Впервые оно было детально исследовано Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Однако, как отмечает Роджер Мэзон 21 , сам Т. Веблен был более заинтересован в развертывании дискуссии по поводу неадекватности американской системы финансового капитализма и не проводил специального исследования показного экономического поведения, которое было для него особой чертой общества, находившегося в центре его политической и экономической критики. Его работа о показном потреблении была субъективной, и ни одно из его утверждений относительно скрытых мотивов такого поведения не было подтверждено исследованием. Существование и последствия показного потребления были замечены задолго до публикации в конце ХIХ века вебленовской «Теории праздного класса». Так, Адам Смит видел в показном потреблении социальное действие, попытку людей приобрести символы, необходимые им для обозначения своего статуса в обществе. Борьба за богатство и потребительские товары была просто борьбой за престиж, позицию и власть. Считалось, что в традиционных и развивающихся обществах особенно опасно позволять «средним или низшим классам людей» впадать в «показное» поведение, и многие утверждали, что обязанность занимающих высшие позиции подавать хороший пример, ведя умеренную жизнь.
По мере формирования «общества благосостояния» ситуация меняется. Вертикальные статусные стимулы становятся менее привлекательными, потребность принадлежать или «относиться» к своей группе требует скорее конформизма, чем индивидуальной заметности, в результате показное потребление не будет служить полезной цели обеспечения престижа внутри особой референтной группы. Если имеется реальный сдвиг от вертикальной мотивации к горизонтальной, и своя группа или группы, на которые индивид равняется, настаивает на конформистском поведении, тогда важность «чисто» показного потребления теоретически должна понизиться.
Возникновение «социального государства», характерное для наиболее богатых обществ, привело к снижению интереса к неравенству, к существенному понижению мотивации к показному потреблению. Характеризуя содержание стратификационной функции потребления в современном, постиндустриальном обществе, Ж. Бодрийяр отмечает, что «сегодня вместе с повышением уровня жизни различение перешло от простого обладания к практике предметов. Поэтому социальная классификация должна была бы основываться на более тонкой семиологии окружения и повседневных практик» 22 . Критерий потребляемых благ не является решающим; фундаментальное неравенство скрывается в чем-то ином, «от подчеркнутой демонстрации к избирательному использованию, противопоставления ритуальных практик, центрированных на предмете к рациональным практикам, центрированным на функциях и смысле» 23 . В «Обществе потребления» Ж. Бодрийяр, полемизируя с Гелбрейтом, раскрывая существо эгалитарной идеологии благосостояния, замечает, что неравенство с ростом не уменьшилось, оно стало тоньше, перенесено на другой уровень, «сверхотличается манерой потребления, стилем, переходя от количественного хвастовства к изысканности» 24 . Предметы обычного потребления все менее свидетельствуют о социальном положении. Появились более тонкие критерии социальной иерархии: тип труда и ответственности, уровень воспитания и культуры, участие в принятии решений. Количественный, демонстрационный аспект в реализации стратификационной функции потребления сменяется более тонким, латентным, качественным.
Производительный, конструктивный характер потребления. Потребление как «потребительная сила» входит в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. На смену преобладающему в обыденной жизни, а зачастую и в работах исследователей утилитаристскому, натуралистическому пониманию потребления как траты, расходования, использования полезных свойств и качеств предметов, как процесса пассивного приходит понимание его как процесса социального воспроизводства, конструирования идентичности личности, социальной общности.
Жан Бодрийяр, подчеркивая равнозначность статусов производства и потребления, неоднократно отмечает, что производство формирует не отдельные потребности индивидов, а «потребительные силы» общества, что в свою очередь и является мощнейшим стимулом для развития и производства социума в целом. В полемике с Гелбрейтом по вопросу о природе потребностей Бодрийяр подчеркивает, что «истина не в том, что „потребности являются плодом производства“, а в том, что система потребностей составляет продукт системы производства. Под системой потребностей мы понимаем не то, что потребности производятся одна за другой в связи с соответствующими объектами, а то, что они производятся как потребительская сила в более общих рамках производительных сил» 25 .
Далее по тексту он уточняет, что потребности существуют только как более развитая форма рациональной систематизации производительных сил на индивидуальном уровне, где «потребление» становится логическим и необходимым стимулом производства.
