже – как потребительские практики, как одна из модификаций социального поведения наряду с трудовым, демографическим, организационным и пр. Достаточно привычным, хотя и небесспорным, на наш взгляд, стало исследование потребительского поведения как разновидности поведения экономического 5 .
Аксиологический аспект в исследованиях преобладает у социологов, а онтологический – в исследованиях маркетологов, в теории потребительского поведения. В последние годы онтологический аспект активно разрабатывается и социологами. Анализ работ французского социолога Жана Бодрийяра, посвященных исследованию потребления, позволяет заметить переход от ценностного подхода к исследованию содержания и характера потребления, к анализу его знаковой природы, структуры. Эти два аспекта анализа потребления Жан Бодрийяр четко выделяет в «Обществе потребления». Анализ социальной логики потребления, по словам Жана Бодрийяра, совсем не является логикой индивидуального присвоения потребительской ценности благ и услуг, это и не логика удовлетворения, а логика производства социальных знаков и манипулирования ими. Процесс потребления может быть проанализирован в двух основных плоскостях:
1) как процесс смысла и коммуникации, в который вписываются практические формы потребления. Потребление является при этом системой обмена и эквивалентом языка. На этом уровне можно начать структурный анализ;
2) как процесс классификации и социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются как различия и как статусные ценности некой иерархии 6 .
Характеризуя отличие и связь этих аспектов анализа, Ж. Бодрийяр называет первый аспект структурным, скорее бессознательным, ибо правила его, законы смысла в основном ускользают от индивидов. Второй аспект, статусную дифференциацию, он характеризует как «живой», этический (статусная конкуренция, лестница престижа). На этом уровне потребление приобретает безграничный характер.
Исследование феномена потребления как дифференцирующей деятельности, определяемой системой статусных ценностей и формирующей определенный образ жизни, общественную идеологию, традиционно привлекало социологов. Это работы М. Вебера, К. Маркса, Т. Веблена, Г. Зиммеля, Г. Маркузе, Э. Фромма, П. Бурдье 7 . Разделение указанных аспектов в определенной мере условно, хотя грань, их различающая, очевидна. Так, подход П. Бурдье, его структуралистско-конструктивисткая парадигма анализа процессов потребления может быть отнесена к онтологическому аспекту, ибо, согласно П. Бурдье, человек свободен в выборе предметов потребления, он сам конструирует свой стиль, превращающийся в привычку. При этом в своем поведении человек ограничен традициями, моралью, законами своего общества, нормами и ценностями своей референтной группы, что можно оценить как традиционный социолого-аксиологический аспект изучения потребления. Исследования постмодернистов, и прежде всего Ж. Бодрийяра, касающиеся природы и смысла потребления как коммуникативной деятельности, как символической практики манипулирования знаками, как логического продолжения и завершения процесса рационализации, сформировали новый дискурс в подходах к потреблению. Коммуникативный подход к анализу потребления (мы условно обозначили его как онтологический аспект) предполагает исследование коммуникативных контекстов потребительского поведения, символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребления как средства индивидуализации стиля жизни. Сегодня этот подход становится своеобразным мейнстримом в исследовании потребительских практик 8 .
Потребление и труд как одноуровневые понятия, как генерализованные формы социальной практики. Если к исследованию социальной сущности потребления применить деятельностный подход, то потребление как социолого-философская категория выступает как процесс субъективации объективного, процесс распредмечивания. Ценностная предметность – функция предметов в их социальном бытии. Это понятие отражает социально-культурный характер всех без исключения предметов, вовлеченных в орбиту практической деятельности людей. Распредмечивая, присваивая мир ценностной предметности, человек превращает возможность ценности в ее действительность. Чтобы стать фактом сознания, ценность должна приобрести вид значимости, то есть превратиться в значимую для понимающего сознания ценность. Ценностная предметность – особое измерение действительности, когда на задний план отступают все чувственно воспринимаемые вещи и остается одно лишь их общественное содержание, их социально-культурная функции 9 . Так, деньги больше символ, чем вещь, поэтому их пример нагляден, но в целом их судьба типична для мира вещей.
Труд как философско-социологическая категория – процесс объективации субъективного, опредмечивание сущностных сил человека. Уровень общности анализа труда и потребления одинаков, различны лишь векторы направленности деятельности. Труд направлен вовне, на овладение внешней природой, на ее освоение, а потребление – цель в себе, это присвоение и освоение социального содержания, социально-культурной функции вещей, их ценностной предметности. Уровень освоения может быть различным: от поверхностного (обладание – «иметь», по Э. Фромму) до более глубокого («быть»), усвоить, переработать, сформировать новые знания, умения.
