Основы маркетинга

Рынок посредников - основной упор - это цена.

II. По конкуренции

1. Чистая конкуренция ( пшеница, медь, ценные бумаги )

2. Монополистическая конкуренция ( цены в некотором диапазоне, зависящем от качества услуг и т.д. )

3. Олигополистическая конкуренция ( чувствительны к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга )

4. Чистая монополия

Модели потребительского поведения на рынках.

Рассматриваются покупатели на потребительском рынке.

Ключевой момент : - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

1. Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2. Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

Процесс принятия решения о покупке.

Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

2 : Источниками информации:

• личные ( семья, друзья );

• коммерческие ( реклама, выставки, продавцы, publicity, упаковка, диллеры );.

• общедоступные ( средства массовой информации);

• собственные знания ( теоретические и практические ( эмпирические )).

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Ю интерес Ю оценка Ю проба Ю восприятие ( регулярно в полном объеме ).

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

1. Различие между группами потребителей в мотивации .

2. Сегменты не должны пересекаться.

3. Достаточное сходство в каждой группе.

4. Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Доступность сегментов.

6. Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

1. Увеличение расходов.

2. Потеря части рынка.

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

₄

V. - З. < V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - е З _i

ⁱ⁼¹

Исторически маркетинг развивался :

1. Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

2. Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

3. Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1. Географический принцип :

   1. регион;

   2. плотность населения;

   3. тип местности;

   4. климат;

   5. геодезия.

2. Психографический принцип :

   1. общественный класс;

   2. образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

   3. тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3. Поведенческий принцип :

   1. повод для современной покупки;

   2. статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

   3. интенсивность потребления;

   4. степень приверженности;

   5. степень готовности покупателя и восприятия товара;

   6. отношение к товару ( восторженное, ... ).

4. Демографический принцип :

   1. пол;

   2. возраст;

   3. размер семьи;

   4. этап жизненного цикла семьи;

   5. уровни доходов;

   6. род занятий;

   7. образование;

   8. религиозные убеждения;

   9. раса;

   10. национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

• тип предприятия;

• размер предприятия;

• географическое расположение;

• использование продукции;

• личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

• 
  

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

• целей предприятия;

• ресурсов предприятия;

• степени однородности продукции;

• этапа жизненного цикла товара;

• маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

• прибыльности;

• доступности каналов сбыта;

• конкуренции в сегменте;

• эффективности сбыта в сегменте;

• возможности рекламы;

• возможности сервиса;

• зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

1. в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

2. схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

   Критерии эффективного позиционирования :

3. характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

4. характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

5. характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

• товар и его ассортимент;

• потребитель;

• условия для продаж (прибыль и убытки);

• и т.д.

Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

в. н.

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

• доля рынка относительно трех основных конкурентов;

• прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

• развитие отрасли;

• уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера.

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.

доля рынка

Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.

Лекция 5.

Разработка комплекса маркетинга

(marketing mix)

Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар с точки зрения маркетинга

Эволюция:

Рикардо и представители классической школы экономики -

термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени

означают результат производственной деятельности.

В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых

средств.

Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.

Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.

Определение:

Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.

Выделяют три уровня товара:

К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в

Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.

Т О В А Р Ы

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ

промышленные услуги

Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.

повседн. предвар. особого пассивн. оборудование

спроса выбора спроса выбора дополнительное

оборудование

1.Пост. 1.Схожие вспомогательное

спроса товары оборудование

2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты

покупки товары материалы, сырье

3.Для эк-

стренных Спрос:

случаев

1. Не эластичный.

2. Вторичный

3. Нестабильность.

4. Парный.

5. Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.

6. Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.

7. Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).

8. Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).

9. Пассивного спроса: - не известно о существовании.

Типовая схема описания товара

1. Название, марка.

Марка - имя, термин,


3-11-2013, 01:44