Активный, производительный характер производственного потребления и затратный характер индивидуального потребления обозначен и в экономических трудах К. Маркса 26 . Как отмечалось ранее, К. Маркс, описывая процесс потребления таких специфических товаров, как рабочая сила и деньги как капитал, делает акцент на производительном характере потребления, на появлении дополнительной полезности для потребителя. Изменение стоимости денег может возникнуть только из потребительной стоимости товара как таковой, то есть только из его потребления. Специфичность товара – его потребление – было бы овеществлением труда, а следовательно, созданием стоимости 27 .
«Производительное потребление» – потребление живого труда и природных условий в процессе производства. Потребительное производство – «второй вид производства» – потребление созданных условий человеческого существования. Продукт служит воспроизводству человека. Производство и потребление в смысле воспроизводства человека совпадают, являются тождественными.
Активный конструктивный характер потребления конкретизируется в таком его практическом направлении, как конструирование идентичности. Об этом весьма убедительно писал П. Бурдье: «Вкус, склонность и способность данного класса к присвоению (материальному и/или символическому) классифицированных и классифицирующих объектов или практик является порождающей (курсив мой. – Л. Б.) формулой, лежащей в основе стиля жизни» 28 .
Стиль жизни, по Бурдье, определяет не только процессы потребления, но и работу, существует определенная этика и эстетика не только труда, но и потребления, «это способ отрицания потребления в его первичных значении и функции, сугубо заурядных, во имя преобразования приема пищи в социальную церемонию, утверждения этического видения и эстетической утонченности. Манера подачи еды и ее потребления, порядок приема пищи и расположение столовых приборов, расставленных строго в соответствии с очередностью блюд и так, чтобы радовать глаз… все это усилие стилизации направлено на то, чтобы сместить акцент с существа и функции на форму и манеру, тем самым отрицая или, лучше, не признавая грубую материальную реальность акта потребления и потребляемых вещей» .
Активный, конструирующий характер потребления на уровне личности есть социальное воспроизводство человеком себя и для себя. Такое воспроизводство, имеет несколько направлений :
– воспроизводство индивидом себя как живого существа в определенных социокультурных условиях;
– развитие индивидом своего тела как фактора конкуренции, как удовлетворение социальной потребности в самоутверждении, социальном выживании;
– искусственное (с помощью техники) усиление индивидом своих телесных природных характеристик;
– конструирование идентичности с помощью символов. «Все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки или потребления» 31 .
Индивидуальное потребление выступает как способ социальной интеграции. Потребляя, индивид создает материальную основу для социального взаимодействия, для формирования социальных сетей, формальных и неформальных групп.
Категории «культура потребления» и потребление культуры. Если исходить из понимания потребления как деятельности, как субъективации предметной ценности объектов, то культура потребления – это всегда оценка деятельности, поведения конкретного субъекта: культура потребления молодежи, студенчества, горожанок. Культура потребления как культура труда – «сквозная», качественная характеристика деятельности. Как и характер труда, уровень потребления может быть различным по сложности, глубине: поверхностным (по Э. Фромму, «иметь») и глубоким («быть»); внешним (для других, «казаться») или внутренним (для себя, «быть»).
Усвоение ценностной предметности, расшифровка кода может происходить на разном уровне, так же как и построение кода, то есть преобразование вещей в отличительные знаки. Пьер Бурдье вводит в анализ категорию вкуса. Для него «вкус является практическим оператором преобразования вещей в отличные и отличительные знаки, непрерывных распределений по дискретным оппозициям; он переносит различия, вписанные в физический строй тел [ordre physique], в символический строй [ordre symbolique] значимых различий» 32 . Вкус как «система классифицирующих схем», как «нужда, ставшая добродетелью» формирует особый стиль жизни. «В области культурного потребления основная оппозиция устанавливается, исходя из общего объема капитала, между видами потребления, считающимися благородными уже в силу своей редкости и характерными для групп, обладающих одновременно наибольшим экономическим и культурным капиталом, и видами потребления, социально обозначенными как вульгарные в силу их доступности и распространенности и характерными для наиболее обделенных в этих двух отношениях групп. При этом промежуточное положение занимают практики, которые воспринимаются как претенциозные в силу явного несоответствия между амбициями и реальными возможностями» 33 .