Изложенное понимание сущности потребления, дает основание не согласиться с достаточно распространенным пониманием потребления как разновидности экономического или хозяйственного поведения. «Потребление – это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми» 10 . Автор уточняет, что понятие потребления рассматривается на микроуровне, как потребительское поведение, как действия отдельных людей, домашних хозяйств и малых групп. Такое сужение смысла потребления необоснованно, на наш взгляд. Потребление и на микроуровне анализа – это прежде всего социокультурный процесс, выполняющий функции социализации и социальной идентификации индивида в обществе. Социальная сущность этой генерализованной практики – производство символов для идентификации, социального конструирования личности.
Эту сущностную особенность потребления как деятельности, направленной на социальное воспроизводство и развитие человека, отмечал еще в начале прошлого века известный русский экономист М. И. Туган-Барановский. «Потребление не составляет хозяйства, так как оно есть цель в себе. Хозяйственная деятельность прекращается в тот момент, когда человек переходит к потреблению» 11 . Хозяйственная деятельность, по его мнению, отличается от нехозяйственной следующими двумя моментами:
1) хозяйственная деятельность всегда есть средство к чему-либо, но не цель в себе. Хозяйство создает средства для удовлетворения наших потребностей, но само по себе такового не составляет. Этим оно отличается от игры, искусства и вообще от всякой деятельности, являющейся целью в себе;
2) хозяйство всегда направлено на внешнюю природу, на материальные условия нашего существования. Это отличает хозяйство от деятельности, объектом которой является сам человек: работа учителя, священника, врача не составляет хозяйства 12 .
Хозяйственная работа – всякая деятельность, поскольку она направлена на преодоление сопротивления внешней природы, совершенно независимо от рода потребностей, удовлетворению которых она служит. Потребление – это не хозяйственная деятельность. Оно направлено не на результат, а на развитие и открытие человеческой личности (так же, как игра, общение), это цель в себе. Категория ценности имеет значение не только в применении к хозяйству. Предметы как цель и как средство к какой-либо иной цели – самостоятельные и производные ценности. Хозяйственные ценности относятся ко второму роду, ибо хозяйственная деятельность есть не цель в себе, а средство к достижению других целей.
Потребление и труд, как генерализованные формы социальной практики, равнозначные по статусу виды социальной деятельности, обладают и материальным, и символьным измерением. Потребление, как и труд, может приобретать и стоимостное, и ценностное выражение. Стоимостное и ценностное выражения потребления изменяются одновременно с изменением общественных отношений. Целесообразность этой потребительской деятельности, ее цель заданы фактичностью (материальное измерение потребления) и ценностной значимостью (символическое измерение) потребления. Первый аспект – потребление жизненных средств (человек должен есть, пить) – основа всего. Потребление как материальная деятельность, как физиологический процесс связан с вещественностью потребляемых предметов, с тратой, использованием их полезных свойств, «собственно потребительское поведение, сущность которого состоит в изъятии потребительских свойств различных ресурсов, находящихся в распоряжении домашних хозяйств» 13 . При этом потребление как физиологический процесс происходит в рамках социокультурных условий, в формах, предписанных культурой.
Второй подход – акцент на символическом характере потребления как расшифровка ценностной предметности вещи, как процесс манипулирования знаками. «Истинная теория предметов и потребления должна основываться не на теории потребностей и их удовлетворении, а на теории социальной демонстрации и значения» 14 . Поэтому существуют два разных вида потребления: удовлетворение нужд и знаковое потребление.
Физиологическое потребление, как «личное» наслаждение, социолога мало интересует. «Потребление не имеет ничего общего с личным наслаждением, потому что оно является принудительным социальным институтом, который детерминирует типы поведения еще до того, как он будет воспринят сознанием социальных актантов. Это фундаментальная теорема потребления» 15 .
Потребление есть процесс социальный там и тогда, когда появляется структурное неравенство, владение и распоряжение. Сначала количественный стиль потребления проявляется как демонстрация силы, привилегий. Это демонстрационное потребление (по Т. Веблену). С ростом изобилия и расточительства знаковый характер потребления становится все значимее, количество уже не является отличающим признаком. Знаком различий становится показное недопотребление. Социальное различие и власть, оставаясь существенными, перенесены в иное место, они не связаны больше с доходом или простым богатством… Ситуация стала тоньше, богатый человек сверхотличается манерой потребления, стилем, переходя от количественного хвастовства к изысканности, от денег к культуре 16 .
