Основы маркетинга

т

Производитель Дистрибъютор р

!

Диллер n л

ь

Д и л л е р с т в о:

• исключительное (только эта фирма занимается распространение продукции фирмы);

• исключительное на определенной территории (тоже, но на определенной территории);

• соглашение о принудительном ассортименте

(Пример, принудительный ассортимент с растворимым напитком “Yupi”, когда покупателя принуждали покупать в ассортименте, хотя наибольшим спросом пользовались напитки с апельсиновым и лимонным вкусом).

Особый вариант - деятельность на условиях франшизы.

Франшиза ( франчайзинг ) - право работы под именем франчайзера.

Франшизы: -

• производителя (“Ford”-”Winner Ford Ukraine”)

• торговца (“Макдональдс”)

• услуги (Фирма “Социс Геллап” в Украине);

• промышленная (”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”, право на производство с использованием торговой марки/товарного знака).

“+” - “ноу-хау”, технические и экономические консультации, оригинальный ассортимент. Процент успеха - 75-80%.В обычных условиях процент провалов фирм на рынке достигает порядка 80%.

Подключение оптовиков целесообразно, если:

1. Рынок состоит из достаточно большого количества потребителей;

2. Большая географическая распыленность потребителей;

3. Частые заказы малыми партиями;

4. Маржа (цена - себестоимость) невелика, следовательно, невозможно создать собственную сеть.

5. Есть трудности с выходом и закреплением на рынок ( в международной практике законодательные ограничения ).

6. Можно сэкономить на транспортировке.

7. Есть трудности организационного плана ( нет кадров, нет опыта и т.д.).

8. Нет финансирования.

М а р к е т и н г о в ы е с и с т е м ы

С точки зрения взаимодействия в цепи производитель - потребитель выделяют:

1. традиционную маркетинговую систему ( независимы, нет контроля);

2. вертикальную маркетинговую систему (ВМС).

3. горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения;

4. многоканальные (собственные + привлеченные).

Особый случай: мультилинейный маркетинг (“Newways”).

Виды торговых посредников:

А. Посредники от предприятия

1. Торговые представители ( от имени и за счет ).

2. Агенты предприятия.

В. Независимые посредники.

1. Брокеры - сводит продавца с поставщиком.

2. Агенты специализированных агентств. ( представляют интересы более одного предприятия, от имени предприятия, без права собственности ).

3. Комиссионеры ( от своего имени и по поручению третьего лица ) ( за счет клиента)

Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).

4. Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.

Дилеры, дистрибъютеры.

За свой счет от своего имени, с правом собственности.

Товародвижение є сбытовая логистика

• складирование

• управление запасами

• транспортировка

• управление заказами

  
  

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

( комплекс стимулирования)

Включает:

1. Рекламу - платная форма неличного представления товаров, идей

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

3. Пропаганда ( publicity) - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений.

4. Личные продажи - устное представление товара в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями

• Реклама - не панацея, а средство, помогающее доказать качественность и цену товара.

• Реклама - это красиво сказанная правда. Практически не поддается анализу эффективности.

• “Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается в пустую. Вот только не могу вычислить когда именно” (Дж. В)

Согласно концепции концентрических кругов распространение/диффузия информации на рынке происходит по центра к периферии следующим образом (на примере пользователей программного обеспечения):

все остальные

профессиональные

высококлассные

профессиональные

высококлассные

профессиональные

разработчики ПО

пользователи ПО

пользователи ПО

пользователи ПО

Вывод:

Для того чтобы информация о товаре получила наибольшее распространение необходимо поместить ее в эпицентр.

Лекция 8.

Международный маркетинг.

Основан на :

• маркетинговой теории

• теории внешнеэкономической деятельности

• международном праве

• международных финансах и т.д.

Международный маркетинг - это маркетинг предприятий за пределами национальных рынков.

Формы осуществления бизнеса на международном рынке:

1) совместные предприятия ( СП);

2. ТНК и ТНБ ( финансы, представительства, дочерние компании). Например, “Филипп Морис”, “Джонсон”.

О с о б е н н о с т и м и р о в о г о п р о ц е с с а.

1. В мире идет активная компания стандартизации продукции - выдерживание единых стандартов во всех уголках земного шара.

2. Важное место занимает сертификация.

Неписаное правило мировой торговли: - товары, не имеющие сертификата качества, продаются по цене в два раза дешевле, чем обычные (“Азовсталь” - первым осознал: - международный сертификат; “Бриллиантовая звезда качества”).

3. Сегодня существует приблизительно 25 млн. наименований товаров.