Другой аспект – потребление культуры, культурных ценностей. Все, что попадает в сферу потребления, приобретает свойства потребляемой вещи: они служат знаками престижа и средствами иерархии, испытывают на себе цикл моды. Представляют собой не науку, а знак науки. Все приобщенные к культуре, имеют право не на культуру, а на культурную переподготовку. Переподготовка, по Ж. Бодрийяру, – потребность быть в курсе, «знать то, что происходит», обновлять каждый месяц и год свой культурный арсенал 34 . Высшее образование как знак «мобильности, статуса и профиля карьеры» или знак «статусной конкуренции». Часто это понимается чуть иначе. Высшее образование стало слишком массовым, доступным, «вульгаризуется». Суть не в этом. Оно стало знаком статуса и мобильности. Важно не содержание знаний, не особый тип мировоззрения, а «верхнее образование», его знак, диплом. Чем больше знаков и чем они престижнее, тем шире возможности статусной мобильности. Предъявляя на рынке труда свои дипломы-знаки, выпускник демонстрирует свою готовность «быть в курсе», «быть гибким и мобильным». Ценность знаний заменена знаками знаний.
Потребительство – это изменение отношений к ценностям. Подлинные ценности заменяются знаками дружбы, семейного согласия, внимания. Ассиметричная аналогия: труд может оцениваться субъектом как инструментальная ценность, средство для жизни или терминальная ценность. Так и потребление: должно и может быть средством, инструментом идентификации, различения, но может стать и целью, терминальной ценностью. В последнем случае мы говорим о потребительстве. Потребительство возникает, когда ценности измеряются материально, истинное их содержание заменяется знаками.
Стереотипом исследований общества потребления становится смешение двух смыслов в истолковании означенной проблемы. Действительно, возросшую роль потребления в современных обществах сводят зачастую к росту его масштабов, считая, что проблемы потребления актуализируются с ростом изобилия, перепроизводства. Эту установку убедительно опровергает Ж. Бодрийяр в «Обществе потребления». Нужно отказаться, по мнению Ж. Бодрийяра, от сформировавшейся идеи о том, что у нас есть общество изобилия, в котором все материальные потребности удовлетворены, ибо эта идея абстрагируется от всякой социальной логики 35 . Обществом настоящего изобилия можно назвать примитивные племена, несмотря на их абсолютную «бедность». Богатство и бедность не в количестве благ, а в отношениях между людьми. В условиях экономики дара и символического обмена достаточно небольшого и всегда ограниченного количества благ, чтобы создать общее богатство, так как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство основано не на вещах, а на конкретном обмене между личностями. Оно безгранично, так как безграничен цикл обменов. Каждый момент цикла обмена добавляет нечто к ценности обмениваемого предмета. В первобытном обществе каждое отношение добавляет нечто к социальному богатству; в наших дифференцированных обществах каждое социальное отношение добавляет некую индивидуальную нехватку, так как всякая вещь находится в чьем-то владении и закрыта для обладания других. Структурный характер изобилия и богатства коренится в социальной организации, только полная перемена социальной организации и социальных отношений могла бы положить им начало. Вместо изобилия мы имеем «потребление», форсируемое до бесконечности, – родную сестру бедности. Именно наша социальная логика обрекает нас на роскошную и зрелищную нищету 36 .
Общепризнанно, что современное общество – общество потребления, а не труда. Потребление действительно становится доминирующим социальным процессом, начинает играть основную роль в процессе производства, подчиняя другие его составляющие – производство, распределение, обмен. Потребление выходит за рамки экономической сферы, проявляясь во всех социокультурных практиках. Преобладающая роль потребления в социальных отношениях приводит к изменению этих отношений, что и позволяет исследователям рассматривать современное общество как общество потребления. Роль и понимание труда изменились от простого, примитивного понимания труда как затраты сил и энергии к раскрытию его социального смысла как деятельности по реализации сущностных сил человека. Потребление же по-прежнему толкуют упрощенно как использование, расходование или присвоение благ. Потребление как деятельность может быть простым и более сложным. Сложным – как субъективация ценностной предметности, как не просто присвоение (владение), а освоение. Можно иметь компьютер, владеть им, но быть не в состоянии его освоить; то же относится и к другим знаниям. Впервые в истории условием принадлежности к господствующему классу становится не право распоряжаться благом, а способность им воспользоваться, и последствия этой перемены с каждым годом выглядят все более очевидными 37 . Возросшая роль потребления зачастую сводится к росту его масштабов, выступает как количественный стиль, поверхностное потребление. Потребление как обладание, а не усвоение, как проявление скорее пассивного, чем активного, бытия.