Потребление как «потребительная сила» входит в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Индивидуальные потребности подчиняются соображениям статуса и престижа, усиливается знаковость потребления. Знаковое потребление и отличает, и объединяет людей. Именно потребление связывает людей. Потребляется все: вещи и отношения, природа и культура. Социологическое мышление в отличие от экономического – это не натурализм в подходе в продукту, а восприятие его как «носителя индексированных социальных значений» 17 .
При этом не все и не всегда можно выразить в знаках, не всегда можно передать значение с помощью знаковых систем, ибо знак неоднозначен по смыслу. Часть информации передается на основе опыта, прямого контакта с людьми. Именно поэтому так значима приверженность, лояльность, доверительность во взаимоотношениях. Феноменологическая традиция в понимании процессов потребления не менее важна и актуальна сегодня.
Ж. Бодрийяр, возможно, в какой-то степени абсолютизирует символическую сущность потребления, как «деятельность систематического манипулирования знаками», но, на наш взгляд, это сознательное акцентирование на социальную природу процесса в противовес доминирующим не только в обыденном, но и в научном сознании представлениям о натуралистичном, естественном его характере.
Соотношение материальных, утилитарных и символических компонентов потребления неоднородно, колеблется от слоя к слою, от общества к обществу. В экономической теории и маркетинге это соотношение косвенно фиксируется законом потребления Энгеля, являясь важным индикатором уровня благосостояния членов общества. В богатых обществах, у состоятельных его членов основные расходы связаны с символическим производством своей идентичности (и, в частности, поэтому растет потребление брендовых товаров). Еще раз подчеркнем, что социальный смысл, сущность потребления проявляется с ростом доли символического потребления в структуре потребления (по бессмертной формуле К. Маркса: «Анатомия человека – ключ к изучению анатомии обезьяны»).
Рост индустрии услуг, появление новых форм организации потребления вызвали концептуальный сдвиг в подходе к истолкованию социальной роли потребления. Так, исходный тезис постмодернистской теории потребления Ж. Бодрийяра заключается в том, что вещи приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Потребление в целом рассматривается как символическая практика манипулирования знаками, посредством которой строй производства захватывает сознание людей и интегрирует их в себя в качестве одновременно сообщника и жертвы. Ж. Бодрийяр обратил внимание на двойственность (дуальность) предмета: товар существует в поле экономических обменов, в условиях рынка, но одновременно потребление демонстрирует другую, неэкономическую логику поведения, логику различения. Особенно остро логика различения, знака проявляется в ситуации избыточного потребления, у Ж. Бодрийяра это аукцион, где важны не потребительские свойства картины, а ее престиж 18 .
Потребление как деятельность, связанная с вещественностью продукта, – экономический, калькулируемый подход. Потребление как символическая деятельность, связанная с деятельностью сознания, есть социальное конструирование идентичности. Примитивное потребление, по Г. Зиммелю, – трата, вещь отдана, расходуется, она выступает как средство. Символьное потребление – мы отдаем вещи свои чувства, приращение эмоций. Простое, функциональное потребление – полезность вещи. Потребление прекрасного – индивидуальная ценность 19 .
Потребление от вещи как средства к самостоятельной ее ценности. Обмен не ради предмета, а ради собственного чувственного рефлекса. Вещь – это форма, скрывающая некие потенции человеческой деятельности. Коммуникативная природа вещи, ее способность подчеркнуть принадлежность и отличие индивида проявляются в потреблении. Социальная коммуникация как движение смыслов в пространстве и во времени. Двусмысленный характер потребления состоит в том, что оно выдает себя за функцию человеческих потребностей, якобы сглаживает социальное неравенство. В этом его идеологическая функция. На деле потребление – элемент властной стратегии, оно делит всех на тех, кто обладает реальной властью, и тех, кто имеет лишь власть над вещами. Потребление – это механизм власти 20 . Свобода потребления столь же формальна, как и как свобода труда.
Потребление выступает как средство реализации социальных стратегий социальной дифференциации. Конкретное содержание, наполнение дифференцирующей, точнее, стратификационной функции потребления меняется с изменением общественных отношений: от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной группой.
Показное (conspicuous) потребление связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства. Оно мотивируется желанием произвести впечатление на других своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт, это форма потребления, которая вызывается скорее социальной, чем экономической или психологической полезностью продуктов. В ее чистом варианте, когда потребитель принимает решение о покупке под влиянием только желания или потребности продемонстрировать свою покупательную мощь, прямая полезность покупаемого товара, то есть возможности его использования, не представляет интереса. Удовлетворение является
11-09-2015, 00:48