4. Рынок перенасыщен товарами в 1,5 раза.

5. Приблизительно 80% изделий не оправдывают рыночных ожиданий и уходят с рынка.

Цель выхода на мировой рынок: -

увеличить эффективность производства и сбыта за счет более эффективной мировой системы распределения специализации и поиска новых рынков сбыта.

Особенности современного мирового рынка.

1. Интернационализация хозяйственной деятельности. Мировой рынок - устойчивая система товарно-денежных отношений между субъектами хозяйственных отношений, связанных между собой участием в международном разделении труда.

2. Экспорт всегда первичен.

Экономический обмен всегда выгоден для страны при условии формирования оптимальной структуры экспорта.

3. Участие в международном разделении труда позволяет достичь целей с меньшим использованием общественного труда.

4. Особенность современной специализации: углубление ее привело к поузловой специализации.

5. Особенности современной мировой торговли.

6. Сокращение значимости торговли сырьем. Падение цен на сырье. Наблюдается интенсификация обмена готовыми наукоемкими изделиями.

7. “Ценовые ножницы” на сырье и готовую продукцию.

8. Активизация торговли услугами (25% мирового оборота - техническое содействие ( консалтинг и т.д. ) + лизинг ).

9. Растет обмен информацией, научно-техническими достижениями и т.д. Рост продажи лицензий и патентов.

10. Распространение безвалютного обмена:

а) компенсационные соглашения ( часть за рубежом );

б) клиринг ( взаимное погашение платежей );

в) параллельный бартер - два контракта на одинаковую сумму;

6. Особенности влияния современных валютно-финансовых отношений:

а) золотой стандарт ( XIX - XX);

б) золото-долларовый стандарт : Бреттон - Бургская конференция. 1945г. World Bank.

в) демолиторизация золота ( 1973-1975гг), 1976г. Кингстон (Ямайка), (Франция претензии США).

Основа: - покупательная способность.

Широкое распространение получили клиринговые валюты ( в них ведутся счета в банках ).

Существуют международные клиринговые денежные единицы:

ЭКЮ (EQU) ( средневзвешенная 12 стран ЕС );

cdr - специальные права заимствования ( средне взвешены фунт, доллар, франк,)

7. Разбалансированность рынка спроса и предложения.

8. Развитость кредитных отношений.

9. Подверженность регулированию:

10. прямое ( политико-административные методы);

11. косвенное ( экономические методы ).

ГАТТ/ВТО ( всемирная торговая организация ) - международное соглашение по тарифам и торговле.

Сейчас: ? регулирование ? международному

10. Сильная конкуренция на всех уровнях.

“Международные коммерческие термины”.

За годы интенсивной договорной практики по поводу международного кооперативного взаимодействия сформировались официальные и неофициальные правила. Для преодоления разночтений и систематизации Международной торговой палатой в Париже изданы правила толкования наиболее распространенных понятий под названием “Международные коммерческие термины” ( сокращенно “Инкотермс” ). Впервые в 1936г, далее 1953г, 1967г, 1976г, 1980 и 1990. Сейчас в силе Инкотермс 1990г.

Инкотермс включает перечень и описание организационных правил - вариантов осуществления договорных поставок.

Базисные условия разграничивают ответственность поставщика и покупателя:

1. “Франко - завод” - ЕХ Works (EXW).

2. “Франко - перевозчик” - Free carrier.

3. ФАС - Free along side ship ( FAS ).

4. “Франко - вагон” - Free on Rail/ Train (FOR/FOT) передаче при погрузке в вагон или на условной станции.

5. ФОБ ( FOB ) - Free on Board.

6. ФОБ - аэропорт (FOA).

7. КАФ название порта назначения Cost & Freight ( CFR ).

8. CIF ( Cost, Insurance and Freight ) - КАФ + страховка за повреждение во время транспортировки.

9. “Фрахт/ провозная плата оплачена до ...” - Freight/ carriage Paid to (PCP) ~ КАФ, но любым видом перевозки.

10. CIP ~ PCP + страховка; по сути СИФ, но для любого вида транспорта

11. “С судна” - EX Ship ( EXS) передача на борту судна.

12. “С пристани с оплатой пошлины/ пошлины за счет получателя ( должно быть указано в договоре )” EX Q Duty Paid (EXQ)

13. Поставка до границы ( название пограничного пункта) Delivered at Frontier ( DAF)

14. Поставка ( название конечного пункта в стране назначения ) с оплатой пошлины Delivered Duty Paid (DDP) - “Франко - объект”