Структура потребления определяется его обменной природой и аналогична структуре труда. Предметами потребления служат продукты труда, товары и услуги, «знаковещи». Знак выполняет двойную функцию: он носитель информации о социальном опыте, о месте в иерархии. Вместе с тем знак является и инструментом социального конструирования, культурным ресурсом. Так, сегодня наличие высшего образования – знак обучаемости, социальной (не обязательно профессиональной) компетентности. Наличие этого знака помогает занять определенную позицию на рынке труда. Символ – знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Это чисто искусственная конструкция (у Ж. Бодрийяра – это код). В процессах потребления, в практике марочных выборов субъект свободен, но это формальная свобода, имеющая ряд условий, ограничений. Это не только экономические ограничения, но и социокультурные, «чтобы видеть, надо знать». Надо знать код, чтобы расшифровывать тексты. Ссылаясь на труды К. Маркса, Дж. Ритцер обосновывает аргумент об опосредующей и ускоряющей роли средств потребления. Это новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине ХХ века, такие как рестораны быстрого питания, торговые сети (ритейлы), европейские Дисней-парки и пр. Они современны, по Ритцеру, и в более важном смысле, а именно, они чрезвычайно рационализированы и макдональдизированы 38 . Объект – процесс потребления. Функция потребления – социальное конструирование чувства идентичности. Потребление как производство текстов. Свидетели и адресат потребления (референтная группа). Текст надо понимать (герменевтика), важен и социокультурный контекст.
Резюмируя вышеизложенное, отметим ряд характеристик потребления как общесоциологической категории.
Потребление – новая сфера общественно-производственной рационализации, рационализация труда и – как закономерное ее продолжение – рационализация потребления. Изменение формального характера рациональности на субстантивный затронуло и процессы потребления. Так называемое «разумное, рациональное» потребление есть формальная рациональность. Субстантивная природа рациональности предполагает иное понимание сущности потребления, то есть потребление не «потому что», а «для того чтобы», не как трата, расходование, средство для выживания, а как направление развития человека, конструирования его идентичности.
Изменяется место и роль потребления в культуре общества. В индустриальном обществе на первое место выходит производство, труд, в информационном – потребление. У Маркса социальная сущность труда стала явной в развитом индустриальном обществе, так же и сущность потребления долго скрывалась за его натуралистичной формой.
В процессе потребления человек превращает ценностную предметность в действительность, в ценность. Растет массовое потребление. В данном случае надо уточнить, что мы понимаем под массовым потреблением. Оно связано не с понятием «много» (количественный аспект), а с понятием «доступное». Часто происходит смешение акцентов: «обильное, чрезмерное» и доступное. Общество потребления – массовое потребление – это не столько чрезмерность, сколько доступность потребления, возможность самых широких слоев населения говорить о себе с помощью вещей-знаков. Социальная дифференциация идет через потребление как процесс коммуникационный. Это либо исключение из потребления (дефицит, экономическая эксклюзия), либо количественный стиль потребления (чрезмерное, демонстративное), либо качественные его характеристики (стиль потребления).
И, наконец, еще один аспект, на анализе которого хотелось бы остановиться особо: потребление как деятельность и потребительское поведение. Поведение – это субъективная сторона деятельности, это совокупность действий и поступков, отражающих внутреннее отношение людей к условиям, содержанию и результатам деятельности 39 . В чем его особенность по сравнению с трудовым? Трудовое – средство для решения проблем, а потребительское есть цель в себе. Чем интересен такой аспект анализа? Это прикладной аспект, использование теоретической модели потребления для интерпретации и объяснения потребительских практик.
Список литературы
1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 112.
2 Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социс. 2005. № 1. С. 6.
3 Панкратов А. С. Рязанцев И. П. Халиков М. С. Новая социологическая парадигма в анализе экономических процессов // Человек и современный мир. М., 2002. С. 260–264.
4 Там же. С. 263.
5 Верховин В. И., Зубков В. И. Экономическая социология. М., 2002. С. 279–305
11-09-2015, 00:48