Основы маркетинга

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.

Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое

оформление, форма товара, очертания, силуэт.

2. Назначение товара, технические характеристики, свойства.

3. Внешнее оформление (дизайн), стиль.

4. Интеллектуальная собственность.

А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).

Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных

носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.

В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.

Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.

5. Цена.

6. Качество.

7. Упаковка.

8. Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.

9. Тип пользования(долговременный/краткосрочный).

10. Тип спроса.

При анализе товара учитываются также следующие характеристики:

1. Товары-аналоги и товары-субституты.

2. Система продвижения.

3. Система стимулирования.

4. Система оплаты.

5. Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.

Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.

Решение о введении марочных обозначений

“+” - принятие для:

1. Повышения узнаваемости.

2. Престижности, обоснования высокой цены.

3. Гарантии качества.

4. Возможности для инновации.

“-“ - отказ для:

1. Уменьшения цены за счет экономии на упаковке и рекламе.

2. Экономии на системе продвижения.

Политика по отношению к марке

1. Индивидуальные марочные названия. “Проктер & Гэмбл”: Тайд, Бонд.

2. Единое марочное название для всех товаров. “Дженерал электрик”.

3. Коллективные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. “СК Джонсон Киев корпорейшен”.

Хозяин марки:

1-й подход: марка производителя.

2-й подход: выпуск под маркой владельца патента.

3-й подход: марка дистрибьютора.

4-й подход: смешанный.

Понятие о жизненном цикле товара

Определение:

ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Причины актуализации:

• новая продукция требует растущих инвестиций,

• позволяет предвидеть изменения,

• позволяет сочетать новые, развивающиеся и зрелые товары.

I - этап разработки,

II - этап выведение на рынок,

III - этап роста,

IV - этап зрелости,

V - этап упадка.

В о з м о ж н ы е т и п ы Ж Ц Т :

Характеристики этапов ЖЦТ:

Виды товаров-новинок:

1. Действительные новинки.

2. Адаптивные новинки.

3. Имитационные новинки (новый не для покупателя, а для производства).

Основные этапы разработки товара-новинки

Лекция 6

Ц Е Н О О Б Р А З О В А Н И Е

Этапы ценообразования

1. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

3. Разработка стратегии ценообразования.

4. Разработка тактики ценообразования.

   
   
5. Определение целей ценообразования в зависимости от маркетинговой программы фирмы.

Выбор стратегии ценообразования зависит от целей фирмы.

(см. Цели в предыдущих разделах).

2. Анализ внешних факторов, спроса и его вида, объема рынка, этапа ЖЦТ.

Анализируется: а) объем спроса;

б) тип спроса: эластичный, неэластичный, безразличный;

в) причины, вызвавшие данный спрос (нужды и потребности);

г) факторы: конъюнктура, законы.

конкуренция

рыночные законодательные

потребности ц е н а и нормативные

ограничения

посредники уровень

цен

Рис. Факторы, влияющие на установление цены предприятием-производителем.

3. Разработка стратегии ценообразования.

3.1. Анализ издержек.

2. Определение базового метода ценообразования:

а) средние издержки + прибыль (cost plus);

б) на основе анализа безубыточности;

с) на основании ощущаемой ценности товара;

д) на основании текущего уровня цен;

е) на основании торгов:

• закрытых (тендеры)

• открытых (биржа);

3. Политика в области цен:

   1. Реакция на действие конкурентов.

   2. Подходы к установлении цен с точки зрения их новизны:

2.1 На новые товары:

а) подлинные новинки:

• стратегия “снятия сливок”,

• стратегия прочного внедрения на рынок.

б) установление цены на товар-имитатор.

Стратегия маркетинга по отношению к показателям цены и качества

	высокое	принцип премиальных наценок	глубокое проникновение на рынок	стратегия повышенной ценностной значимости
Качество	среднее	стратегия завышения цены	стратегия среднего уровня	стратегия добропо-рядочности
	низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости
		высокая	средняя	низкая
			Цена

в) на существующие товары:

• установление цены в рамках товарного ассортимента,

• на дополняющие товары, например, “Дженерал моторс” - на аудио - видео технику, раздетая модель - $6 тыс, с укомплектовкой - $8 тыс.,

• на обязательные принадлежности, например, “Кодак” - низкая цена на фотоаппараты и высокая на пленку,

• на побочные, порой цель - продать, чтобы меньше платить за утилизацию.

3. Выработка ценовой политики по географическому признаку.

4. Выработка ценовой политики по отношению к базисным условиям поставок.

5. Выработка политики в отношении стимулирования:

а) скидки:

• за объемы,

• за форму оплаты ( нал./безнал.),

• за сроки оплаты/предоплаты,

• для постоянных покупателей,

• функциональные (за услуги хранения и т.д.).

б) зачеты - учет цены сданного товара взамен нового.

Закон (эффект) Паретто

Этот закон имеет место почти на всех типах рынка (потребительском, промышленном, рынке услуг).

6. Разработка стратегии цен в отношении торговых посредников.

Распределение цен в каналах распределения. Носят

рекомендательный характер, иногда запрещены законом.

4. Разработка тактики ценообразования.

1. “страхование цены” - мероприятия с целью уменьшения рисков:

- “скользящие цены”, т.е. оплата согласно контракту по текущие цены,

- биржевое страхование (фьючерс + форвард) (хеджирование),

- страхование финансовых рисков в страховых компаниях.

2. Психологические цены:

а) повышение цены (водка “Смирнофф”),

б) ценовая психологическая сетка (пейджер “Nokia” $ 599),

в) selling,

г) искусственный дефицит.

Лекция 7.

Распространение товаров на рынке.

Включает в себя два элемента:

1. Распределение товара - передача права собственности от производителя к потребителю;

2. Товародвижение - физическое распространение товара.

Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, занимающихся непосредственно передачей права собственности от одного лица к другому или помогающие этому процессу.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа по сбору информации.

2. Стимулирование сбыта.

3. Установление контактов и поддержание их.

4. Подгонка товара под нужды конкретного покупателя.

5. Организация товародвижения.

6. Финансирование. ( в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям ).

7. Принятие на себя риска.

Цель канала: снизить количество необходимых контактов для сбыта продукции.

Уровни канала на потребительском рынке.

0 уровень

П П

р о

о 1 Роз- т

и нич- р

з О 2 ный е

в п б

о т тор- и

д о Мел- го- т

и в кий вец е

т и 3 оп- л

е к то- ь

ль вик

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы и диллеры.

Дистрибьютер - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции на определенной территории и в определенный срок.

Диллер - физическое или юридическое лицо, которое осуществ-ляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Distribute - “распределять”.

Deal - “раздавать”.

п

Диллер 1


3-11-2013, 01:44